Rezensionen Rezension: Kommunikationsmodelle mit Relevanz für Praktiker
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- von Markus Kiefer, Heiligenhaus
Können theoretische Kommunikations-Modelle aus der Wissenschaft einem Kommunikationsmanager tatsächlich bei der Bewältigung seiner Alltags-Aufgaben helfen? Stellen wir die definitive Antwort auf die Frage an das Ende dieser Rezension zurück. Widmen wir uns erst einmal dem Anliegen und dem Aufbau dieses Fachbuches, erschienen in der Reihe "Bachelor Basics". Geschrieben hat es Olexiy Khabyuk, der seit 2015 als ordentlicher Professor für Kommunikation an der Hochschule Düsseldorf lehrt. Insgesamt 22 etablierte Kommunikations-Modelle stellt Khabyuk auf 180 Textseiten vor, plus fünf Seiten Literaturverzeichnis.
Unter einem Modell versteht er dabei eine konstruierte, vereinfachte Abbildung von Ausschnitten aus der Realität (vgl. S. 49). Die Auswahl der vorgestellten Modelle hat eine vom Autor selbst eingeräumte Unwucht. 18 Modelle behandeln die Medien-Kommunikation und (nur) vier die persönliche Direkt-Kommunikation.
Überzeugend werden die Modelle systematisch in fünf Kapiteln gebündelt. Das erste Kapitel (Kap. 3 im Buch) bringt die vier Modelle der direkten interpersonalen Individual-Kommunikation. Das sind die Rhetorik-Lehre der überzeugenden, persuasiven Kommunikation nach Aristoteles, Bühlers Sprach-Theorie (Sprache als Zeichen) und die prominenten Modelle aus der Denkschule des radikalen Konstruktivismus von Watzlawick (fünf Axiome) und Schulz von Thun (Kommunikationsquadrat).
Kapitel 3 bleibt bei der interpersonalen Individualkommunikation. Jetzt geht es aber um Modelle der Computer- bzw. medienvermittelten Kommunikation. Dargestellt wird der Klassiker von Shannon und Weaver, die das Funktionieren von Kommunikation in bzw. trotz technisch gestörter Kanäle darstellten. Es folgt das Media-Richness-Modell von Daft und Lengel, in dem Kommunikations-Kanäle und Medien nach ihrer Fähigkeit unterschieden werden, die "Reichhaltigkeit" von Kommunikation mehr oder weniger leistungsstark durch Ansprache verschiedener Ebenen und Feedback- und Mitwirkungsmöglichkeiten auszuspielen. Weitere jüngere Modelle, die solche Ansätze fortentwickeln, werden angesprochen, sollen aber hier aus Platzgründen nicht ausgeführt.
Kapitel 4 führt nun auf die Ebene der Massenmedien-Nutzung. Es behandelt ganz prominente Modelle wie den zentralen Ansatz der Medienwirkungsforschung, den Uses-and-Gratification-Approach nach Katz et al., der Bedürfnis- und Ersatzbefriedigung durch Mediennutzung. Ergänzend dazu werden das Modell der parasozialen Interaktion nach Horton und Wohl, das das Erzeugender Illusion einer eingebildeten freundschaftlichen Beziehung zu Medien-Stars und dessen Weiterentwicklung durch Palmgren (Erwartungs- und Bewertungs-Ansatz) thematisiert. Den Abschluss bildet das Technology-Acceptance-Modell von Davis, dessen Anliegen die Vorhersagbarkeit der Akzeptanz neu aufkommender Computer-Informations-Technologien ist.
Kapitel 5 bringt sechs Klassiker der Massenkommunikation: das Feldschema von Maletzke mit seiner zentralen Begriffsbestimmung des dispersen Publikums, das Konzept der Meinungsführerschaft von Katz und Lazarsfeld, das Agenda Setting von McCombs und Shaw, die Schweigespirale von Noelle-Neumann, die Diffusions-Theorie nach Rogers zur Erklärung der Verbreitung von Innovationen und die Wissenskluft-Hypothese nach Tichenor et al., die der immer größeren Lücke zwischen Eliten und Wissens-Proletariern nachgeht.
Das letzte Kapitel 6 geht auf Modelle der Massenmedienwirkung ein, die vor allem im Marketing-Kontext wirksam geworden sind. Das ist in erster Linie das S-O-R-Modell von Lavidge und Steiner und dessen Weiterentwicklung nach Ray, das die Bedeutung der psychologisch intervenierenden Variablen in Entscheidungs-Prozessen entfaltet. Es ist das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo, das klärt, welche Einflussfaktoren zu stabilen oder eher nur wackeligen Einstellungsveränderungen führen. Und zuletzt wird der entscheidungsorientierte Ansatz der Kommunikationspolitik nach Bruhn ausgeführt.
Jedes Modell bekommt eine abschließende Tabelle, in der nach sieben Kategorien wichtige Informationen kompakt gebündelt sind: Zentrale Ziele des Modells, Kerninhalte, Leistungsfähigkeit und Erklärungskraft, Grenzen, Weiterentwicklung(en), Primärquelle und weiterführende Literatur.
Kommen wir zur eingangs gestellten Frage zurück. Kann ein Theorie-Buch über Kommunikations-Modelle auch dem Kommunikations-Praktiker im Tagesgeschäft helfen? Mit Blick auf das Buch von Professor Khabyuk lässt sich das mit einem bedingten Ja beantworten. Es gilt nicht mit Blick auf jedes der dargestellten Modelle. Aber schaut man beispielsweise auf die Darstellung des Media-Richness-Modells nach Daft und Lengel dann sieht man die Möglichkeit und Übertragbarkeit in den Alltag sofort. Khabyuk hat glasklar gefolgert, welche Medien zum Beispiel bei Kommunikations-Aufgaben in Situationen mit hoher Mehrdeutigkeit und hoher Unsicherheit zu priorisieren sind und ebenso bei niedriger Mehrdeutigkeit und niedriger Unsicherheit. Dergleichen ist von höchster Alltagstauglichkeit für Manager, die ständig reflektieren sollten, welche Botschaft über welche Kanäle / welches Medium die beste Wirkung entfalten kann.
Außerdem, der Autor hat auch aktuelle Medienentwicklungen voll auf dem Schirm. Snapchat und TikTok sind für ihn keine Fremdgebiete.
Fazit: Es wäre zu schade, wenn der Leserkreis des Buches nur auf Bachelor-Studierende begrenzt wäre. Auch der gewiefte Praktiker findet hier Anregendes und Systematisches für seine Kommunikations-Herausforderungen.
Autor: Olexiy Khabyuk; Titel: Kommunikationsmodelle. Grundlagen - Anwendungsfelder – Grenzen; Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 2019; Umfang: 185 Seiten; Preis: 35,00 Euro; ISBN 978-3-17032696-5
Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (60, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation. Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen.
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