Die Ikone ist eben doch ein schnöder Mensch – die Desillusionierung hat eingesetzt.
Thunberg rockt die Jugend. Ist beim Papst. Wird bei Politikern durchgereicht und kämpft demnächst bei der UN in New York für die Umwelt. Doch das Bild der tadellosen Autistin bekommt Risse. Für Kommunikationsexperten ist das ein wunderbares Beispiel für die Risiken allzu großer Fallhöhe. Lesen Sie hier mehr.
Bei aller Euphorie für Greta Thunberg. Die Jugendliche ist vor allem in Deutschland gehypt. In anderen Nationen wird die Schwedin deutlich unemotionaler gesehen. Und trotzdem: Sie ist zum Superstar der Umweltbewegung geworden. Es reicht allerdings nicht, wenn Thunberg auf noch einer Demo auftaucht. Und noch einem Prominenten mit ihrer Botschaft besucht. Diese Bilder verschleißen sich. Die selbst ernannte Umweltaktivistin wird langweilig.

Immer stärkere Inszenierung legt den Grundstein der Kommunikationskrise
Also wird die Inszenierung gesteigert. Thunberg reist mit dem Segelschiff von Großbritannien nach New York. Klimaneutral. Auch wenn der Preis dafür ist, dass sie die etwa zweiwöchige Reise speiübel in der Kabine hängt. Ja, sie ist eine kleine Heldin! Keine Last ist ihr zu schwer, um die Umwelt zu schonen. Kein Weg zu weit, um die Welt zu retten.

Eine hübsche Geschichte. Dumm nur, dass die Inszenierung bei genauerer Betrachtung in sich zusammen fällt. Sie fährt zwar klimaneutral mit dem Segelschiff über den Atlantik, aber die fünfköpfige Besatzung für die Rückfahrt des Bootes reist mit dem Flugzeug an. Ebenso fliegt der Skipper mit dem Flugzeug wieder nach Hause. Wäre Thunberg mit ihrem Vater zur UN geflogen, wären nur zwei Flugtickets nötig gewesen. So einfach sind Milchmädchenrechnungen, über die Weltenretter stolpern.

Krisen-PR: zu große Fallhöhe meiden
Die Geschichte ist dem Hype um die Jugendliche geschuldet. Für Kommunikatoren ist der Mechanismus dieser einsetzenden Krise hoch interessant: Die Aktivistin wurde immer höher gejubelt. Die Fallhöhe steigerte sich beinahe täglich. Nun ist sie erhaben über allem – und wird damit das ideale Ziel kritischer Journalisten. Wer Heiligen eine Sünde nachweist, liefert einen Scoop, also eine Knaller-Geschichte.

Das sollten Kommunikatoren immer mit bedenken, wenn sie ihre Chefs in den Medien hochpumpen. Die Reputation des Managements ist eine der wichtigsten Säulen der Unternehmensreputation, denn über den Chef lässt sich die Firma personalisieren. Das Unternehmen erhält ein Gesicht und wird sympathisch.

Es spricht also viel dafür, das Topmanagement in den Medien prominent zu zeigen. Doch diese Strategie benötigt ein gesundes Maß: Wird der Chef nur punktuell sichtbar, geht er in der Kakophonie der Medien unter. Fliegt er zu hoch, wird er zu attraktiv für die kritische Berichterstattung. Kaum ein “Manager des Jahres” hat die Auszeichnung ein Jahr lang unbeschadet überstanden.

Kommunikatoren meiden den Ikarus-Effekt
Es ist der Ikarus-Effekt. Manager dürfen der Sonne nicht zu nah kommen. Dann stürzen sie ab. Kluge Kommunikationschefs wissen daher genau, wie stark sie ihren CEO nach draußen schieben und wann genug ist. Sonst erleiden sie Thunbergs Schicksal.

Ich wage eine Prognose: Thunberg wankt. Wenn ihr Unterstützerteam sie nicht bald stärker aus dem Rampenlicht der Öffentlichkeit zieht, wird sie scheitern. Sie ist eben doch nur ein schnöder Mensch. Wenn auch mit einer starken Mission.


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