Rezensionen Rezension: Hillmann legt ein Fachbuch für Wissenschaft und Praxis vor
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- von Markus Kiefer, Heiligenhaus
Inflationär verbreitet sind sie nicht. Aber es gibt sie. Gute und sehr gute Einführungen in die Wissenschaft und Praxis der Unternehmenskommunikation. Aber eben meistens entweder in die Wissenschaft oder aber in die Praxis des Faches. Ist es jedoch denkbar, ein Buch zu schreiben, das gleichermaßen den wissenschaftlichen State of The Art und Praxisanleitungen liefert? Mirco Hillmann hat es gewagt – und gewonnen. Er hat ein Grundlagenbuch über Unternehmenskommunikation vorgelegt, das 2017 bereits in zweiter Auflage erschienen ist. Ich nehme das Fazit vorweg: Das Buch ist ohne (allzu) große Anstrengung gut lesbar und besonders empfehlenswert für Bachelor-Studierende und für werdende oder aber nach neuen Anregungen suchende PR-Manager.
Der gelernte Journalist Mirco Hillmann, früher unter anderem für „Bild“ und das ZDF tätig, arbeitete lange Jahre als Pressesprecher der deutschen Tochter von Gazprom und vorher als PR-Manager bei E.ON und Henkel. Heute steht er in Diensten eines großen Immobilienunternehmens mit Sitz in Berlin. Er hat jedoch auch immer wieder als Lehrbeauftragter akademisch gewirkt, unter anderem an der TU Chemnitz und FH Erfurt.
Diese Doppel-Ambition in Praxis und Lehre ist seinem Grundlagenbuch über Unternehmenskommunikation sehr zugute gekommen, das 2017 in zweiter Auflage erschienen ist. Das 372 Seiten starke Paperback hat 14 Einzelkapitel und ist in fünf Abschnitte aufgeteilt: a) begriffliche Grundlagen, b) Stakeholder-Kommunikation, c) spezielle Felder der Unternehmenskommunikation, d) Reflexion zum Verhältnis PR-Journalismus (Gastbeitrag von Hans Jessen, ARD) und e) Service (Checklisten, Adressen, Ansprechpartner), plus umfänglicher Anhang.
Der erste Abschnitt schärfte die Grundbegriffe. Unternehmenskommunikation ist bei Hillmann die zielgerichtete, professionelle Kommunikation nach innen und außen, deren primäre Aufgabe der Image-Aufbau und die Reputationssicherung ist.
Der zweite große Abschnitt des Buches widmet sich den wichtigsten Bezugsgruppen der Unternehmenskommunikation. Schwerpunkte sind hier die Kommunikation zur Öffentlichkeit im Allgemeinen, dann die Arbeit mit, für und gegenüber den Journalisten und die Mitarbeiter-Kommunikation. Einführenden Gedanken zu den jeweiligen Grundlagen und aktuellen Anforderungen folgen kompakte, überzeugende, sehr konkrete Erläuterungen zu den wichtigsten Kommunikationsmedien und Instrumenten.
So wird beispielsweise im Abschnitt zur Internen Kommunikation sehr präzise dargestellt, worauf es bei der Erstellung und Nutzung ankommt, wenn man eine Mitarbeiterzeitschrift gestaltet, wie man ein modernes Internet führt, wie Umfragen anzulegen sind, wie man mit Blogs, Podcasts und Webcasts, wie mit Wikis und Bewegtbildformaten operiert. Bei den Medien zur Kommunikation mit der Öffentlichkeit gibt es analog genaue Anleitungen zur Gestaltung von Kundenmagazinen, Nachbarschaftszeitungen, Websites, Imagebroschüren, zur Ausrichtung von Events und passgenauem Sponsoring.
Für den Umgang mit Journalisten stellt Hillmann die wichtigsten Klassiker der direkten (zum Beispiel Pressekonferenz, Hintergrundgespräch) und der indirekten (Pressemitteilung, Pressefoto etc.) Pressearbeit dar. Der Autor ist stets auf der Höhe der Zeit beziehungsweise der Praxis. Daher stellt er sowohl ein klassisches Pressecenter als auch moderne Newsroom-Strukturen vor.
Hier wie auch im Folgekapitel über die speziellen Anwendungsfelder der Unternehmenskommunikation stellt man immer wieder beeindruckt fest, wie tief der Unternehmenspraktiker die jeweilige aktuelle fachwissenschaftliche Literatur kennt. Diese glänzende Grundlagenarbeit spürt man besonders im dritten Hauptabschnitt des Buches, der mit über 200 Seiten auch das Herzstück des Buches ist.
Denn Hillmann hat hier nicht nur die schon klassischen Spezialdisziplinen der Unternehmenskommunikation behandelt, die ja schon bestens erforschten Felder der Finanz- und Krisenkommunikation, des Issues Managements und der Krisenkommunikation. Sondern er hat sich auch den modernen Ansätzen des Storytellings und der Social Media-Kommunikation mit gleichem Tiefgang gewidmet. Auch die aktuellen Optionen einer Erfolgs- und Wirkungskontrolle von Kommunikation kennt er. Das Glanzstück dieses Abschnitts sind die konkreten ausführlichen Fallbeispiele aus der Unternehmenspraxis, die die Kapitel jeweils beschließen, bevor eine Zusammenfassung in kurzen Merksätzen folgt. Diese Cases kommen aus der Konzernwelt ebenso wie aus dem Mittelstand, aus BtB ebenso wie aus BtC, aus Dienstleistung ebenso wie aus Startups, aus Unternehmen, aber auch aus der Behörden- und der Organisationskommunikation.
Im letzten Abschnitt sorgen Checklisten noch einmal für eingedampfte Konkretisierung (u.a. Website, Pressekonferenz, Pressemitteilung, Social Media, Agenturauswahl, Social-Media-Guideline, Krisenmanual). Darüber werden hier relevante Branchen-Ansprechpartner und hilfreiche Dienste und Adressen benannt (PR-Pressedatenbanken, Presseportale, Beratungen und Agenturen, Aus- und Weiterbildung inklusive Hochschulen, Fachmedien, Kontrollorgane). Ein mehrseitiges Glossar und eine fünfzehnseitige Literaturliste, die noch einmal gesamt die reichhaltige Quellenkenntnis des Autors beweist, runden das Buch ab.
Die unverschnörkelte, klare und doch wissenschaftlich präzise Sprache machen das Buch ohne (allzu) große Anstrengung lesbar. Empfehlenswert besonders für Bachelor-Studierende und für werdende oder aber nach neuen Anregungen suchende PR-Manager.
Titel: Das 1 x 1 der Unternehmenskommunikation. Ein Wegweiser für die Praxis; Autor: Mirco Hillmann; Verlag: Springer Gabler, Wiesbaden; 2. Auflage 2017, Umfang: 372 Seiten; Preis: 39,99 Euro; ISBN 978-3-8349-4688-1
Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (60, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation. Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen.
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