Interviews & Debatten Sebastian Wiese, CEO von Follow Red „Die stillen Riesen gehören kommunikativ mehr in den Vordergrund“
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- von Joris Duffner, Dortmund
Die Krise der Automobilindustrie trifft längst nicht nur die Hersteller. Auch Zulieferer geraten durch Kostendruck, Produktionsverlagerungen und internationalen Wettbewerb unter Zugzwang. Sebastian Wiese, CEO der Kommunikations- und Eventagentur Follow Red, spricht im Interview darüber, warum interne Kommunikation derzeit besonders wichtig ist, weshalb viele Zulieferer sichtbarer werden müssen und warum Sparen an der Kommunikation für ihn gerade in der Transformation der falsche Weg ist.
In unserer Themenwoche „Branche im Fokus: Automobil“ betrachten wir gemeinsam mit unserem Partner PMG Presse-Monitor Entwicklungen und Herausforderungen der Kommunikation in der Automobilbranche. Ausgangspunkt sind das PRJ-Pfeffer-Ranking sowie Medienanalysen von PMG.
PR-Journal: Herr Wiese, wenn über die Krise der Automobilindustrie gesprochen wird, richtet sich der Blick meistens auf die großen Hersteller. Wie stark trifft der Transformationsdruck tatsächlich die Zulieferer?
Sebastian Wiese: Die Automobilindustrie steht insgesamt unter Druck, insbesondere durch den internationalen Wettbewerb und die Entwicklung in Asien. Das trifft natürlich auch die Zulieferer. Wenn weniger Fahrzeuge produziert werden, werden auch weniger Reifen, Motoren und andere Komponenten benötigt. Gleichzeitig prüfen Automobilhersteller stärker, wo sie günstiger einkaufen oder produzieren können.
Für Zulieferer stellt sich deshalb zunehmend die Frage, ob sie ihren Kunden ins Ausland folgen und dort eigene Produktionsketten aufbauen. Das erzeugt erheblichen Kommunikationsbedarf. Egal, wie sich ein Unternehmen entscheidet: Es muss Beschäftigten, Politik und anderen Stakeholdern erklären, warum dieser Weg notwendig ist, um zukunftsfähig und nah am Kunden zu bleiben.
Gleichzeitig entstehen neue Chancen. Neue Automobilhersteller kommen auf den Weltmarkt und benötigen ebenfalls Teile, Komponenten und Technologien. Es gibt also auch Chancen in der Krise.
PRJ: Was ist dabei momentan die schwierigste kommunikative Aufgabe?
Wiese: Für mich steht die Mitarbeiterkommunikation im Vordergrund. Jede Zukunftsstrategie muss am Ende von den Beschäftigten umgesetzt werden. Deshalb muss sie so kommuniziert werden, dass die Belegschaft versteht, wohin sich das Unternehmen entwickelt und diesen Weg mitgeht.
Daneben spielt die Politik eine wichtige Rolle. Unternehmen müssen deutlich machen, welchen Veränderungsdruck sie erleben und welche Rahmenbedingungen sie brauchen, um die Transformation bewältigen zu können.
PRJ: Das PRJ-Pfeffer-Ranking zeigt rückläufige Agenturhonorare im Bereich Mobilität und Infrastruktur. Spüren Sie diesen Kostendruck auch bei Ihren Kunden?
Wiese: Das ist aus meiner Sicht kein reines Automotive-Thema. Viele Unternehmen sind aktuell sehr CFO-getrieben und müssen stark auf ihre Ergebnisse achten. Ein Kommunikationsbudget ist dabei relativ leicht zu streichen, gerade wenn es sich um externe Budgets handelt.
Im Nachgang halte ich das allerdings für einen Fehler. Kommunikation wird immer gebraucht. Man kann nicht einfach aufhören zu kommunizieren – auch Nicht-Kommunikation sendet eine Botschaft. Deshalb glaube ich zwar, dass Budgets zunächst zurückgehen können, aber auch wieder steigen werden. Gerade eine Transformationsphase benötigt sehr viel Kommunikation.
Dazu kommt: Wenn Unternehmen Kosten senken, werden teilweise auch interne Teams kleiner. Dann fehlen irgendwann Kapazitäten und Kompetenzen, und Aufgaben werden wieder nach außen vergeben. Bei einzelnen Kunden merken wir bereits, dass wir stärker beauftragt werden, weil interne Kräfte fehlen.
PRJ: Viele Automobilzulieferer sind technologisch hochrelevant, außerhalb der Branche aber kaum bekannt. Reicht diese klassische Rolle im Hintergrund noch aus?
Wiese: Die Zulieferer sind so etwas wie der stille Riese der Automobilindustrie. Wenn man ihre Arbeitsplätze und ihre Wertschöpfung zusammennimmt, wird ihre enorme Bedeutung sichtbar. In der öffentlichen Wahrnehmung fokussiert sich trotzdem fast alles auf Mercedes-Benz, Volkswagen oder Porsche.
Diese stillen Riesen gehören kommunikativ stärker in den Vordergrund. Es muss sichtbar werden, dass sie große Arbeitgeber und wichtige Unternehmen für den Standort Deutschland sind. Gerade bei technologischen Entwicklungen können Zulieferer einen entscheidenden Unterschied machen. Dort wird geforscht, entwickelt und Innovation vorangetrieben, ohne dass diese Unternehmen unbedingt in der Öffentlichkeit stehen.
Manchen ist diese Rolle im Hintergrund durchaus recht. Trotzdem sollte ihre Leistung stärker sichtbar werden. Das spielt auch beim Wettbewerb um Fachkräfte eine wichtige Rolle. Wer die nächsten Entwicklungs- und Transformationsschritte gehen will, braucht die entsprechenden Menschen.
PRJ: Verändern sich damit auch die Zielgruppen der Kommunikation?
Wiese: Ja. Der Kapitalmarkt ist relevant, wenn ein Unternehmen dort aktiv ist. Ebenso wichtig ist die Kommunikation gegenüber potenziellen neuen Kunden – zunehmend auch international.
Gerade asiatische Automobilhersteller benötigen Komponenten und Technologien. Für deutsche Zulieferer entstehen dadurch neue Kundengruppen. Entscheidend ist, über Innovation wettbewerbsfähig zu bleiben. Wenn ich Produkt- oder Qualitätsführer bin, muss ich das auch kommunizieren. Sonst erfahren Unternehmen außerhalb meines bisherigen Kundenstamms möglicherweise gar nicht, was ich ihnen bieten kann.
Für Zulieferer, die sich bislang stark auf einige wenige Kunden konzentriert haben, ist das eine neue Aufgabe für Marketing und Kommunikation.
PRJ: China und andere asiatische Märkte gewinnen weiter an Bedeutung. Was bedeutet das für deutsche Zulieferer kommunikativ?
Wiese: Unternehmen sollten sich neue Marktchancen nicht entgehen lassen. Die Stückzahlen asiatischer Automobilhersteller sind hoch, entsprechend attraktiv können diese Unternehmen als Kunden für Zulieferer sein.
Dann stellt sich möglicherweise auch die Frage, ob Produktionsstandorte in Asien notwendig werden. Diese Entscheidung treffen natürlich nicht wir als Agentur. Wenn ein Unternehmen einen solchen Schritt geht, können wir ihn aber kommunikativ begleiten und erklären, warum er der Zukunftsfähigkeit dient.
Gerade bei der Internationalisierung können Agenturen ein großer Hebel sein. Wir arbeiten weltweit und haben Erfahrung damit, Kommunikation in unterschiedlichen Märkten zu begleiten. Das kann auch kleineren Automobilzulieferern helfen, neue Märkte zu erschließen.
PRJ: Gleichzeitig versuchen viele Unternehmen, mehr Kommunikation ins eigene Haus zu holen. Wie verändert sich das Verhältnis zwischen Inhouse-Teams und Agenturen?
Wiese: Das ist sehr unterschiedlich. Bei manchen Kunden beobachten wir, dass sie deutlich mehr inhouse machen. Ein Treiber dafür ist KI. Viele Kommunikationsabteilungen sehen, welche Aufgaben sie damit selbst erledigen können.
Gleichzeitig kommen Unternehmen teilweise wieder zurück. Eine Agentur bringt neuen Input, andere Arbeitsweisen und Innovation von außen mit. Bei einer Inhouse-Abteilung hängt zudem viel an einzelnen Personen. Wenn dort zwei oder drei sehr gute Mitarbeiter sitzen, kann das hervorragend funktionieren. Wenn diese Menschen das Unternehmen verlassen, verschwindet aber möglicherweise auch ein erheblicher Teil des Wissens.
Deshalb halte ich es für sinnvoll, dauerhaft ein Agenturverhältnis aufzubauen. KI macht Agenturen dabei nicht überflüssig. Wir nutzen sie selbst, aber bei uns bleibt der Mensch Teil des Prozesses. Unsere Texter und Designer machen weiterhin den Unterschied. Technologie kann uns schneller machen, ersetzt aber nicht die kommunikative und kreative Kompetenz.
PRJ: Ist die aktuelle Lage aus Ihrer Sicht eigentlich eine außergewöhnliche Krise?
Wiese: Meine persönliche Sicht ist: Die Krise ist gar nicht unbedingt eine Krise, sondern zunächst normales Marktgeschehen. Wenn jemand aus einem anderen Land ein besseres Produkt auf den Markt bringt und die technologische Führung übernimmt, wird das für den bisherigen Marktführer natürlich zur Krise. Aber es sollte vor allem ein Ansporn sein, wieder heranzukommen.
Ich vergleiche das gerne mit der Formel 1: Man ist vielleicht plötzlich nur noch auf Platz fünf oder sechs, während jemand anderes um die Pole Position und die Meisterschaft fährt. Trotzdem ist man weiterhin im Rennen.
Die deutsche Automobilindustrie verkauft nach wie vor viele Autos. Aber sie kommt aus einer Phase, in der beispielsweise der chinesische Markt sehr viele Fahrzeuge aufgenommen hat. Jetzt müssen die Hersteller wieder stärker in Marketing investieren, sich um ihre Kunden kümmern und zeigen, warum ihre Produkte die besseren sind. Und die Zulieferer müssen diesen Weg teilweise ebenfalls gehen.
Es reicht nicht, davon auszugehen, dass die Menschen den Wert einer Marke oder eines Produkts automatisch kennen. Man muss ihn kommunizieren. Aus meiner Sicht wurden Marken in der Kostenreduktionsphase teilweise vernachlässigt und Marketingbudgets gestrichen. Damit hat man dem Wettbewerb Raum überlassen.
Dabei ist die Marke am Ende von zentralem Wert. Genau darin liegt jetzt auch eine Chance: wieder konsequenter in Markenarbeit und Markenkommunikation zu investieren.