Kommentare & Kolumnen Schonungslose Analyse vor den Landtagswahlen Hört auf, die AfD zu unterschätzen und fangt an, von ihr zu lernen
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- von Jannis Johannmeier, Bielefeld
Die Kommunikationsbranche diskutiert lieber, ob Emotionalisierung seriös ist, statt zuzugeben, wer sie gerade am besten beherrscht. Ethikkommission statt Erfolg. PR-Profi Jannis Johannmeier macht eine schonungslose Bestandsaufnahme: Was die AfD kommunikativ richtig macht, was die Kommunikation der demokratischen Mitte seit Jahren falsch macht und warum das nicht nur ein Politik-, sondern ein handwerkliches Kommunikations-Versagen ist.
Die unbequeme Wahrheit: Die AfD kommuniziert besser & menschlicher
In wenigen Wochen wird in Sachsen-Anhalt und Berlin gewählt. Die Umfragen zeigen für die AfD Rekordwerte, in Sachsen-Anhalt über 40 Prozent. Und wieder laufen in den Wahlkampfzentralen der Mitte dieselben Programme: mehr Fakten, mehr Studien, mehr Podiumsdiskussionen. Oder man packt seine Botschaften in ein Fischbrötchen in bester 90er Jahre Karstadt-Manier. Für mich ist das Fremdschämen pur. Für die Politik, aber auch für meine Branche.
Denn: Vieles ist kein Politikproblem. Es ist ein PR-Problem, und die Branche macht es sich zu leicht damit. Die AfD kommuniziert besser. Nicht „auch nicht schlecht“, sondern besser. Und nicht nur ein bisschen, sondern in der Umsetzung konsequenter, disziplinierter, klarer. Das laut auszusprechen, macht mich nicht zum Sympathisanten, es macht mich zum Analysten, der sich nicht selbst belügt. Genau diese Selbstlüge ist der Grund, warum viele Kommunikationsabteilungen seit Jahren verlieren.
Was die AfD kommunikativ richtig macht
Drei Dinge, schonungslos benannt.
Erstens: Sie wiederholt eine einzige, simple Botschaft, bis sie sitzt, und weicht ihr nie aus, auch nicht unter Druck. Kein Shitstorm, kein Faktencheck bringt sie von der Kernaussage ab. Die Mitte dagegen relativiert, wechselt die Formulierung von Woche zu Woche und ist sich selbst nicht einig. Weder in der Partei, geschweige denn in den Koalitionen oder in klaren Ansagen. Die Reden dazu würde mittlerweile jede KI besser machen… Ein unsicheres, schwammiges Gedaddel, das für Frust, Wut und Enttäuschung sorgt.
Zweitens: Sie spricht so, wie Menschen tatsächlich reden, nicht wie ein Ministerialroboter. Kein Amtsdeutsch, keine vorauseilende Verklausulierung, kein Stock im Arsch. Das ist keine intellektuelle Schwäche, das ist eine bewusste Entscheidung, und sie funktioniert, weil sie echt ist, Nähe schafft und dafür reicht schon die andere Sprache, um zu zeigen: Wir sind anders. Wir sind wie ihr und nicht wie die da oben.
Drittens: Sie tritt auf, als hätte sie nichts zu verlieren. Sie provoziert bewusst, weil Aufmerksamkeit die härteste und wichtigste Währung der Gegenwart ist und Empörung die günstigste Art, sie zu bekommen. Jede Talkshow-Empörung über einen AfD-Satz ist kostenlose Reichweite, bezahlt von den Empörten selbst. Vom viel diskutierten SPIEGEL-Cover muss ich hier erst gar nicht anfangen…
Das ist keine Genialität. Das ist Handwerk. Stures, konsequentes, diszipliniertes Handwerk, das voll auf Emotion setzt und unserem völlig überladenen Gehirn einfache, blitzschnelle Antworten und Lösungen liefert.
Was die Kommunikation der Mitte sich selbst antut
Das Versagen der etablierten Parteien kommt sehenden Auges.
Die Mitte trägt Richtungsstreits öffentlich aus, live, während die Kampagne läuft. Sie lässt sich von jedem Nebensatz für Tage treiben, statt die eigene Erzählung durchzuziehen, siehe Friedrich Merz in der sogenannten Stadtbild-Debatte: ein starker kommunikativer Aufhänger, den er selbst zerredet und relativiert hat, kaum dass Gegenwind kam. Eine gute Bühne, live auf offener Straßeverschenkt. In jedem Unternehmen würde man das eine verpasste Kampagnenchance nennen und im Debriefing analysieren. In der Politik wird es einfach hingenommen.
Sie moralisiert, statt zu erzählen. „Wir sind die Guten, das ist Recht und Ordnung“ ist keine Vision, es ist Selbstbeweihräucherung, die niemanden erreicht, der nicht ohnehin schon überzeugt ist. Allerdings: Wer ist das überhaupt noch? Wer glaubt Politikern, und daran, dass sie es wirklich ernst meinen?
Wer nur verspricht, den Status quo zu bewahren, hat aufgehört, für etwas zu kämpfen, er verwaltet nur noch. Wir brauchen Leuchttürme. Und kein „härter und länger arbeiten“-Schnack, um etwas zu retten, was keiner mehr haben will.
Die Kommunikatoren der Politiker antworten auf Emotion mit Statistik. Wer Angst hat, lässt sich nicht durch eine Tabelle beruhigen, egal wie sauber sie recherchiert ist. Das Gefühl ist in diesem Moment relevanter als jede Zahl vom Amt, und genau das ignoriert diese Art von Kommunikation seit Jahren.
Es ist ein arrogantes Von-oben-herab, bei dem sich kaum ein Bürger noch repräsentiert fühlt. Ist das die Idee von Demokratie?
Und unsere kommunikativen Pastorentöchter der Politik kommunizieren mit Angst vor der eigenen Courage. Jede Emotion wird vorher juristisch geprüft, jede Zuspitzung von drei Abstimmungsschleifen geglättet, bis nichts mehr übrig ist außer einem Satz, den niemand mehr hört, weil er niemandem mehr wehtut, oder begeistert und genau deshalb auch niemandem mehr nützt. Das ist derselbe Freigabeprozess, den viele Konzern-Kommunikationsabteilungen pflegen, und er produziert dasselbe Ergebnis: austauschbare Botschaften.
Und noch schlimmer: Es ist so fürchterlich langweilig. In einer vollends entertainisierten Welt ist Langeweile das erste Totschlagargument. Und wenn wir ehrlich sind auch das einzige.
Ein Werkzeug ist kein Urteil
Bevor mir hier jemand unterstellt, ich würde die AfD verherrlichen: Ich bewerte die Technik, nicht die Ideologie. Ein Skalpell rettet Leben in der Hand eines Chirurgen und tötet in der Hand eines Mörders. Dasselbe Werkzeug, komplett andere Absicht.
Auch Barack Obama war ein Populist. Martin Luther King war einer. Beide haben emotional, volksnah, aktivierend kommuniziert, für die richtige Sache. Sie haben auch mal geträumt und ihre Fantasien frei heraus geteilt statt sie in Möchtegern-Professionalisierungs-Systeme von selbsternannten Experten zu stecken.
Wer glaubt, gute Kommunikation sei automatisch unanständig, hat sich selbst entwaffnet, bevor der Wettbewerb um Aufmerksamkeit überhaupt begonnen hat. Heutzutage zeichnet eine herausragende Kommunikation Kontrollverlust aus. Das verstehen die Kommunikatoren von Gestern nicht und werden es auch nicht mehr.
Deshalb gilt für jede PR-Arbeit, die ich verantworte: Anständig und korrekt sein allein reicht nicht mehr. Wir brauchen weniger Angst, mehr Mut und volle Wirkung, aber mit einer roten Linie, die nicht verhandelbar ist: keine Falschbehauptungen, keine Menschenfeindlichkeit, keine Diskriminierung von bestimmten Gruppen. Alles andere ist verhandelbar. Das nicht.
Wir müssen nichts erfinden, aber wir spitzen zu. Wir geben emotional Vollgas, aber bewahren Würde. Wir haben Ideale, aber erkennen, dass Kommunikation ohne das Ziel des Gewinnens bedeutungslos ist.
Was Kommunikationsverantwortliche jetzt konkret tun sollten
Am liebsten würde ich sagen: das Gegenteil von dem, was ihr jeden Tag für richtig haltet oder euch eingeredet wird.
Erstens: Eine starke Botschaft festlegen, keine zwölf, und sie auch am dritten Tag des Shitstorms noch verteidigen, statt sie beim ersten Gegenwind zu glätten.
Zweitens: Jede Kernbotschaft prüfen. Wird zuerst gefühlt oder nur gelesen? Wer eine Botschaft nicht in einem Bild oder einer Szene ausdrücken kann, hat noch keine Botschaft, sondern eine Zusammenfassung oder einen Sachstand.
Drittens: Eine interne rote Linie schriftlich festlegen, bevor der Ernstfall kommt. Wer im Krisenmoment erst diskutieren muss, ob eine Zahl noch stimmt oder ein Fehler öffentlich eingeräumt wird, hat bereits verloren, unabhängig vom Ausgang der Diskussion.
Viertens: Den eigenen Freigabeprozess ehrlich prüfen. Wenn eine Kernaussage drei Abstimmungsschleifen überlebt, ohne an Kraft zu verlieren, war sie vermutlich nie kraftvoll genug, um überhaupt etwas zu riskieren.
Die Wahlen in Sachsen-Anhalt und Berlin werden das nicht mehr drehen, dafür ist es zu spät. Aber sie sind eine kostenlose Lehrstunde für jede Kommunikationsabteilung, die noch glaubt, mit einer soliden Faktenlage sei es getan. Und ein “Weiter so” mache eine tolle Zukunft.
Anständig und integer zu sein war nie das Problem. Aber es reicht auch nicht mehr. Noch nie war es egaler recht zu haben in der Sache. Heute regiert Wahrnehmung, nicht Wahrheit. Hate it, aber das ist die Währung, die entscheidet, ob wir gewinnen oder verlieren!
Über den Autor: Jannis Johannmeier führt als Gründer und CEO von „The Trailblazers“ eine der laut PR Report drei führenden Kommunikationsagenturen Deutschlands, gilt als „PR-Haudrauf“ (Manager Magazin) und „Revolutionär“ (Handelsblatt). Er zeigt Unternehmen und Zukunftsentscheidern, wie Kommunikation in der digitalen Ära funktioniert und ihre grenzenlose Wirkung entfalten kann.