Kommentare & Kolumnen Debatte um Autorisierungen Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser: Warum PR-Profis keine Türsteher sind
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- von Lukas von Zittwitz, Berlin
Interviews und Pressegespräche werden zunehmend zur PR-Hochsicherheitszone. Doch dabei verlieren am Ende alle: Redaktionen, Unternehmen und auch die Kommunikation selbst. Denn PR-Profis sind keine Türsteher, die unbequeme Sätze aussortieren sollen. Ihre Aufgabe ist es, Gespräche besser zu machen – durch Fakten, Kontext und Vertrauen. Ein Kommentar zu kommunikativen Kontrollreflexen, Zitatfreigaben und der Frage, wann Autorisierung noch Handwerk ist und wann sie zur reinen Kosmetik wird.
Es ist immer dieselbe Szene, und sie läuft erstaunlich zuverlässig ab. Auf der Bühne einer Branchenkonferenz brilliert die Vorständin als visionäre Vordenkerin. Im hauseigenen Podcast plaudert sie eine Woche später unbeschwert über Fehlerkultur, Demut und die Kraft des Scheiterns.
Doch dann steht ein richtiges Interview an. Eines mit einer Journalistin, die ihre Fragen nicht vorab eingereicht hat. Und schlagartig sinkt die Raumtemperatur um ein paar Grad. Denn neben der Führungskraft sitzt jetzt jemand aus der Kommunikation, der jeden Halbsatz mit Argusaugen begleitet, bei der ersten unbequemen Nachfrage vernehmlich hüstelt und im Nachgang die pointiertesten Zitate sauber aus dem Protokoll entfernt.
Aus dem vermeintlichen Kommunikator, der das Gespräch wahrscheinlich sogar initiiert hat – das ist nämlich sein Job – ist ein Türsteher geworden. Oder, etwas unschmeichelhafter formuliert, ein Zitatfreigabevollzugsbeamter.
Diese Szene ist keine Karikatur. Sie ist gerade Gegenstand einer überfälligen Debatte über restriktive Freigabeprozesse, über bis zur Unkenntlichkeit weichgespülte Zitate und über die in Deutschland liebgewonnene Autorisierungspraxis, für die uns ausländische Kolleginnen und Kollegen ungläubig und vielleicht auch etwas neidisch anstarren. (Man stelle sich kurz vor, ein Redakteur der New York Times würde seine Zitate vor Druck zur Genehmigung einreichen. Eben.) Für die eigene Zunft führt das zu einer unbequemen Erkenntnis. Wer im Interview zum Aufpasser wird, hat den eigenen Beruf gründlich missverstanden.
Denn moderne Unternehmenskommunikation ist kein Sicherheitsdienst. Wir sind Themen-Scouts, Netzwerker, Faktenchecker und Übersetzer, die aus oft sperrigem Fachjargon eine Sprache machen, die in der Öffentlichkeit überhaupt ankommt. Wer einem Gespräch beiwohnt, sollte sich als zusätzliches Service-Element verstehen, nicht als Kontrollinstanz.
Warum der Kontrollreflex entsteht
Bevor man diesen Reflex verurteilt, lohnt der Blick auf seine Ursache. Denn kaum ein Pressesprecher kontrolliert aus Lust an der Macht. Er reagiert auf eine Anreizstruktur, die ihn genau dazu erzieht.
Das Grundproblem ist eine schiefe Risikoverteilung. Ein mutiges, brillantes Zitat der Chefin bringt dem Kommunikator im Zweifel wenig. Niemand lobt die Pressestelle dafür, dass ein Interview besonders offen geraten ist. Ein einziger unbedachter Halbsatz dagegen, der sich am nächsten Morgen in der Schlagzeile verselbstständigt, bringt ihn zumindest in Schwierigkeiten. Wer nur für Fehler bestraft, aber nie für Offenheit belohnt wird, optimiert irgendwann auf Schadensvermeidung. Vorsicht wird zur rationalen Strategie.
Verschärft wird das durch die neue Haltbarkeit des gesprochenen Wortes. Früher war ein missglücktes Zitat nach ein paar Tagen vergessen, das Altpapier von morgen. Heute lebt es weiter, archiviert, durchsuchbar und zunehmend von KI-Systemen als Quelle herangezogen, die noch in fünf Jahren genau diesen einen Satz ausspielen. Vor diesem Hintergrund ist der Drang, jedes Wort abzusichern, nicht paranoid. Er ist nachvollziehbar.
Korrektur ist nicht Kosmetik
Daraus folgt allerdings nicht, dass jede Form der Autorisierung Teufelszeug wäre. Im Gegenteil. Wenn eine Sprecherin vor Veröffentlichung einen falschen Umsatz geraderückt, ein technisches Detail präzisiert oder ein echtes Missverständnis ausräumt, dient das nicht der Schönfärberei, sondern der Richtigkeit. Auch Redaktionen profitieren davon. Selbst die New York Times muss Richtigstellungen veröffentlichten, weil sich nachträglich ein Zahlendreher oder ein aus dem Zusammenhang gerissenes Zitat herausgestellt hat. Eine Korrektur vor Druck erspart beiden Seiten die Korrektur danach.
Die eigentliche Trennlinie verläuft also nicht zwischen Kontrolle und Vertrauen, sondern in der Absicht dahinter. Autorisierung im Dienst der Genauigkeit ist sauberes Handwerk. Autorisierung im Dienst der Kosmetik ist das Problem. Wer einen Fakt richtigstellt, hilft der Geschichte. Wer eine unbequeme, aber zutreffende Aussage glattbügelt, beschädigt sie – und das eigene Standing bei der Redaktion gleich mit.
Vom Türsteher zum Brückenbauer
Wie schnell man trotzdem in die falsche Schublade rutscht, habe ich einmal sehr direkt erfahren. Vor einem Interview mit einem führenden Wirtschaftsformat stellte mich der Redakteur seinem Team halb im Scherz als „den Kontrolleur“ vor. Ein Label, das tiefer blicken lässt, als ihm vermutlich bewusst war. Vielleicht war es auch genau so gemeint.
Die beste Antwort darauf ist der Gegenbeweis. Ich habe im Gespräch nicht eingegriffen (nicht einmal gehustet!). Stattdessen habe ich vorab und im Nachgang die Hintergründe erläutert, der Redaktion fehlende Kontextdaten nachgereicht und anschließend für eine unkomplizierte Freigabe gesorgt, ganz ohne inhaltliche Weichzeichner. Aus dem „Kontrolleur“ wurde an diesem Nachmittag still und leise ein Zulieferer.
So sieht der moderne PR-Profi im Raum aus. Er macht das Gespräch für alle Beteiligten besser, statt es zu verwalten. Er reicht den fehlenden Hintergrund nach, schickt das komplizierte Dokument innerhalb einer Stunde statt einer Woche und korrigiert den faktischen Zahlendreher unaufgeregt. Den unbequemen, aber richtigen Satz der Chefin lässt er stehen.
Am Ende schrumpft die ganze Debatte auf einen schlichten Grundsatz zusammen. Wer als Unternehmen oder Führungskraft die Öffentlichkeit sucht, darf sich vor ihr nicht verstecken. Dazu gehören die unbequeme Frage und die ungeschliffene Antwort, beides als Teil des Geschäfts, nicht als Betriebsunfall. Kontrolle verhindert vielleicht die kurzfristige Irritation. Nachhaltige Reputation aber entsteht erst aus Vertrauen.
Den Türsteher abzulegen, kostet ohnehin nichts außer der Bereitschaft, die eigene Rolle größer zu denken. Die Tür steht offen. Man muss nur aufhören, davorzustehen.
Über den Autor: Lukas von Zittwitz ist Gründer und Geschäftsführer von Twenty-Eight. Die Berliner PR-Agentur baut öffentliche Expertinnen und Experten für Unternehmen auf und beeinflusst aktiv deren KI-Reputation. Zu den Agenturkunden gehören die Jobseite Indeed, die Wirtschaftskanzlei Hausfeld, oder die Influencer-Agentur Netzschreier.
