Employer Relations Mast SimtionLohnt es sich, wenn Unternehmen eigenständige Anstrengungen auf die Kommunikation ihrer Eignung und Attraktivität als Arbeitgeber unternehmen? Genügt es nicht, das allgemeine Unternehmensimage zu pflegen und zu polieren? Nach Lektüre des hier zu rezensierenden Buches mit dem Titel „Employer Relations. Arbeitgeberkommunikation – neues Handlungsfeld für Unternehmen“ von Claudia Mast und Alexandra Simtion bleibt nur festzustellen: Die Antwort auf die erste Frage ist ein klares „Ja“, bei der zweiten Frage ein eindeutiges Nein. Deshalb gibt der Rezensent eine klare Leseempfehlung.

Es war an der Zeit, um eine wissenschaftlich seriöse, umfassende Bestandsaufnahme für Deutschland vorzulegen. Dies hat nun eine dazu wirklich berufene Forscherin getan. Die Stuttgarter Kommunikationswissenschaftlerin Professorin Claudia Mast (Leiterin des Fachgebiets Kommunikationswissenschaft und Publizistik an der Universität Stuttgart Hohenheim) und ihr Team haben eine ganze Reihe von diversen Forschungsprojekten zum Thema gebündelt und in einem 302 Seiten starken Band bei UVK vorgelegt. Mitautorin ist Dr. Alexandra Simtion, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl Mast, promoviert mit einer Arbeit über Stakeholder-Kommunikation.

Mast und Simtion steigen mit einem umfassenden Literaturbericht ein. In Summe wird deutlich, dass bislang eher die Marketing-Perspektive dominiert hat. Employer Brand (Arbeitgeber-Marke) hieß daher folglich das vorherrschende Konzept. Und bislang war das Thema auch eine Domäne der Personaler, der HR-Leute, des Personalmarketings. Entsprechend überrepräsentiert waren bislang werbliche Aspekte, (einseitige) Sender-Perspektiven und im Vordergrund des Interesses der Unternehmen stand die Bewerbungs- und Rekrutierungsphase im engeren Sinn.

Dagegen setzt Claudia Mast ihren Begriff und ihr Konzept der „Arbeitgeberkommunikation“. Hier wird viel stärker die Stakeholder-Perspektive betont. Hier geht es um die Kommunikation von Arbeitgeber-Image und Arbeitgeber-Reputation – und dieses in einer viel stärker dialogisch ansetzenden Kommunikationspraxis, zu internen Stakeholdern ebenso wie zu externen.

Zur Unternehmens-Perspektive geben Kapitel 3 und 4 Auskunft zu den vorgenommenen Befragungen. Spannend sind die unterschiedlichen Kommunikationsansätze, je nachdem, wer die Führung der Arbeitgebermarke in der Organisation hat. Beispielsweise bei den Kommunikationsmaßnahmen setzen Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation eher auf Messen, auf Events, auf redaktionelle Beiträge, auf eigene Publikationen, HR-Verantwortliche dagegen eher auf eigene Websites und das Schalten von Anzeigen.

Das dritte Projekt (Kapitel 5) wechselt die Perspektive und erforscht die potentielle Nachfrager-Seite nach Informationen. Mittels einer quantitativ-strukturierten Befragung wurden repräsentativ ausgewählte potentielle, zukünftige Mitarbeiter befragt. Der Weg führt in der Regel von einer Online-Recherche schnell zur Website des Unternehmens.

Besonders innovativ ist die Forschung im vierten Projekt (Kapitel 6). Potentielle Arbeitnehmer sind ja nicht alle gleich gewebt. Deswegen haben Mast und ihr Team eine „Typologie der Berufspersönlichkeiten“ entwickelt. Dabei wird vor allem nach unterschiedlichen Zielen (Geld vs. Selbstverwirklichung) und Haltungen (Mehr Interesse am Wandel vs. mehr Interesse an Stabilität) gefragt. Kommunikationsstrategen in Unternehmen erhalten hier jedoch hochwertige Anregungen und den Anstoß, sich vielleicht auf einen ganz bestimmten Typus auszurichten, der besonders gut zu den Unternehmenswerten passt und in bestimmten Regionen vielleicht besonders stark präsent ist.

Im Kapitel 7 berichten hochkarätige Kommunikationsmanager von Best Practice-Beispielen, im Kapitel 8 werden die Ergebnisse herausragender Master-Thesis vorgestellt.

Im Abschluss-Kapitel ergreifen wieder die Haupt-Autoren Mast und Simtion das Wort, fassen zusammen und liefern fruchtbare Denkanstöße.

Fazit: Drei grundsätzliche Konsequenzen drängen sich nach der Lektüre für die Praxis künftiger Arbeitgeberkommunikation auf:

  1. Unternehmen müssen die Themen-Agenda ihrer Arbeitgeber-Kommunikation ändern. Fragen des Betriebsklimas, des Gehalts, der Standortqualität nehmen in ihrer Praxis noch nicht den Raum ein, der von Seiten der Angesprochenen erwartet wird.
  2. Es sollte viel stärker auf direkte und persönliche Ansprache gesetzt werden und dabei – aktiv wie passiv – sollte das Potential der eigenen Mitarbeiter viel stärker aktiviert werden.
  3. Der in der Praxis favorisierte Kanal-Mix ist zu überdenken, denn Social Media und klassische Anzeigen werden offenbar in ihren Reichweiten und in ihrer Überzeugungskraft deutlich überschätzt. Die eigene (Karriere-) Website wird zurecht durch die Unternehmen nach vorn gestellt. Aber sie müsste stärker durch offene Formen des Dialogs ergänzt werden, zum Beispiel durch Foren, in denen Interessenten Fragen an aktive Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stellen könnten. Auch sollte stärker auf individuelle Informations-Pakete für die unterschiedlichen Persönlichkeits-Typen gesetzt werden.

Titel: Employer Relations. Arbeitgeberkommunikation – neues Handlungsfeld für Unternehmen; Autorinnen: Claudia Mast / Alexandra Simtion; Verlag: UVK Verlagsgesellschaft Konstanz und Stuttgart 2016; Umfang: 302 Seiten; Preis: 35,99 Euro; ISBN-Nr.: 978-3-7398-0010-3

Kiefer Markus Prof FOM kleinerÜber den Autor der Rezension: Markus Kiefer (60, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation. Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein neues Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen. Markus Kiefer richtet sich darin an Praktiker, die über den Tellerrand hinaus denken. Ein Buch für Kommunikatoren der Zukunft.


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