Kommentare Hart Facts Mit Daten spielt man nicht – oder?
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- von Tim Hinz, Hamburg
Die Headline muss knallen und die Erkenntnisse überraschen – PR-Schaffende wissen, wie Studien und Umfragen aussehen müssen, um Interesse zu wecken. Denn repräsentative Umfragen lassen sich, der Digitalisierung sei Dank, leichter und kostengünstiger erstellen als noch vor zehn Jahren. Mit diesem entstandenen Daten-Überfluss sind Zahlen selbst in Zeiten schrumpfender Redaktionen kein Garant mehr für Aufmerksamkeit. Das stellt Kommunikator:innen immer wieder vor die Frage: Wie viel Einfluss darf ich auf die Deutung meiner Daten nehmen, um dieses Ziel zu erreichen?
Wer mühsam und teils zeitaufwändig Daten ausgewertet hat, möchte auch, dass die Meldung dazu gelesen wird. Deren Kommunikationsverantwortliche haben also die Aufgabe, die Daten nach den Botschaften zu durchsuchen, die für Medien interessant sind und sie für diese hervorzuheben. Soweit, so frei von Fallstricken, möchte man meinen.
Doch so einfach ist es nicht: Daten mögen – wenn sie wissenschaftlich sorgfältig erhoben wurden – objektiv sein. Ihre Auswahl, Interpretation und Kommunikation entscheiden aber subjektiv darüber, welches Bild von der Wirklichkeit gezeichnet wird. Und genau hier beginnt die Verantwortung der Kommunikator:innen, der wir uns alle bewusst sein müssen. Wonach entscheiden wir, welche Zahl zur Headline wird? Welche Missverständnisse kann ich in Kauf nehmen und welche muss ich unbedingt vermeiden? Was bleibt beim Publikum am Ende hängen?
Ein aktuelles Beispiel: Eine neue Studie von YouGov und der Macromedia Hochschule zum Thema Social-Media-Sucht erkennt, dass 25 Prozent der Gen Z und 26 Prozent der Millenials mindestens einem Risiko für problematische Social-Media-Nutzung ausgesetzt sind. Davon sind drei Prozent der Millenials und sechs Prozent der Gen Z suchtgefährdet. Ähnliche Zahlen, die unaufmerksame Leser:innen der Pressemeldung allerdings durch eine Formulierung leicht ganz anders aufnehmen können: "Besonders auffällig ist der Unterschied zwischen den Altersgruppen: In der Generation Z liegt der Anteil sogar bei 25 Prozent. Bei den Millennials sind es ebenfalls 26 Prozent, in der Generation X 12 Prozent." Die medial immer wieder kritisierte Gen Z wird also betont, obwohl die Millenials sogar einen höheren Anteil problematischer Nutzung aufweisen. Die Folge? Die Absatzwirtschaft titelt beispielsweise: "Studie warnt vor Suchtverhalten bei Gen Z." Selbst wenn im Artikel später relativiert wird – für viele Lesenden dürfte die Überschrift ein Bild der "Jugend von heute" mitprägen.
Ein anderes Beispiel aus dem Jahr 2024, eine Studie von Splendid Research. Titel der Presseinfo: "Rainbow Designs reduzieren Kaufwahrscheinlichkeit". Klingt nach der Formel: Regenbogen-Print gleich Ladenhüter. Die erhobenen Daten belegen, wie es weiter im Text heißt, "dass die meisten Verbraucher Original Designs gegenüber Rainbow Designs bevorzugen". Das klingt jetzt nicht mehr zwingend nach Ladenhüter, sondern schlicht danach, dass ein altbekanntes Design einer Überarbeitung bevorzugt wird. Zwei unterschiedliche Perspektiven also. Interessant ist, was in der Kommunikation betont wird.
Zahlen wirken objektiv. Sie geben scheinbar unumstößliche Wahrheiten vor – obwohl sie immer selektiv präsentiert oder suggestiv interpretiert werden. Wir brauchen einen selbstkritischen Umgang mit Studien in der PR. Einen Daten-Ethos, der nicht nur fragt: "Wie bringe ich meine Story durch?", sondern auch: "Was richte ich mit dieser Story an?"
Über den Autor: Tim Hinz berät bei hypr Unternehmen und Organisationen bei ihrer öffentlichen Positionierung. Er engagiert sich ehrenamtlich als Mitglied des Vorstands LG Norddeutschland bei der DPRG. Kontakt: tim@hypr.partners
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