Kommentare & Kolumnen Debatte um Medienkritik Only Good News Is Good News: Julia Klöckner, Rainer Esser und der Nutzen der PR
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- von Holger Handstein, Frankfurt
Es begann in einer Talkshow und endete im digitalen Schützengraben: Julia Klöckner legte vor, Rainer Esser nahm den Ball dankbar auf und schoss zurück. Was auf den ersten Blick wie übliches mediales Geplänkel wirkt, offenbart bei genauerem Hinsehen einiges über die kommunikativen Mechanismen, die unsere Zeit so anstrengend machen. Und über eine überraschende Rolle von Public Relations in dieser anstrengenden Zeit.
Was war passiert? In der Sendung „Maischberger“ sinnierte Julia Klöckner über die Polarisierung in Politik und Gesellschaft. Sie skizzierte einen Bundestag, der manchen Abgeordneten kaum noch zum echten Debattieren diene. Das Parlament verkomme zur Kulisse für die eigene Blase, zum Hintergrundbild für den schnellen TikTok-Clip, bei dem die Extreme einander als „kommunizierende Röhren“ bräuchten. Klöckner stellte dabei eine durchaus berechtigte Frage: Welchen Beitrag leisten die von der Klickökonomie getriebenen Medien („nicht nur Social Media“) zu dieser Polarisierung? Stellte in den Raum, dass häufig eher Skandale gesucht statt Hintergründe beleuchtet würden. Und dass sich journalistische Berichterstattung über Ereignisse häufig von ihrem eigenen Erleben desselben Geschehens unterschieden. Gestand aber auch eine „Repräsentationslücke” für größere Gruppen auf wichtigen Themenfeldern ein.
Rainer Esser tut selbst, was er angreift
Rainer Esser, Ex-Geschäftsführer des Zeitverlags, Aufsichtsrat und Branchen-Schwergewicht, reagierte mit einer Art offenem Brief auf LinkedIn: Er warf Klöckner vor, „die Medien“ pauschal für das Erstarken der Ränder verantwortlich zu machen. Wer Journalisten, die auf Missstände hinweisen, eine Mitschuld gebe, habe Demokratie nicht verstanden.
Die Ironie dieser Replik ist offenkundig: Esser tat exakt das, was er angriff. Er skandalisierte. Aus einem relativ unaufgeregten, über 20-minütigen Interview konstruierte er einen Frontalangriff auf seinen Berufsstand. Essers Bericht darüber geriet lauter und aufgeregter, als es der eigentliche Beitrag jemals war. Er machte aus einer Beobachtung ein Ärgernis. Und hervorragenden Clickbait für Social Media.
Die Kommentare unter Essers Beitrag trafen den Kern der Sache dann besser. Ein erfahrener Journalist erinnerte an die ungeschriebene Regel der Branche: „Bad news is good news.“ Das fördere die Politikverdrossenheit enorm. Andere verwiesen auf die Wirkung von Social-Media-Algorithmen als Brandbeschleuniger.
„Klickökonomie“. „Bad news is good news“. „Algorithmen“.
Skandalisierung wirkt nur durch das Publikum
Drei Begriffe aus ganz unterschiedlichen Epochen der öffentlichen Kommunikation, die eines verdeutlichen: Die Lust an der schlechten Nachricht gab es bereits, als Zeitungen noch vorwiegend gedruckt über Kioske vertrieben wurden. Die Klickökonomie betrifft heute jeden, der online publiziert. Und Algorithmen prägen unseren Diskurs seit einem Jahrzehnt zunehmend stärker.
Was haben all diese Beschreibungen einer publizistischen Realität gemeinsam? Ihr Publikum. Uns Menschen.
Weder Medienunternehmen noch Journalisten erschaffen die Klickökonomie aus dem Nichts. Sie werden getrieben von den Vorlieben ihres Publikums. Algorithmen sind lediglich die technische Verlängerung dieses Verlangens. Sie beherrschen schlicht noch präziser als früher die Boulevardpresse die Kunst, den gewünschten sensationalistischen Reiz zielgenau vor unsere Augenpaare zu befördern.
Es lohnt sich folglich nicht, abstrakt „den Medien“ oder „den Algorithmen“ die Schuld zu geben. Kommunikation dreht sich heute zunehmend um die technischen Plattformen, die sie ermöglichen. Doch am Ende geht es weiterhin um uns Menschen selbst. Wir wurden durch die Evolution darauf getrimmt, stark auf negative, potenziell gefährliche Reize zu reagieren. Ein Rascheln im Busch sofort als Gefahr zu deuten, sicherte früher unser Überleben. Heute gefährdet derselbe Reflex das Überleben der Demokratie. Und Doomscrolling ist zur kommunikativen Wohlstandskrankheit geworden.
Die übersehene Funktion der Public Relations
Warum aber gehört diese Einordnung in ein PR-Magazin? Zyniker mögen die Hauptaufgabe von Public Relations in „Schönfärberei“ sehen. Man kann aber auch sagen: Hier zeigt sich eine wichtige gesellschaftliche Funktion, die anderswo fehlt. PR bildet das Gegengewicht zu gesellschaftlichen Systemen, die strukturell auf Negativität gepolt sind. Sie kontert Angriffe auf die Reputation von Institutionen und erzählt positive, im besten Fall inspirierende Geschichten. Darauf ist sie im Kern angelegt – um auf diese Weise zu einer effizient funktionierenden Wirtschaft und letztlich Gesellschaft beizutragen.
Wirklich wirksam kann unsere Disziplin nur werden, wenn sie aufhört, sich hinter Algorithmus-Debatten zu verstecken. Und auf das immer noch Wesentliche schaut: den Menschen, seine Antriebe und Affekte. Der alte Zynismus „Only bad news are good news“ stimmte in dieser Absolutheit schließlich noch nie. Unser Affekt-Setup belohnt auch Heldengeschichten, greifbare Erfolge und die Überwindung von Widerständen mit messbarer Aufmerksamkeit. Es liegt an uns Kommunikatoren, solche Erkenntnisse konsequent in unsere Strategien, unser Storytelling einfließen zu lassen, statt alle Verantwortung an Technologie zu delegieren oder gar angstvoll auf den nächsten drohenden Skandal zu starren, als wären wir immer noch in kleinen Gruppen in gefährlichen Steppen und Wäldern unterwegs.
Über den Autor: Dr. Holger Handstein ist Mitglied der Geschäftsleitung fischerAppelt, relations GmbH.
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