Kommentare & Kolumnen Straight Outta Comms Katrin Schumann: Warum Internal Comms weniger Content und mehr Befähigung wird
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- von Joris Duffner, Dortmund
KI macht die Produktion von Inhalten immer einfacher. Für Unmute Icon Katrin Schumann, Head of People and Transformation Communication bei Infineon, verschiebt sich deshalb das Handwerk der internen Kommunikation: weg von der reinen Content-Produktion, hin zur strategischen Beratung und zur Befähigung von Führungskräften und Mitarbeitenden. Im Podcast „Straight Outta Comms“ spricht sie mit Anton Tsuji darüber, warum persönliche Kommunikation wichtiger wird, Reichweite allein noch keine Wirkung belegt und was gute interne Kommunikation mit Schachspielen zu tun hat.
Schumanns These ist eindeutig: Interne Kommunikation werde künftig deutlich weniger für die Erstellung von Inhalten zuständig sein. Wichtiger werde es, Mitarbeitenden und vor allem Führungskräften einen guten Umgang mit Informationen zu ermöglichen.
Dabei gehe es nicht nur darum, Botschaften verständlich zu formulieren. Interne Kommunikation müsse einen Interpretationsrahmen schaffen: Warum wurde eine Entscheidung getroffen? Wie fügt sie sich in die Strategie ein? Und was bedeutet sie für einzelne Bereiche, Teams und Mitarbeitende?
Direkt den Podcast hören:
Content wird leichter – Einordnung nicht
Durch generative KI werde es immer einfacher, Texte, Bilder, Stimmen oder Videos zu produzieren. Gleichzeitig erreichten Mitarbeitende längst nicht mehr nur Inhalte, die vom Unternehmen selbst erstellt wurden. Informationen, Bewertungen und Gerüchte verbreiteten sich auch über externe Plattformen.
Damit stelle sich die Frage, wer im Unternehmen künftig die Kommunikationshoheit besitzt – und wie Führungskräfte und Mitarbeitende Informationen einordnen, deren Herkunft und Tragweite nicht unmittelbar erkennbar sind.
Schumann spricht dabei durchaus von einer Form der Medienkompetenz. Ihr Kernpunkt sei aber nicht, Menschen grundsätzlich das Kommunizieren beizubringen. Neu sei vielmehr eine Medienlandschaft, in der Inhalte innerhalb weniger Minuten produziert und verbreitet werden könnten.
Persönliche Kommunikation gewinnt an Bedeutung
Gerade bei großen Veränderungen reiche es nicht, wenn das Topmanagement eine gut vorbereitete Botschaft in einem All-Hands-Meeting präsentiert. Entscheidend werde, was anschließend passiert: Können Führungskräfte die Inhalte auf ihre Bereiche übertragen, Fragen beantworten und die Folgen für einzelne Teams einordnen?
„Je digitaler die Welt wird und je künstlicher der Content wird, desto wichtiger ist es, dass Menschen anderen Menschen das noch mal einordnen können.“
Face-to-Face-Kommunikation werde deshalb nicht unwichtiger, sondern wichtiger. Interne Kommunikation müsse Führungskräfte stärker darauf vorbereiten, Gespräche zu führen, kritische Fragen zu moderieren und strategische Zusammenhänge verständlich zu machen. Diese menschliche Ebene sei zwar schon immer Teil guter Führung gewesen. Sie sei aber nicht überall systematisch trainiert oder als zentrale Kompetenz entwickelt worden.
„Schach spielen statt Kamelle werfen“
Schumann versteht interne Kommunikation in erster Linie als Beratungsfunktion. Erst danach folge die Medienproduktion. Bevor ein Artikel geschrieben, ein Video geplant oder ein Kanal ausgewählt werde, müssten andere Fragen beantwortet werden:
Welche Wirkung soll erreicht werden? Welche Stakeholder sind betroffen? Welche Zielgruppe benötigt welche Information? Wer sollte die Botschaft übermitteln – und zu welchem Zeitpunkt?
Interne Kommunikation werde dadurch weniger zu einer Massenkommunikation nach dem Prinzip „one size fits all“. Moderne Intranets ermöglichten es, Zielgruppen genauer anzusprechen. Je spezifischer die Ausspielung werde, desto genauer müssten Inhalte, Absender und Zeitpunkt auf die jeweilige Gruppe zugeschnitten sein.
„Es wird ein bisschen mehr wie Schachspielen, glaube ich, und weniger wie Kamellewerfen.“
Der klassische Medienplan komme damit erst später. Zunächst gehe es um das Gesamtnarrativ, die Stakeholder und die Prozesse, über die Informationen im Unternehmen weitergegeben werden.
Beratung vor Medienproduktion
Schumanns Perspektive ist durch ihre Herkunft aus Beratung und Change Management geprägt. Bei einem neuen Thema beginne sie nicht automatisch mit der Frage, ob ein Video, eine News oder ein anderes Format benötigt werde. Stattdessen frage sie zunächst, welche Gruppen beteiligt sind und wie Informationen von der strategischen Ebene zu den betroffenen Mitarbeitenden gelangen.
Dabei werde Kommunikation schnell auch zu Projekt- und Prozessmanagement. Es müsse geklärt werden, wer welche Stakeholder abholt, wer für die Weitergabe verantwortlich ist und an welchen Stellen Informationen verloren gehen könnten. Corporate Communications sei dafür gut positioniert, weil die Abteilung häufig einen breiteren Überblick als einzelne Fachbereiche habe und Botschaften in das Gesamtnarrativ des Unternehmens einordnen könne.
Die klassischen Kommunikationsdisziplinen verschwänden deshalb nicht. Auch künftig müssten Artikel geschrieben, Videos produziert und kreative Formate entwickelt werden. Entscheidend sei der richtige Mix im Team: strategische Beratung, Projektkompetenz, Social Media, externe Kommunikation, Redaktion und kreative Umsetzung.
Reichweite ist noch keine Wirkung
Eine zentrale Herausforderung bleibt für Schumann die Wirkungsmessung. Interne Kommunikation messe häufig Reichweite, Wahrnehmung oder Engagement. Diese Zahlen sagten jedoch nur begrenzt etwas darüber aus, ob eine strategische Botschaft tatsächlich verstanden, gelebt oder gemocht werde.
Gerade bei Transformations- und Kulturthemen sei der direkte Zusammenhang zwischen Kommunikation und Unternehmenserfolg schwer nachzuweisen. Wirkung entstehe häufig über mehrere Zwischenschritte und lasse sich nicht einfach einer einzelnen Maßnahme zurechnen.
Der entscheidende Dreh liege deshalb weiter vorne: Interne Kommunikation müsse bereits in der Beratung begründen können, warum Mitarbeitende in einem Veränderungsprozess informiert und einbezogen werden müssen – und welchen Einfluss das auf Motivation, Orientierung und Leistungsfähigkeit haben kann. Reichweitenzahlen könnten die Nutzung von Medien dokumentieren. Sie seien aber kein ausreichender Beweis für den strategischen Wert interner Kommunikation.
Ein Hub für Führungskräfte
Bei Infineon wurde das Thema Leadership-Kommunikation in einem zentralen Hub gebündelt. Dort erhalten Führungskräfte Materialien zu wichtigen strategischen Themen, darunter Speak Points, Kommunikationsbasics, Trainings und Unterstützung bei der Moderation von All-Hands-Meetings.
Führungskräfte können Unterstützung erhalten, wenn sie eine Kommunikationsstruktur aufbauen, eine Storyline für ihren Bereich entwickeln oder mit kritischen Diskussionen umgehen müssen. Auch Medien- und Moderationstrainings gehören zum Angebot. Ziel sei nicht, Führungskräften ihre Kommunikationsaufgabe abzunehmen. Vielmehr sollen sie in die Lage versetzt werden, diese Aufgabe selbst besser zu erfüllen.
„Das lernen alle internen Kommunikationsabteilungen: Ohne HR geht es nicht.“
Ein wichtiger Partner ist für Schumann die Personalabteilung. Viele relevante Angebote für Führungskräfte existierten bereits im HR-Bereich – etwa Trainings für schwierige Gespräche oder für unterschiedliche Situationen im Mitarbeiterjahreszyklus. Statt Zuständigkeiten gegeneinander abzugrenzen, wurden die Angebote gemeinsam betrachtet und zusammengeführt.
Schumann warnt davor, die Zusammenarbeit an Mandatsfragen scheitern zu lassen. Entscheidend sei, dass Kommunikations- und Personalverantwortliche das Thema gemeinsam bearbeiten. Sobald es vor allem darum gehe, welcher Bereich formal zuständig sei, werde die inhaltliche Arbeit erschwert.
Informationskaskaden zweigleisig absichern
Eine weitere Baustelle sind klassische Informationskaskaden. Zwischen Vorstandsebene, Topmanagement, Mittelmanagement und Mitarbeitenden können Botschaften verkürzt, verändert oder gar nicht weitergegeben werden. Infineon verfolgt deshalb einen zweigleisigen Ansatz. Einerseits sollen Führungskräfte befähigt werden, Informationen selbstständig weiterzugeben und für ihre Teams einzuordnen. Andererseits werden Kommunikationskaskaden bei Bedarf synthetisch nachgebildet: Informationen werden für die verschiedenen Ebenen aufbereitet und gezielt weitergeführt.
Langfristig soll dieser zusätzliche Support weniger notwendig werden. Kurzfristig sei es jedoch riskant, sich darauf zu verlassen, dass Informationen schon irgendwie bei den Mitarbeitenden ankommen. Der Rollenwechsel ist damit kein Abschied vom Content. Interne Kommunikation soll weiterhin gute Inhalte liefern, aber früher ansetzen: bei Strategie, Stakeholdern, Prozessen und Führung. Ihr Wert zeigt sich dann nicht zuerst darin, wie viel sie veröffentlicht, sondern darin, ob Menschen Orientierung gewinnen und Führungskräfte Kommunikation selbst wirksam übernehmen können.