Kommentare & Kolumnen Voll auf die Presse, Florian Reiter! „Wir sind nicht für Kampagnen zuständig – weder pro noch kontra Klimaschutz“
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- von Nils Wigger, Berlin
Brauchen wir in Zukunft überhaupt noch Klimaredaktionen? Wenn es nach Florian Reiter geht, muss das Wissen um die Transformation längst in die Finanz-, Politik- und Sportressorts wandern. Als Senior Editor von Focus Online Earth räumt er mit dem Image des Nischenthemas auf und fordert eine Berichterstattung, die Lösungen statt Angst liefert – denn wir befinden uns in einer neuen Ära des Klimajournalismus. Ein Gespräch über den schmalen Grat zwischen Aufklärung und Kampagne, den Abschied von der „Eisbären-Didaktik“ und warum gute PR für ihn auf echter Symbiose basiert, die nicht nur vom passgenauen Pitch abhängt.
PR-Journal: Florian, du beschäftigst dich seit einigen Jahren täglich mit dem Thema Klima und dem Interesse der Öffentlichkeit daran. Man hat aktuell oft das Gefühl, das Thema sei in der öffentlichen Aufmerksamkeit nach hinten gerückt. Täuscht dieser Eindruck?
Florian Reiter: Ich würde das nicht so pauschal unterschreiben. Wir sehen zwar kurzfristige Effekte, die zeigen, dass das Klima gerade nicht bei jedem an erster Stelle steht – etwa während der Hochphase des Wahlkampfs 2025, als Migration und Wirtschaft die Debatten dominierten. Da merkt man schnell, dass die Kapazitäten für Klimathemen schrumpfen. Aber das generelle Interesse ist nicht gesunken, es hat sich nur verändert. Wir sind über die Phase hinaus, in der wir den Menschen die Gefahr erst bewusst machen müssen. Das war zu Hochzeiten von Fridays for Future noch anders. Heute liegt der Fokus viel stärker auf der Lösbarkeit des Problems. Das Thema ist zudem aus der „Natur-Nische“ herausgewachsen. Da grüne Technologien heute oft wirtschaftlicher sind als fossile, führen wir eher ökonomische als rein ökologische Debatten. Klimaschutz ist Teil des alltäglichen Lebens geworden. Das bedeutet für uns: Wir müssen sowohl das Interesse der Leser und Leserinnen als auch unsere kommunikative Herangehensweise neu bewerten.
PRJ: Also weg von der Apokalypse, hin zur Anwendung bzw. zu Lösungsansätzen?
Reiter: Exakt. Früher war der einsame Eisbär auf der schmelzenden Eisscholle das alles beherrschende Sinnbild. Heute diskutieren wir im Bereich Klima über Investitionskosten, „Return on Investment“ und technische Skalierung. Der traurige Eisbär ist viel weniger im Bewusstsein der Menschen, wenn sie sich mit dem Thema Klima befassen. Klimaschutz ist ein Stück weit Normalität geworden. Es geht beispielsweise heute viel mehr darum, dass grüne Technologien oft schlicht günstiger und wirtschaftlicher sind als fossile Alternativen. Die konkreten Lösungen bekommen heute die Aufmerksamkeit – und die helfen dem Eisbären am Ende ja auch am meisten.
PRJ: Du sagst, das Thema ist mittlerweile in jedem Lebensbereich angekommen. Was bedeutet das für den Journalismus?
Reiter: Klima ist heute ein absolutes Querschnittsthema. Wir sehen Lösungen auf politischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Ebene – das verändert grundlegend, wie wir das Thema rezipieren können und müssen. Ich glaube sogar, dass es in ein paar Jahren gar nicht mehr unbedingt sinnvoll sein muss, eine eigene, dezidierte Klimaredaktion zu haben. Dieses Wissen muss in der Finanzredaktion sitzen, in der Politik und sogar im Sport. Wenn wir über die Zukunft der Winterolympiade schreiben, ist das im Kern ein Klimathema. Wir stecken da gerade in einer Phase der Konsolidierung. Bewegungen wie Fridays for Future haben Unglaubliches für die Awareness geleistet, sodass wir die Leute heute nicht mehr nur aufmerksam machen müssen, sondern das Thema viel konkreter anpacken können. Klima ist ein Thema geworden, das man heute einfach immer mitdenken muss. Und genau diese Veränderung im Interesse der Leute ist, meiner Meinung nach, noch nicht bei allen angekommen, die in der Klimakommunikation tätig sind.
PRJ: Du bist viel auf internationalen Fachkonferenzen unterwegs. Wenn du dich dort mit Kolleginnen und Kollegen aus anderen Ländern austauschst: Wie sehr unterscheidet sich deren Blick auf das Thema Klima und dementsprechend auch die jeweilige Berichterstattung?
Reiter: Vieles ist gleich, aber einiges auch komplett anders. Wenn du zum Beispiel mit Kolleginnen aus Brasilien sprichst, merkst du sofort: Klima ist für die kein abstraktes Global-Thema, sondern da geht es teils ganz konkret um Leben und Tod, um die Vermeidung der nächsten Klimakatastrophe direkt vor der Haustür. Das spiegelt sich natürlich auch ganz anders in der Berichterstattung wider. Im Vergleich wirkt die Diskussion um das Thema in Deutschland dann doch noch in vielen Bereichen wie ein Luxusproblem. In Großbritannien wiederum ist das Thema Klima noch ein richtiger „Kulturkampf“, einfach weil die Medienlandschaft dort eine andere ist. Da gibt es Pressebereiche, in welchen noch offen Klimawandel-Leugnung betrieben wird. Und in den USA zum Beispiel wurden im Rahmen des politischen Wechsels in einigen Medien die Klimaressorts komplett gestrichen.
Letztlich ist es aber völlig natürlich, dass das Thema international – und auch innerhalb Deutschlands – verschieden angegangen wird. Diese unterschiedlichen Schwerpunkte sind am Ende schlicht Ausdruck eines lebendigen Pluralismus im Journalismus.
PRJ: Welche Verantwortung hat der Journalismus, wenn es darum geht, den “Otto Normalverbraucher” zu erreichen, der sich weniger für das Klima interessiert und diesen, sozusagen, ebenfalls ins Boot zu holen?
Reiter: Die Aufgabe des Journalismus ist es, die Sachlage wahrheitsgemäß darzustellen und den Menschen die Informationen an die Hand zu geben, die sie für ihren Alltag brauchen. Das betrifft Konsumentscheidungen, etwa die Frage nach der Wärmepumpe, genauso wie Wahlentscheidungen. Unsere Rolle ist es, eine fundierte Informationsbasis zu schaffen. Ich glaube nicht, dass der Journalismus beeinflussen sollte, was die Leute mit diesen Informationen machen. Natürlich hat jedes Medienhaus ein gewisses Wertesystem, das mitschwingt, aber wir sollten die Rolle des Journalismus nicht überhöhen: Wir sind nicht für Kampagnen zuständig – weder pro noch kontra Klimaschutz. Genauso wie es falsch war von einigen Medien, Kampagnen gegen die Wärmepumpe zu starten, so wäre es auch falsch, den Menschen "einzuflößen", dass sie sich unbedingt eine Wärmepumpe kaufen müssen. Wir sollten Vor- und Nachteile aufzeigen und den Leuten dann aber auch zutrauen, daraus die für sie logischen Rückschlüsse zu ziehen. Unsere Aufgabe ist Aufklärung und Bereitstellung von Informationen, alles Weitere liegt dann, meiner Meinung nach, nicht mehr in unserer Hand.
PRJ: Zum Abschluss noch ein kurzer Fokus auf deine Zusammenarbeit mit der PR-Welt: Was wünschst du dir von Kommunikatoren, die sich mit Themen und Experten an dich wenden?
Reiter: Einfach gesagt, wünsche ich mir Passgenauigkeit. Mir ist wichtig, dass ich in einem Pitch merke, dass der oder diejenige sich damit befasst hat, wer wir bei Focus Online Earth sind und ein Gefühl dafür hat, was wir wirklich machen. Ich bekomme jeden Tag unzählige Mails, wo man schnell merkt, die kommen einfach über irgendeine Mailing-Liste und haben rein gar nichts mit meinem Thema zu tun. Ich merke aber auch, dass das Thema Passgenauigkeit immer mehr beherzigt wird, sicher weil auch viele selbst merken, dass die Resonanz dann einfach viel besser ist.
PRJ: Wie wichtig ist dir dabei die Beziehungsebene, also der persönliche Austausch ganz ohne direkten Pitch-Hintergrund?
Reiter: Das ist enorm wichtig. Es ist im Grunde wie bei journalistischen Quellen, man sollte sich nicht erst dann melden, wenn man gerade dringend etwas braucht. Ein regelmäßiger Austausch, auch ohne konkretes Ziel oder eine aktuelle Veröffentlichung, ist für beide Seiten wertvoll. Wir arbeiten ja in einer gewissen Symbiose. Mir ist völlig klar, dass das im stressigen Alltag auf beiden Seiten nicht immer einfach umzusetzen ist – aber wenn man sich diese Zeit für echte Kontaktpflege nimmt, ist das für die langfristige Zusammenarbeit einfach Gold wert.
Über den Autor: Nils Wigger ist Managing Partner von DUNKELBLAU | 360°. DUNKELBLAU | 360° unterstützt Unternehmen in komplexen B2B-Märkten dabei, Stakeholder-Beziehungen zu systematisieren und begleitet strategische Veränderungsprozesse kommunikativ – immer in enger Verzahnung mit den Leipziger Krisen-Experten von DUNKELBLAU. Wigger verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung in der strategischen Kommunikation mit Schwerpunkt auf B2B-Tech und dem politischen Umfeld. Vor DUNKELBLAU | 360° leitete er als COO u.a. die Agentur getpress und war in der Kommunikation bei WAGO, dem Luftfahrtverband BDL und Brose tätig.
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