Interviews & Debatten Deepfakes: Wenn Unternehmen beweisen müssen, was echt ist „Nicht mehr ‚sieht echt aus‘ entscheidet, sondern ‚ist verifiziert‘“
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- von Joris Duffner, Dortmund
Ein Video des CEOs, eine Sprachnachricht aus dem Vorstand, ein vermeintliches Statement der Geschäftsführung: Mit generativer KI lassen sich klassische Vertrauenssignale immer leichter imitieren. Deepfakes werden vom Cyberrisiko zum Reputationsproblem. Seit August gelten zudem neue Transparenzpflichten des EU AI Act. Für Kommunikationsabteilungen stellt sich eine grundsätzliche Frage: Wie lässt sich Vertrauen schützen, wenn selbst Stimme, Gesicht und Video nicht mehr zweifelsfrei belegen, wer tatsächlich spricht? Nuno Pedro dos Santos, Head of PR bei Serviceplan Public Relations & Content, ordnet die Risiken ein und zeigt, worauf sich Unternehmen jetzt vorbereiten sollten.
Eine Phishing-Mail, eine vertrauliche Transaktion und schließlich eine Videokonferenz mit dem vermeintlichen Finanzchef und weiteren Kollegen: Für einen Mitarbeiter in Hongkong wirkte die Situation glaubwürdig genug, um Überweisungen in Höhe von insgesamt rund 200 Millionen Hongkong-Dollar freizugeben, damals etwa 25 Millionen US-Dollar.
Aber die Videokonferenz war vorproduziert. Nach Erkenntnissen der Hongkonger Polizei hatten die Täter öffentlich zugängliche Videoaufnahmen und Stimmen der imitierten Personen verwendet. Eine echte Interaktion mit den vermeintlichen Führungskräften fand gar nicht statt. Später bestätigte das britische Ingenieur- und Planungsunternehmen Arup, Opfer dieses Betrugs geworden zu sein.
Der Fall stammt aus dem Jahr 2024. Das Problem dahinter ist seither eher größer als kleiner geworden. Für Nuno Pedro dos Santos, Head of PR bei Serviceplan Public Relations & Content, ist die Bedrohung deshalb längst keine Zukunftsfrage mehr: „Die Gefahr ist nicht abstrakt, sondern operativ. Deepfakes sind inzwischen so schnell, günstig und hochwertig produzierbar, dass sie klassische Vertrauenssignale wie Stimme, Gesicht, Absenderautorität oder professionelles Auftreten entwerten. Damit können sie innerhalb weniger Stunden Vertrauen zerstören, Märkte verunsichern und Unternehmen in eine Krise zwingen.“
Wenn Vertrauen zur Angriffsfläche wird
Deepfakes werden häufig zuerst als Cybersecurity- und Betrugsproblem betrachtet. Eine imitierte Führungskraft fordert eine Überweisung, oder eine gefälschte Stimme versucht, an vertrauliche Informationen zu kommen. Für Unternehmen geht das Risiko allerdings weiter. Ein vermeintlicher CEO kann ebenso einen Stellenabbau ankündigen, eine gefälschte Sprachnachricht einen Compliance-Fall suggerieren oder ein manipuliertes Video kann Aussagen zu Geschäftszahlen, Kunden oder Mitarbeitenden enthalten. Dann wird nicht nur die Identität einer Führungskraft missbraucht. Die Reputation des Unternehmens wird zur Angriffsfläche.
Aktuelle Zahlen aus Deutschland zeigen, dass KI-gestützte Angriffe in der Wirtschaft angekommen sind. Für die repräsentative Bitkom-Studie „Wirtschaftsschutz 2026“ wurden 1.003 Unternehmen ab zehn Beschäftigten und mindestens einer Million Euro Jahresumsatz befragt. Acht Prozent berichten von Schäden durch Deepfakes – nach vier Prozent im Vorjahr. 82 Prozent gehen davon aus, dass Angreifer verstärkt Künstliche Intelligenz einsetzen.
Dos Santos spricht in diesem Zusammenhang von „CEO-Fraud 2.0“: „Das ist das gefährlichste Szenario derzeit: gefälschte Video-Calls mit vermeintlichen Vorständen, KI-generierte Sprachnachrichten für Zahlungsfreigaben, fingierte Statements zu Personal-, Finanz- oder Compliance-Themen und manipulierte Inhalte, die über Social Media oder Messenger in Echtzeit skaliert werden.“ Der Arup-Fall zeige, dass es dabei längst nicht nur um abstrakte Reputationsrisiken gehe: Neben unmittelbaren finanziellen Schäden könne auch das Vertrauen in Führung, Prozesse und Kommunikation erschüttert werden.
Damit verändert sich die Logik einer Kommunikationskrise. Ein Unternehmen muss im Ernstfall nicht nur erklären, was tatsächlich passiert ist. Es muss möglicherweise glaubhaft machen, dass etwas, das Tausende Menschen gesehen oder gehört haben, nie passiert ist.
Wenn ein falsches Video wie ein Beweis wirkt
Wie wirkungsvoll manipuliertes Bewegtbild sein kann, hat die Kommunikationswissenschaftlerin Viorela Dan untersucht. In einem Experiment mit 2.085 Personen aus der deutschen Bevölkerung testete sie unterschiedliche Formen erfundener Skandale um einen fiktiven Politiker. Fake-Videos verursachten deutliche Reputationsschäden: Einstellungen gegenüber der betroffenen Person verschlechterten sich, negative Emotionen nahmen zu. Reine Text-Fälschungen hatten keine vergleichbare Wirkung. Bemerkenswert ist zudem, dass technisch aufwendige Deepfakes nicht stärker wirkten als einfacher manipulierte sogenannte Cheapfakes. Ein journalistischer Faktencheck konnte die negativen Effekte dagegen deutlich reduzieren und teilweise beseitigen.
Die Untersuchung betrifft politische Kommunikation und lässt sich deshalb nicht eins zu eins auf Unternehmensreputation übertragen. Sie zeigt aber einen für Unternehmen relevanten Mechanismus: Audiovisuelles Material wirkt wie ein Beleg. Ein Fake muss anscheinend nicht technisch perfekt sein, um Schaden anzurichten. Er muss nur glaubwürdig genug sein, um zunächst für echt gehalten und verbreitet zu werden.
Daraus entsteht für Kommunikationsabteilungen ein schwieriger Zeitkonflikt. Während ein Unternehmen noch prüft, ob ein Inhalt manipuliert wurde, können Ausschnitte bereits über Plattformen und Messenger kursieren, Screenshots angefertigt und erste Medienanfragen eingegangen sein. Dos Santos empfiehlt deshalb eine Reaktion, die schnell ist, ohne selbst zum Verstärker zu werden: „Die erste Reaktion muss Orientierung geben, ohne die Fälschung unnötig zu verbreiten. Unternehmen sollten früh über offizielle Kanäle erklären, dass ein Inhalt geprüft wird oder nicht authentisch ist, dabei aber möglichst vermeiden, das manipulierte Material selbst erneut zu zeigen oder detailliert nachzuerzählen. Nicht der Deepfake sollte zum Hauptdarsteller der Kommunikation werden, sondern die verlässliche Einordnung.“
Das bedeutet zugleich, den richtigen Moment und die richtige Lautstärke zu finden. „Kommunikation muss hier zugleich schnell und diszipliniert sein. Wer zu lange schweigt, überlässt den Angreifern die Deutung. Wer überreagiert, verstärkt möglicherweise die Fälschung. Die Kunst liegt darin, Vertrauen zu stabilisieren, ohne dem Angriff zusätzliche Reichweite zu geben“, sagt dos Santos.
Wenn auch das Echte verdächtig wird
Deepfakes bedrohen Reputation allerdings noch auf einer zweiten Ebene. Je stärker sich das Wissen verbreitet, dass Stimmen, Bilder und Videos täuschend echt manipuliert werden können, desto leichter lässt sich irgendwann auch authentisches Material als Fälschung zurückweisen.
Die Rechtswissenschaftler Bobby Chesney und Danielle Citron beschrieben diesen Effekt als „Liar’s Dividend“. Die Existenz glaubwürdiger Deepfakes schafft demnach einen paradoxen Vorteil für diejenigen, die echte Belege bestreiten wollen: Sie können authentisches Material mit dem Hinweis diskreditieren, es könnte schließlich manipuliert sein.
Für Unternehmen entsteht damit ein doppeltes Reputationsrisiko. Sie müssen im einen Fall zeigen, dass vermeintlich authentisches Material gefälscht ist. Im anderen kann es notwendig werden, die Echtheit der eigenen Kommunikation nachzuweisen. Das macht Deepfakes zu mehr als einem Problem der Fälschungserkennung. Es geht um die Frage, auf welcher Grundlage Vertrauen künftig überhaupt noch entsteht.
Die entscheidende Frage: Wo entsteht Vertrauen?
Dos Santos empfiehlt deshalb, die Vorbereitung nicht beim neuesten Detection-Tool zu beginnen. „Unternehmen sollten nicht mit der Technologie beginnen, sondern mit der Frage: Wo entsteht bei uns Vertrauen durch Stimme, Bild, Video oder Absenderautorität? Daraus lässt sich eine Deepfake-Risikomatrix ableiten.“ Besonders gefährdet seien sichtbare Führungskräfte, externe Kommunikationskanäle mit hoher Reichweite, Investor Relations und Pressearbeit, aber auch Recruiting, Zahlungsfreigaben, Bankdatenänderungen und Prozesse, in denen ungewöhnliche Anweisungen durch Hierarchie oder Dringlichkeit plausibel gemacht werden können.
Zur Risikoanalyse gehört damit auch die öffentliche Angriffsfläche eines Unternehmens. Interviews, Podcasts, Keynotes oder Social-Media-Auftritte stellen heute große Mengen an Bild- und Tonmaterial von Führungskräften öffentlich bereit. Dos Santos empfiehlt deshalb, Kommunikation, IT und Legal gemeinsam bewerten zu lassen, welche Personen, Themen und Kanäle besonders exponiert sind und an welchen Stellen eine Fälschung reputativ besonders gefährlich wäre.
Technische Werkzeuge bleiben dabei wichtig. Social Listening, Plattform-Monitoring, Reverse-Image- und Reverse-Video-Suchen, Audio- und Video-Forensik sowie spezialisierte Detection-Tools können helfen, verdächtige Inhalte früh zu entdecken und zu untersuchen. Für eigene Inhalte kommen zudem digitale Signaturen, Wasserzeichen oder technische Herkunftsnachweise infrage. Doch dos Santos warnt davor, kritische Prozesse allein davon abhängig zu machen, ob sich eine Fälschung zuverlässig erkennen lässt.
Sein zentraler Satz lautet deshalb: „Der wichtigste Paradigmenwechsel lautet: Nicht mehr ‚sieht echt aus‘ entscheidet, sondern ‚ist verifiziert‘.“
Für sensible Unternehmensprozesse kann diese Erkenntnis erstaunlich simple Konsequenzen haben: ein Rückruf über eine bekannte Nummer, ein zweiter Kommunikationsweg, das Vier-Augen-Prinzip oder eine verbindliche Freigabekette. Darin liegt der Paradigmenwechsel. Stimme und Gesicht einer bekannten Person sind nicht mehr zwangsläufig ein hinreichender Identitätsnachweis.
Der AI Act zieht eine Transparenzlinie
Parallel zum wachsenden Missbrauch synthetischer Inhalte hat die EU deren legitimen Einsatz stärker reguliert. Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des AI Acts. Betreiber von KI-Systemen, die Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugen oder manipulieren, die als Deepfake gelten, müssen grundsätzlich offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder verändert wurden. Anbieter generativer Systeme müssen ihre Ausgaben grundsätzlich maschinenlesbar als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar machen. Für bestimmte künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Inhalte gelten besondere Regeln. Für Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, läuft allein für bestimmte Pflichten zur maschinenlesbaren Kennzeichnung noch eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.
Für Unternehmen und Agenturen ist generative KI damit nicht mehr allein eine Produktionsfrage. Dos Santos zielt darauf ab: „Es reicht nicht mehr, KI intern als Produktionstool zu behandeln. Entscheidend ist die Wirkung nach außen.“ Wenn realistisch wirkende synthetische Inhalte eingesetzt werden, müssten deshalb Kennzeichnung und Täuschungspotenzial mitgedacht und klare Freigabeprozesse zwischen Kreation, Produktion, Beratung, Legal und Compliance geschaffen werden. Bei Serviceplan habe man bereits Monate vor Inkrafttreten der Pflichten gemeinsam mit der Legal-Abteilung begonnen, Mitarbeitende und Kunden dafür zu sensibilisieren.
Auch der mögliche Sanktionsrahmen ist erheblich. Verstöße gegen die Transparenzpflichten können grundsätzlich mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder bei Unternehmen bis zu drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres geahndet werden; bei kleinen und mittleren Unternehmen gelten besondere Obergrenzen.
Die Grenzen der Regulierung sind allerdings offensichtlich. Ein Unternehmen oder eine Agentur kann einen legitim eingesetzten KI-Inhalt korrekt kennzeichnen. Ein Angreifer, der einem Vorstand bewusst ein falsches Statement in den Mund legt, wird sich von einer Transparenzpflicht kaum abschrecken lassen. Für Unternehmen bleibt deshalb die Frage, wie sie einen solchen Angriff organisatorisch auffangen.
Kommunikation sollte im Lagezentrum angesiedelt sein
Hier stößt die klassische Aufteilung zwischen Kommunikationskrise und Cybervorfall an ihre Grenzen. Dos Santos formuliert es klar: „Deepfake-Vorfälle sind keine reinen Kommunikationskrisen und keine reinen Cybersecurity-Vorfälle. Sie liegen an der Schnittstelle von KI, IT-Sicherheit, Recht, Compliance und Unternehmenskommunikation.“
Die Zuständigkeiten sollten deshalb geklärt sein, bevor ein Fall eintritt. Die IT-Security prüft technische Herkunft und Verbreitung, Legal mögliche Rechtsverletzungen und Maßnahmen, Compliance interne Pflichten. Kommunikation muss einschätzen, welche öffentliche Wirkung bereits entstanden ist, welche Stakeholder betroffen sind und welche Informationen belastbar veröffentlicht werden können.
Dabei sollte die Kommunikationsabteilung nicht erst dann hinzukommen, wenn ein Dementi gebraucht wird. Dos Santos fordert, sie müsse „früh in die Lagebewertung eingebunden sein und den Lead für die Vertrauensarchitektur übernehmen: Welche Kanäle gelten als offiziell? Welche Botschaften sind verifiziert? Welche Stakeholder müssen zuerst informiert werden? Und wie beweist das Unternehmen, dass seine Kommunikation echt ist?“
Hinter dem etwas abstrakten Begriff Vertrauensarchitektur stehen sehr konkrete Fragen: Wer meldet einen Verdachtsfall? Wer prüft das Material? Wer darf entscheiden, ob öffentlich reagiert wird? Über welche Kanäle erreicht ein Unternehmen Mitarbeitende, Medien, Kunden oder Investoren? Und was sagt es in den ersten Minuten, wenn noch gar nicht abschließend geklärt ist, ob ein Inhalt echt oder manipuliert ist? Solche Abläufe lassen sich nicht sinnvoll erst während einer Krise entwickeln.
Deepfakes gehören in die Krisenübung
Dos Santos sieht deshalb auch bei Krisensimulationen Nachholbedarf. Viele Unternehmen trainierten Cyberangriffe, Produktrückrufe oder Shitstorms, Deepfake-Szenarien dagegen noch zu selten. Gerade hier müssten technische Verifikation, juristische Bewertung und öffentliche Kommunikation gleichzeitig funktionieren. Übungen könnten zeigen, ob Alarmketten greifen, Entscheidungen zu lange dauern oder die Organisation nicht sauber zwischen Verdacht, Prüfung und bestätigter Fälschung unterscheidet.
Sein Vorschlag ist ein „Deepfake-Readiness-Check“: Unternehmen sollten wissen, welche Personen, Kanäle und Prozesse besonders angreifbar sind, welche Echtheitsnachweise im Ernstfall tragen und wer in den ersten Minuten entscheidet. Damit verändert sich die Rolle der Unternehmenskommunikation. Sie hat traditionell daran gearbeitet, einem Absender Glaubwürdigkeit zu verschaffen. Im Deepfake-Zeitalter kommt eine vorgelagerte Aufgabe hinzu: sicherzustellen, dass dieser Absender im Zweifel überhaupt eindeutig als authentisch erkennbar ist.
Für dos Santos geht es deshalb um mehr als ein weiteres Krisenszenario: „Für Kommunikationsabteilungen bedeutet das eine neue Rolle. Sie bekommen nicht einfach ein weiteres To-do. Sie werden zur Hüterin der Authentizität. Ihre Aufgabe ist es, Vertrauen nicht nur kommunikativ zu behaupten, sondern organisatorisch, technisch und prozessual abzusichern.“
Deepfakes stellen eine Grundannahme professioneller Kommunikation infrage: dass klar ist, wer spricht. Je weniger selbstverständlich das wird, desto wichtiger wird für Unternehmen nicht nur, glaubwürdig zu kommunizieren. Sondern Strukturen zu schaffen, auf die sich diese Glaubwürdigkeit im Ernstfall stützen kann.