Interviews & Debatten Michael Kemme und Christoph Horn von OSK „Der Kunde kauft sein Auto beim Gewinner“
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- von Joris Duffner, Dortmund
Automotive-Kommunikation steht unter Druck. Die Krise der deutschen Automobilindustrie verändert auch das Geschäft ihrer Kommunikationsagenturen. Christoph Horn, CEO, und Michael Kemme, COO von Oliver Schrott Kommunikation, sprechen über sinkende Budgets, die Grenzen des Inhousings, neue Chancen durch KI – und darüber, warum sie für das Automotive-Geschäft trotz eines bislang positiveren Jahres 2026 keine Entwarnung geben.
In unserer Themenwoche „Branche im Fokus: Automobil“ betrachten wir gemeinsam mit unserem Partner PMG Presse-Monitor Entwicklungen und Herausforderungen der Kommunikation in der Automobilbranche. Ausgangspunkt sind das PRJ-Pfeffer-Ranking sowie Medienanalysen von PMG.
PR-Journal: Die deutsche Automobilindustrie steckt in einer ihrer schwierigsten Transformationsphasen seit Jahrzehnten. Was ist derzeit ihre größte kommunikative Herausforderung?
Christoph Horn: Wenn man es auf Kommunikation, Marke und Produkt reduziert, ist es sehr schwer, erfolgreich neue Fahrzeuge zu kommunizieren, wenn gleichzeitig auf Marken- und Konzernebene schlechte Nachrichten durch die Medien gehen. Verkürzt gesagt: Der Kunde kauft beim Gewinner. Die Industrie investiert sehr viel, um wettbewerbsfähige Fahrzeuge in den Markt zu bringen und dafür auch ein Preispremium zu erwirtschaften. Das ist beim Kunden schwer zu erlösen, wenn der gleichzeitig mitbekommt: Ich kaufe von einer Marke, die durch mehrere tiefe, parallele Krisen läuft und negative Schlagzeilen macht.
Michael Kemme: Zur Autoindustrie gehört auch die Zuliefererbranche. Dort überlagern Transformation, Desinvestitionen und Arbeitsplatzabbau vieles von dem, was es an positiven Technologiegeschichten gibt. Mit diesen Themen trotzdem durchzudringen und positive Resonanz zu erzeugen, ist eine Herausforderung.
Hinzu kommt, dass die Unternehmen stark mit internen Themen beschäftigt sind. Sie müssen Veränderungen mit der Belegschaft gestalten, mit Betriebsräten verhandeln und die Transformation bewältigen. Das bindet Kapazitäten – nicht nur mengenmäßig, sondern auch im Kopf. Gleichzeitig muss man nach außen zeigen: Was können wir? Welche Technologien haben wir? Was müssen wir verkaufen? Diese Balance ist schwierig.
PRJ: Krisen hat die Automobilindustrie schon viele erlebt. Was unterscheidet die heutige Situation von früheren Umbrüchen?
Horn: Diesmal haben wir es nicht mit einer singulären Krise zu tun, sondern mit einer Multikrise. Sie hat wirtschaftliche und technologische Dimensionen, aber auch viel mit Mindset sowie kulturellen und gesellschaftlichen Veränderungen zu tun. Das erfordert Entschlossenheit sowie die Bereitschaft, die Mitarbeitenden mitzunehmen.
Für Legacy-Hersteller ist das viel schwieriger als für neue Marktteilnehmer, die auf der grünen Wiese mit neuen Technologien begonnen haben. Wenn Sie Tesla oder junge chinesische OEMs mit deutschen Automobilherstellern vergleichen, die zum Teil seit mehr als 100 Jahren am Markt sind, müssen die etablierten Unternehmen sehr viel rigoroser an gewachsene Strukturen und Prozesse herangehen.
Kemme: Ungewöhnlich ist aus deutscher Perspektive vor allem die Breite der Krise. Es gab immer schwierige Automärkte, aber in der Regel auch Gewinner. Momentan hat die deutsche Industrie insgesamt sehr viel zu bewältigen. Dazu kommen politische und gesellschaftliche Implikationen.
Die Autoindustrie war über Jahrzehnte eine Vorzeigebranche und steht deshalb besonders im Fokus. Inzwischen betrifft die schwierige Situation praktisch alle deutschen Hersteller. Das macht sie tatsächlich zu einer Branchenkrise – und nicht zur Krise eines einzelnen oder einiger weniger Unternehmen.
PRJ: Das PRJ-Pfeffer-Ranking zeigt rückläufige PR-Agenturhonorare aus der Automobilbranche. Gehen die Budgets tatsächlich zurück – oder verschiebt sich vor allem, wofür Unternehmen ihr Kommunikationsgeld ausgeben?
Horn: Man muss das differenziert betrachten. In den klassischen PR-Themen rund um Produkt und Technologie sind die Budgets unter Druck geraten. Das hat schon 2024 begonnen und teilweise noch Anfang 2025 angehalten. Manche Themen werden weniger nachgefragt, manche Leistungen ingehoust, andere Aktivitäten zurückgefahren.
Auf der anderen Seite entstehen neue Chancen. Bei Krisenkommunikation sehen wir einen Zuwachs, ebenso bei M&A-Kommunikation und interner Kommunikation. Unternehmen verändern sich, investieren oder müssen unterschiedliche Stakeholder durch Veränderungsprozesse führen. Daraus entsteht neuer Kommunikationsbedarf.
Hinzu kommen die Modelloffensiven. Die Industrie investiert enorm in neue Produkte, um zu alter Stärke zu finden. Diese Produkte müssen kommunikativ begleitet werden. Die Taktung der Markteinführungen hat 2026 stark zugenommen. Für uns ist das deshalb bislang ein sehr intensives Jahr – im positiven Sinne.
PRJ: Wie verändert der Kostendruck konkret die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen?
Kemme: Die grundsätzliche Tendenz lautet: Mit weniger Geld die gleichen Ergebnisse erreichen. Gleichzeitig werden die Entscheidungszyklen kürzer. Kommunikation im Automobilsektor war früher stärker planbar. Man wusste relativ genau, welche Produkte und Anlässe im kommenden Jahr anstehen. Diese Orientierung gibt es weiterhin, aber der Planungshorizont ist kürzer geworden.
Wenn Finanzergebnisse schlechter ausfallen oder sich Veränderungen abzeichnen, wird heute sehr schnell reagiert. Dann wird eine Maßnahme auch einmal gestrichen oder ein Markt anders priorisiert. Die Verbindung zwischen wirtschaftlicher Entwicklung und Kommunikations- beziehungsweise Marketingausgaben ist unmittelbarer geworden.
Horn: Gleichzeitig beobachten wir, dass bei strategisch wichtigen Projekten die Ansprüche wieder steigen: Bei Fahrzeugpremieren werden bewährte Prozesse aktiviert und ambitionierte Ziele formuliert. Es gibt allerdings auch Situationen, in denen Kommunikationsbudgets nicht genehmigt werden – nicht unbedingt, weil das Geld fehlt, sondern weil eine große Maßnahme in der jeweiligen Situation nicht opportun wäre. Grundsätzlich bleibt aber: Markterfolg entsteht nicht allein durch ein gutes Produkt. Er setzt voraus, dass dessen Relevanz auch überzeugend vermittelt wird.
Kemme: PR ist in dieser Situation vielleicht nicht der große Gewinner, aber aufgrund der Vielfalt ihrer Aufgaben vergleichsweise robust. Auch PR-Budgets können gekürzt werden. Gleichzeitig entstehen durch Krise und Transformation immer wieder neue Themen, die erklärt werden müssen. Das unterscheidet PR zum Teil von anderen Kommunikationsdisziplinen.
PRJ: Zugleich holen Unternehmen Kommunikationsleistungen inhouse. Wie weit kann dieser Trend gehen?
Kemme: Die Entwicklung hat nicht erst mit der aktuellen Wirtschaftslage begonnen. Sie wurde auch durch Start-ups geprägt, die stark selbstorganisiert waren und vieles intern gemacht haben. Dieser Modus wurde für etablierte Unternehmen attraktiv: Man wollte stärker wie ein Start-up arbeiten und wieder mehr selbst machen. Die Krise wirkt jetzt als zusätzlicher Verstärker.
Aber der Weg hat Grenzen. Die Hersteller bauen gleichzeitig auch in Verwaltung, Kommunikation und Marketing Stellen ab. Wenn ich intern weniger Menschen habe, kann ich nicht beliebig viele Aufgaben zusätzlich insourcen. Dann wird manches gar nicht mehr gemacht – oder man setzt wieder auf externe Partner.
Horn: Dazu kommt eine gewisse Gegenläufigkeit durch KI. Einerseits können Kommunikationsteams mit modernen Tools heute sehr viel mehr selbst erledigen. Andererseits gehen durch Personalabbau möglicherweise wichtige Know-how-Träger verloren, die Prozesse und Organisation sehr genau kennen. Das kann KI zum Teil nicht auffangen. Dann braucht man wieder eine Agentur – idealerweise eine, die das Unternehmen bereits lange kennt.
PRJ: KI macht zugleich viele klassische Kommunikationsleistungen schneller. Werden bestimmte Agenturleistungen dadurch weniger wert?
Horn: Ich würde die Gleichung „Was KI macht, ist weniger wert“ nicht so aufstellen. Aber natürlich kennen wir die Diskussion. Kunden sagen beispielsweise: Ein Pressetext oder eine Pressemitteilung lassen sich mit KI schneller herstellen und müssten deshalb günstiger werden. Solche Effizienzgewinne geben wir auch weiter.
Gleichzeitig muss am Ende jemand Verantwortung für das Produkt übernehmen. Das wird die KI nicht tun. Dafür braucht es Experten mit jahrelanger Erfahrung, die ein Texterzeugnis in allen Dimensionen seiner Wertigkeit einschätzen können. Diese Kompetenz hat für unsere Kunden einen Wert.
Bei Beratungsleistungen führen wir diese Diskussion überhaupt nicht. Auch in der Live-Kommunikation sehen wir klare Grenzen. Bei der Planung eines Events kann KI Effizienzen schaffen, bei der Umsetzung ganz bestimmt nicht.
Kemme: Für uns definiert sich der Wert unserer Leistung nicht über Produktionszeit, sondern über den inhaltlichen Wert, strategische Implikationen und den Beitrag zur Kommunikationswirkung. Dazu gehören Gespür für Marken und Themen, strategische Kompetenz und Fingerspitzengefühl. Und am Ende übernehmen wir die Gesamtverantwortung.
PRJ: Wenn Produktion effizienter und teilweise günstiger wird: Verschiebt sich das Geschäftsmodell von Agenturen zwangsläufig stärker in Richtung Beratung?
Kemme: Für uns gibt es diesen Shift. Beratung war schon immer ein großer Teil unseres Geschäfts, und dieser Anteil wird im Verhältnis wichtiger. Wenn bestimmte Teile unserer Arbeit weniger gut bezahlt werden, müssen andere Bereiche wachsen.
KI ist dafür ein gutes Beispiel. Wir beraten Kunden auch dabei, wo und wie sie selbst mit KI wirksam werden können. Bei DAX-Konzernen und weit über die Automobilindustrie hinaus geht es längst um mehr als die Auswahl einzelner Tools. Die Technologie muss sinnvoll in der Organisation verankert werden. Dort gibt es einen großen Markt und erheblichen Beratungsbedarf. Ein Thema, das zunächst wie eine Bedrohung für das Agenturgeschäft wirkt, kann so gleichzeitig neue Erlösquellen schaffen.
PRJ: Automobilhersteller müssen derzeit über Stellenabbau und Sparprogramme sprechen und zugleich Zukunftsfähigkeit vermitteln. Wie kann unter diesen Bedingungen eine glaubwürdige Erzählung entstehen?
Kemme: Die entsteht nicht durch ein Kommunikationsformat oder eine einzelne Maßnahme. Entscheidend ist, was ein Unternehmen tatsächlich tut, um mit der Krise umzugehen. Kommunikation folgt der Unternehmensstrategie. Und diese Strategien werden momentan vielerorts neu ausgerichtet.
Kommunikation muss einen Beitrag dazu leisten, Veränderungen nicht nur zu bewältigen, sondern zu gestalten. Dann kann sie an den positiven Punkten anknüpfen: Was investiert ein Unternehmen? Welche Chancen entstehen? Wie reagiert es technologisch? Was bedeutet die Veränderung für die Menschen? Genau dort müssen PR und Kommunikation zeigen, dass sie die richtigen Instrumente haben.
Horn: Wir können als Kommunikationsagentur die Unternehmensstrategie nicht ersetzen. Wir können sie übersetzen und unterstützen. Die Lösung für die Probleme muss aus der Industrie selbst kommen. Wie reagiert man auf neue Marktteilnehmer? Wie auf das softwaredefinierte Auto? Wie auf KI? Dafür braucht es Antworten in der Unternehmensstrategie. Wenn sie da sind, kann man sie kommunizieren.
Kemme: Gleichzeitig ist der externe Blick wichtig. Wo muss ein Unternehmen stärker erklären? Wo gibt es schwierige Punkte? Wo liegen echte Profilierungschancen? Genau an diesen Stellen kann Beratung einen wichtigen Beitrag leisten.
PRJ: OSK erlebt 2026 bislang als positives Jahr. Ist die Talsohle für das Automotive-Agenturgeschäft damit durchschritten?
Horn: Es bleibt kritisch und herausfordernd. Denn die Multikrise ist weiterhin sehr präsent und erfordert Veränderungen t. Wir sehen derzeit Sondereffekte durch Modelloffensiven. Die Hersteller haben viel in neue Technologien und ihr Portfolio investiert und versuchen, wieder positives Momentum für Marken und Produkte zu schaffen. Wie lange das anhält, ist schwer vorherzusagen.
Dass die Anstrengungen Früchte tragen, können wir aber sehen. Die Währung für die OEMs sind am Ende Zulassungszahlen. Neue Produkte kommen in den Markt, werden gekauft, nachgefragt und gewinnen Vergleichstests. Das ist eine tolle Belohnung für harte Arbeit und gewinnt Resilienz – beim Fahrzeughersteller, beim Zulieferer und auch in der Kommunikationsagentur. Viele Dinge werden momentan richtig gemacht.
Kemme: Wir fahren heute etwas mehr auf Sicht als früher. Für 2026 haben wir eine positive Planung und sind optimistisch, dass wir sie einhalten. Auch dank der Automobilindustrie. Gleichzeitig behalten wir genau im Blick, welchen Anteil die Branche an unserem Umsatz hat, und sind auch in anderen Branchen gut unterwegs.