Kommentare & Kolumnen Über Klarheit, Aufmerksamkeit und die Grenzen von Kommunikation Wie populistisch darf PR sein?
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- von Markus Mayr, Hamburg
Wie antwortet man auf einen populistischen Text über Populismus in der PR? Wie argumentiert man dagegen, ohne über das Stöckchen zu springen, das einem hingehalten wird? Und damit am Ende das erzeugt, was der Autor möchte: Aufmerksamkeit. Der Text von Trailblazers-Chef Jannis Johannmeier möchte den Lesenden weismachen, was wir von der Kommunikation der AfD lernen können. Und schon hier könnte diese Replik beendet sein. Denn man diskutiert nicht mit „gesichert Rechtsextremen”. Man eignet sich nicht deren Sprache und erst recht nicht deren Verhalten an. Dies dürfte die meisten PR-Journal-Nutzer aber nicht zufriedenstellen. Also gehen wir die Argumentation detailliert durch.
„Alle Parteien kommunizieren schlecht.” Alle?
Auf den ersten Blick erscheint die Diagnose von Johannmeier nachvollziehbar: Die Kommunikation der regierenden Parteien ist aktuell einfach schlecht. Sie ist unemotional, unverständlich und erfolglos. Was soll man auch von jemandem erwarten, der Wortungetüme wie „Barrierefreiheitsstärkungsgesetz” erfindet oder es versäumt, seinen Mitarbeitenden zu informieren, dass er gefeuert ist, bevor es auf der Titelseite der BILD-Zeitung steht?
Was Johannmeier allerdings unterschlägt, ist der Fokus auf „regierende(!)” Parteien. Oder wie bewertet er die Kommunikation der Linken, die bei der letzten Bundestagswahl 8,8 Prozent erreichten und damit die Überraschung waren. (Wer 8,8 Prozent als wenig ansieht: Bei den jüngeren Frauen in Städten kam die Linke bei der Wahl auf 35 Prozent. Gleichzeitig war sie die stärkste Partei bei den Erstwählern.)
Der erste Trugschluss: Wenn die Demokraten schlecht kommunizieren, müssen sich Marken wie gesichert Rechtsradikale verhalten.
Wiederholung ist nicht automatisch Haltung
Johannmeier beschreibt als kommunikative Stärke der AfD: „Sie wiederholt eine einzige, simple Botschaft, bis sie sitzt, und weicht ihr nie aus, auch nicht unter Druck.“ Darin steckt eine berechtigte Kritik. Unternehmen und demokratische Akteure verlieren Wirkung, wenn sie ihre Kernbotschaft täglich neu formulieren, jede Reaktion zum Anlass für einen Kurswechsel nehmen und in Abstimmungsschleifen so lange glätten, bis niemand mehr weiß, wofür sie eigentlich stehen.
Strategische Konsistenz ist ein Wert. Aber – und hier steht der nächste Trugschluss – Konsistenz ist nicht dasselbe wie Unnachgiebigkeit. Oder einfach lügen. „kein Faktencheck bringt sie von der Kernaussage ab.” Wer eine falsche oder irreführende Aussage wiederholt, beweist damit keine Haltung, sondern im geringsten Falle Sturheit und Starrsinn. Pressesprechern von Unternehmen lügen zu empfehlen, halte ich – und reihe mich damit in die Haltung des Deutschen Rats für Public Relations ein – für ziemlich gewagt.
Verständliche Sprache ist keine Hetzerei
„Zweitens: Sie (die AfD) spricht so, wie Menschen tatsächlich reden, nicht wie ein Ministerialroboter.” Oberflächlich gesehen müsste man auch hier zustimmen. „Die Stimme des Volkes” geht häufig im Ministerialalltag unter. Die Gründe dafür sind vielfältig. Zum Beispiel ist die durchschnittliche Bevölkerung in unserem Bundestag unterrepräsentiert. Je nach aktueller Auswertung liegt der Anteil von Juristen im Deutschen Bundestag immerhin bei rund 22 Prozent. Kein Wunder also, dass die Reden und Botschaften einiger Parteien nach Gesetzestexten oder AGBs deutscher Konzerne klingen.
ABER … (Trugschluss 3) … die AfD spricht nicht, wie Menschen tatsächlich reden. Sondern so, wie es sich einige Menschen wünschen. Rein nach dem Stammtisch-Motto: „Endlich sagt’s mal jemand!” Die AfD möchte Unsägliches salonfähig machen. Und hier muss ganz klar eine Grenze gesetzt werden. Wo Verständlichkeit in Diffamierung kippt, Zuspitzung ganze Gruppen abwertet oder sprachliche Nähe durch Verschwörungsnarrative hergestellt wird, herrscht Hass und keine Kommunikation. Beispiele gefällig? „Lügenpresse“, „Volksverräter“, „Sozialtourismus“, „Remigration“, „Gender-Gaga“ oder „Klima-Hysterie“. Verständlich genug? Und wer den politischen Mitstreiter/Gegner als „Flachzange” beleidigt, disqualifiziert sich von vornherein.
Wobei auch die Texte der AfD vom Verständnis her zu wünschen übrig lassen. Einer Studie der Universität Hohenheim zufolge erhält das Wahlprogramm der AfD im Verständlichkeits-Ranking 6,3 von 20 möglichen Punkten (eher eine 4 Minus) und liegt damit lediglich auf Platz 3. Hinter SPD und Linke. Fun Fact: Der längste – und sicherlich unverständigste – Satz aller Programme findet sich bei der AfD. Er hat 67 Wörter. Und im Gegensatz zu CDU, SPD, Grüne, Linke … bietet die AfD ihr Wahlprogramm nicht in einfacher Sprache an.
Was heißt das für Unternehmen? Sie dürfen konkret, emotional und alltagsnah sprechen. Sie dürfen Interessenkonflikte benennen, Entscheidungen verteidigen und auch provozieren. Sie dürfen aber weder Menschen entwürdigen noch bewusst sprachlich ausgrenzen, Gerüchte als Tatsachen verbreiten oder die Komplexität der Welt auf einen Sündenbock reduzieren. Verständliche Sprache ist nicht dasselbe wie hetzerische Sprache. Und Authentizität kein Freibrief für Verantwortungslosigkeit oder Hass.
Aufmerksamkeit ist kein Kommunikationserfolg
Das dritte Argument ist das für Unternehmen oft stärkste und zugleich das gefährlichste. Johannmeier schreibt, Aufmerksamkeit sei „die härteste und wichtigste Währung der Gegenwart“ und Empörung „die günstigste Art, sie zu bekommen“. Der Satz beschreibt treffend eine Logik des gegenwärtigen Mediensystems und der meisten Social-Media-Plattformen: Auf Facebook und Co. erhalten vor allem negative, emotional aufgeladene und polarisierende Inhalte Aufmerksamkeit. Kurz: Hass klickt gut. Und das nutzt der AfD.
Nur: Reichweite ist nicht das Ende der kommunikativen Wertschöpfung. Sie ist bestenfalls ihr Anfang.
Die entscheidenden Fragen lauten: Wer hat die Botschaft gesehen? Was wurde verstanden? Welche Wahrnehmung ist entstanden? Und welcher (finanzielle) Gewinn entsteht durch die Aufmerksamkeit, die man ausgelöst hat?
Eine Botschaft kann Millionen Menschen erreichen und dennoch am strategischen Ziel vorbeigehen. Ich versuche das unseren Kund*innen an folgendem Beispiel zu erklären: Wenn ihr Aufmerksamkeit wollt, lauft nackt über den Rathausplatz. Die Titelseite der Mopo ist euch gewiss. Ob das aber die richtige Aufmerksamkeit ist, müsst ihr dann erfahren.
Für eine Partei, deren kommunikatives Modell auf maximaler Polarisierung beruht, mag die permanente Eskalation strategisch kalkulierbar sein. Auf Unternehmen ist diese Logik nicht übertragbar. Sie haben in der Regel mehr zu verlieren als einen einzelnen Nachrichtenzyklus: Vertrauen, Reputation, Marktanteile, Mitarbeitende und gesellschaftliche Akzeptanz. Sie müssen mit denselben Stakeholdern auch morgen noch arbeiten, verkaufen, einstellen, investieren und Genehmigungen erhalten. Laut einer aktuellen Clutch-Studie wünschen sich mehr als die Hälfte der Verbraucher*innen von Marken ethisches Verhalten wie soziale Verantwortung (56 %) und umweltbewusstes Handeln (56 %).
Wer nichts zu verlieren hat, kann mit hohem Risiko kommunizieren. Bei Parteien wie der AfD funktioniert das, weil sie kein nachprüfbares Produkt besitzen. Solange sie nicht regieren, können sie das Blaue vom Himmel versprechen. Bei Markenprodukten sieht das anders aus. Man stelle sich einen Joghurt oder eine Automobilmarke vor, die die Konkurrenz beschimpfen und gegen sie aufhetzen. So etwas traut sich nicht einmal True Fruits …
Das bedeutet nicht, dass Unternehmenskommunikation langweilig sein muss. Es bedeutet, dass Mut und Enthemmung zwei verschiedene Dinge sind.
Was sich tatsächlich lernen lässt
Populistische Texte wollen genau das: Aufmerksamkeit um jeden Preis. Johannmeier nutzt die Aufmerksamkeit, um auf Linkedin für sein Buch zu werben. Und hat damit immerhin ein wirtschaftliches Eigeninteresse an seinem Ragebait.
Alle anderen „seriösen” Marken sollten davon Abstand nehmen. Unternehmen kommunizieren nicht im machtpolitischen Vakuum. Sie stehen unter rechtlichen, gesellschaftlichen und reputativen Bedingungen. Ihr Handlungsspielraum hängt von Vertrauen ab. Wer Wirkung grundsätzlich über Wahrheit, Menschenwürde und Verantwortung stellt, mag kurzfristig Aufmerksamkeit gewinnen. Er beschädigt aber die Voraussetzungen, von denen professionelle Kommunikation langfristig lebt.
Mutige Kommunikation ist möglich, ohne die Würde anderer preiszugeben. Klare Sprache ist möglich, ohne zu hetzen. Emotionalität ist möglich, ohne zu täuschen. Und Sichtbarkeit ist möglich, ohne die eigene Verantwortung an den Algorithmus abzugeben.
Anders gesagt: Die Aufgabe professioneller PR sollte nicht darin bestehen, unanständige Technik zu kopieren. Sie besteht darin, Wirkung so zu gestalten, dass sie auch am nächsten Morgen noch verantwortbar ist.
Über den Autor: Markus Mayr, Geschäftsführer der PR-Agentur Storypark, die sich auf strategische Unternehmenskommunikation und messbaren Erfolg fokussiert hat. Storypark arbeitet nicht für Parteien. Und erst recht nicht für Rassisten.