Kommentare & Kolumnen Konzernkinder-Kolumne Charakter schlägt große Namen: Wie Gründerfiguren zum Business-Faktor werden
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- von Eva Friese, Hamburg
Im zweiten Teil der Konzernkinder-Kolumne über gelungene Innovationskommunikation wird mit einem hartnäckigen Mythos aufgeräumt: Dass Talente sich primär für große Firmennamen entscheiden. In einer Welt voller austauschbarer Markenversprechen wird die Personal Brand der Gründer:in zum entscheidenden Business-Faktor.
In der ersten Folge dieser Serie haben wir den „Feind im eigenen Haus“ identifiziert – die interne Neid-Kultur, die Corporate Start-ups oft lautloser – aber sicherer – erstickt als jeder externe Wettbewerber. Doch selbst wenn die internen Gräben zugeschüttet sind, steht das nächste geschäftskritische Hindernis bereit: Der Kampf um die besten Köpfe. Besonders für Corporate Start-ups ist das Recruiting die Achillesferse. Wir beobachten als Kommunikationsberater:innen immer wieder dasselbe Phänomen: Konzerne bauen technologisch brillante Einheiten auf, wundern sich dann aber, dass die gesuchten Digital Natives lieber zum inhabergeführten Konkurrenten ziehen, anstatt in die Innovationseinheit mit der Konzern-ID.
Gründer:innen als Magneten: Personal Branding hat nichts mit Eitelkeit zu tun
Der Kern des Problems liegt in einer veralteten Vorstellung von Arbeitgeberattraktivität. Während die Personalabteilungen in Konzernen immer noch versuchen, mit Obstkörben und einzelnen Homeoffice-Tagen zu punkten, suchen hochspezialisierte Fachkräfte nach einer Mission, nach Haltung und vor allem nach nahbaren Führungspersönlichkeiten. In unserem Buch „Von Konzernkindern zu Marktmeistern“ zeigen wir auf: Das Personal Branding des Gründers oder der Gründerin ist heute eine entscheidende Währung im Kampf um Talente.
Für uns PR-Profis bedeutet das eine Verschiebung der Prioritäten. Wir kommunizieren nicht mehr nur Institutionen, sondern Individuen. Gründerfiguren in Corporate Start-ups verfügen über ein mächtiges Werkzeug: Authentizität. Sie können die Geschichte ihres Ventures aus erster Hand erzählen – inklusive der Reibungspunkte, die der „Culture Clash“ mit der Konzernmutter hinterlassen hat. Diese persönliche Erzählweise schafft eine emotionale Resonanz, die kein klassisches Corporate-Publishing-Format jemals erreichen kann.
Dabei müssen wir als strategische Berater die unterschiedlichen Führungstypen methodisch begleiten:
- Die klassische Gründerfigur: Punktet durch Leidenschaft, muss aber lernen, die Kommunikation mit dem Wachstum der Organisation zu professionalisieren. Wichtig ist: Authentisch zu bleiben ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg.
- Der interne CEO: Wurde vom Mutterkonzern bestimmt und navigiert sicher durch das Konzerngeflecht. Benötigt aber ein Coaching, um die formelle Konzernsprache gegen eine authentische Start-up-Tonalität einzutauschen und auch intern, bei der Start-up-Belegschaft, den richtigen Ton zu treffen.
- Der externe CEO: Wird von außen ins Corporate Start-up geholt und bringt frische Perspektiven ein. Muss aber kommunikativ erst das Vertrauen der internen Stakeholder gewinnen.
Unsere Aufgabe ist es, diese Köpfe als Thought Leader zu positionieren. Wer als Gesicht der Innovation nicht sichtbar ist, bleibt nicht nur für potenzielle Kunden, sondern vor allem auch für den Talentmarkt – trotz Millionenbudget im Rücken – schlichtweg unsichtbar.
Das „Branding Boot Camp“: Zwischen Konzern-Etikette und Start-up-Parkett
Um diese Sichtbarkeit professionell aufzubauen, entwickeln viele Konzerne mittlerweile spezifische „Boot Camps“ für ihre Venture-Chefs. Hier lernen angehende Gründer:innen, wie sie sich auf dem glatten Start-up-Parkett sicher bewegen, ohne die Anbindung zum Mutterhaus zu verlieren. Und es geht dabei um weit mehr als Medien-Trainings: In diesen Programmen wird vermittelt, welche Sprache in der Szene gesprochen wird und wie das Management im Start-up tatsächlich funktioniert.
Dieses Training ist essentiell, da unterschiedliche unterschiedliche Führungstypen auch individuell methodisch begleiten müssen. Besonders der „interne CEO“ – meist eine Führungskraft, die vom Mutterkonzern bestimmt wurde und sicher durch das Konzerngeflecht navigiert – steht hier vor einer Herausforderung. Diese Personen benötigen ein intensives Coaching, um die formelle Konzernsprache gegen eine authentische Start-up-Tonalität einzutauschen. Nur so können sie bei der Start-up-Belegschaft und Talenten den richtigen Ton treffen. Im Gegensatz dazu muss der „externe CEO“, der frische Perspektiven einbringt, kommunikativ erst mühsam das Vertrauen der internen Konzern-Stakeholder gewinnen. Das Boot Camp fungiert hier als kultureller Dolmetscher.
Authentizität als Schlüssel zum langfristigen Erfolg
Unabhängig vom Hintergrund der Führungskraft bleibt Authentizität der Schlüssel zum Erfolg. Für die klassische Gründerfigur bedeutet Professionalisierung, die eigene Leidenschaft beizubehalten, während die Kommunikation mit dem Wachstum der Organisation skaliert werden muss.
Wie kraftvoll Personal Branding als strategisches Instrument wirken kann, zeigt das Paradebeispiel von Tarek Müller und der Entstehung von AboutYou innerhalb der Otto Group. Müller wurde beim Launch nicht als glattgebügelter Konzernvertreter, sondern direkt als das authentische, unangepasste Gesicht des Ventures positioniert. Sein Erfolgsgeheimnis lag in einer radikalen, teils schonungslosen Offenheit – sowohl intern als auch auf Social Media. Statt den massiven internen Widerstand im Mutterkonzern zu verschweigen, thematisierte er offen die Vorurteile derer, die das Projekt als „Jugend forscht“ abtaten und sprach offen über Situationen, in der es selbst als „Riesen-Mega-Scheiß-Idee“ sah. Diese ungeschönte Authentizität entfaltete eine doppelte Wirkung: Intern schuf sie eine enorme Transparenz und ein tiefes Zusammenhörigkeitsgefühl gegen die Widerstände; extern prägte sie das Image eines modernen, dynamischen Unternehmens, das sich traut, Dinge anders zu machen. Das Ergebnis ist ein Recruiting-Effekt, den kein Konzernlogo allein erzielen könnte: Wer heute als Top-Talent zu AboutYou geht, entscheidet sich primär für die Vision und die Persönlichkeit von Tarek Müller – und erst in zweiter Instanz für den traditionsreichen Otto-Versand.
Wenn eine Gründerpersönlichkeit öffentlich Haltung zeigt und ihre Vision gegen Widerstände verteidigt, wird sie für das Team erst wirklich glaubwürdig. Authentische Kommunikation findet dort statt, wo man sich angreifbar macht. In der Welt der Mobilität oder IT, in der Innovationen für die meisten Menschen schwer zu verstehen bleiben, sind diese menschlichen Ankerpunkte die einzige Währung, mit der wir echtes Vertrauen kaufen können. Dieses Vertrauen ist der Treibstoff, den wir brauchen, um aus Konzernkindern echte Marktmeister zu machen.
Im dritten Teil dieser Serie widmen wir uns der Königsdisziplin: der Krisenkommunikation. Was tun, wenn das Leuchtturmprojekt in eine Krise gerät und die negative Publicity droht, auf die gesamte Konzernmarke abzustrahlen?
Über die Autorin: Eva Friese ist eine der profiliertesten Expertinnen für Kommunikation an der Schnittstelle von Konzern und Innovation. Als Geschäftsführerin der Agentur Storypark betreut sie Innovationseinheiten von DAX-Konzernen und großen Mittelständlern. Gemeinsam mit Storypark Co-Geschäftsführer Markus Mayr veröffentlichte sie bei Springer Gabler das Buch „Von Konzernkindern zu Marktmeistern“. www.wearestorypark.de
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