Silberhorn Daniel Senior Berat Corp Com FleishmanHIllardDas hatte Hubertus Hess-Grunewald wohl nicht erwartet. Mitte November 2019 setzt sich der Präsident des SV Werder Bremen zum Abschlusspodium des 3. CSR Kommunikationskongresses in Osnabrück vor die rund 200 CSR- und Kommunikationsleute. Titel der Runde: „Mischt Euch ein!“ Es soll um die politische Positionierung von Organisationen als Teil der CSR-Kommunikation gehen.

Zunächst läuft alles glatt: Hess-Grunewald ist sichtlich stolz auf seinen Verein, der sich in der Vergangenheit immer wieder mit klaren Statements gegen Rassismus und für Gleichberechtigung, Offenheit und Toleranz ausgesprochen hat. Der Grund liege auf der Hand: Fußball sei populär, und trage daher auch immer gesellschaftliche Themen. „Die Buchstaben ‚SV‘ stehen auch für ‚soziale Verantwortung‘ des Vereins“, sagt Hess-Grunewald. Schließlich habe Werder Bremen 39.000 Mitglieder und rund sechs Millionen Fans. Da sei eine klare Haltung jetzt umso wichtiger, weil sich mit der politischen Landschaft auch die Rahmenbedingungen verändert hätten, findet der SVW-Chef. Breite Zustimmung unter den Anwesenden, die nickend den Ausführungen lauschen. Alle finden: Das Runde braucht das Kantige, die klare Haltung, weil auch der Fußball eine Verantwortung hat.

Doch dann kommt es zur Irritation, und manchen stockt kurz der Atem: Eine Besucherin fragt nach der Meinung zum jahrelangen Sponsoring-Partner des Vereins. Es ist kein Geheimnis, dass Trikotsponsor Wiesenhof, dessen Vertrag erst im Sommer verlängert worden war, auch intern für Diskussionen sorgt. Manche Vereinsmitglieder seien sehr engagierte Tierschützer. Und Wiesenhof musste sich in der Vergangenheit immer wieder Fragen zum Thema Tierhaltung gefallen lassen.

Allerdings: Im Kontext dieses Kongresses haben wohl die wenigsten, wenn überhaupt, so kritische Nachfragen erwartet. Hess-Grunewald holt aus, ordnet ein, spricht davon, dass man der Diskussion „eine Bühne gebe“. Die Teilnehmerin lässt nicht locker, hakt nach: „Was ist denn nun ihre persönliche Haltung zur Massentierhaltung?“ Nachdenklich schaut Hess-Grunewald kurz ins Publikum. Dann räumt der SV-Präsident ein: Es gibt Fragen, die sich nicht so einfach auflösen lassen. Es gehe auch um einen hohen einstelligen Millionenbetrag. Diese Partnerschaft sei sicher ein offener Punkt. Und auch seine persönliche Haltung ändere sich in manchen Themen im Verlauf der Jahre.

An dieser Episode lässt sich viel ablesen. Vor allem: Eine klare Haltung wird immer öfter von der Gesellschaft eingefordert. Und das nicht erst, seit sich der damalige Daimler-Chef Zetsche in der hochemotionalen Diskussion Ende 2015 offen in der Flüchtlingsfrage positionierte. Dies untermauert auch eine aktuelle Studie von FleishmanHillard, der zufolge weltweit drei von vier Verbrauchern wollen, dass sich CEOs zu gesellschaftlichen Themen äußern. Wer das authentisch und mit klarem Bezug zum eigenen Geschäft tut, kann den Umsatz steigern, die Beziehung zu Kunden verbessern, und ist ein attraktiverer Arbeitgeber. Anders als noch vor wenigen Jahren empfehlen Berater daher heute durchaus eine bewusste Kommunikation zu wichtigen gesellschaftlichen Fragen.

Allerdings ist auch Vorsicht geboten. Denn auch das Marketing folgt Moden. Und eifrig wird dabei Verhalten der Konkurrenz beobachtet und gerne adaptiert, sobald etwas zu funktionieren scheint. Dieser Trend lässt sich derzeit auch bei so genannten ‚Haltungskampagnen‘ beobachten, die um ein gesellschaftliches Thema konstruiert werden. Das kann funktionieren, wenn Substanz dahintersteht. Das ist aber keine gute Idee, wenn eine solche Kampagne isoliert und abgehoben vom Verhalten und den gelebten Werten eines Unternehmens als Image-UFO durchs All der Kommunikation schwebt.

Klar ist: Die Relevanz kommt in der Regel aus der Gesellschaft. Das zeigt auch das hartnäckige Nachfragen der Kongress-Teilnehmerin beim Werder Bremen-Chef. Nicht um Rassismus, sondern um Tierwohl ging es ihr. Deshalb tun Unternehmen gut daran, jede Kommunikation mit Zuhören zu beginnen. Und dabei ist es auch in Ordnung und sogar wichtig, an den entsprechenden Stellen zuzugeben: Wir haben noch keine Antworten. Aber wir wollen sie ernsthaft suchen. Mehr als ein hochglänzendes Siegerergebnis zählt aufrichtige und mit Bemühen und Leben gefüllte Bereitschaft.

Eine Haltung kreiert man nicht per Dekret oder Kampagne. Eine Haltung hat man – und kann sie dann zeigen. Am besten durch rechtschaffenes und glaubhaftes Handeln, und einen ehrlichen Umgang mit unangenehmen Fragen. Dafür, dass er seinen Werte-Zwiespalt zugibt, erhält auch Hess-Grunewald Applaus, bevor er am Ende der Veranstaltung das Podium wieder verlässt.

Über den Autor: Daniel Silberhorn hat 14 Jahre Erfahrung in der Beratung nationaler und internationaler Unternehmen. Bei der Netzwerk-Agentur FleishmanHillard ist der Senior-Berater im Corporate Communications-Team neben Reputation- und Krisenmanagement sowie Trainings für den Bereich Sustainability/Nachhaltigkeit zuständig. Außerdem ist er Dozent für Global Communications an der Universität Erfurt sowie Gastdozent an der Escola Superior de Comunicacao Social in Lissabon.


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