Denn erstens stand hier der Nomos-Verlag mit seinem hohen Qualitätsanspruch vor der Veröffentlichung. Und zum zweiten handelt es sich bei den Aufsätzen der Nachwuchswissenschaftler in der Regel um die Extrakte ihrer zuvor mit PR- beziehungsweise Wissenschafts-Preisen ausgezeichneten (Master-) Abschlussarbeiten.

Die Binnenperspektive der Organisationskommunikation ist nicht berührt. Es handelt sich bei allen neun Aufsätzen um die externe Unternehmenskommunikation, im Mittelpunkt stehen zumeist Themen im Feld von Social Media.

Der Band ist in drei große Themenblöcke eingeteilt, die von den drei Herausgebern mit kompakten Kurzfassungen der Aufsätze und ihre Einordnung in einen größeren fachwissenschaftlichen Kontext eingeleitet werden.

Teil 1: Grundsätzliche Aspekte von digitalen und sozialen Medien

Thomas Duschlbauer, in der Lehre unter anderem an den Fachhochschulen in St. Pölten und Oberösterreich tätig, merkt in seiner Einleitung über die grundsätzlichen Aspekte von digitalen und zumal von sozialen Medien kritisch an, wie oft die deutschsprachige Fachdebatte oft von Technikaspekten dominiert und determiniert ist – wo hingegen in den USA die Entwicklung der Thematik stärker aus der Perspektive des menschlichen (Kommunikations-) Bedürfnisses getrieben werde. Es folgen die Einzelaufsätze, die in diesem wie in den anderen Abschnitten die Zusammenfassung von empirischen sozialwissenschaftlichen Studien sind, welche als Abschlussarbeiten an österreichischen Hochschulen entstanden sind.

Jens Krees hat die Twitter-Kommunikation von CEOs untersucht und macht deutlich, wie eindrucksvoll die Top-Manager hier auf das Konto der Unternehmens-Reputation einzahlen können. Ida Förster legt eine interessante Studie über Social Media in der österreichischen Versicherungswirtschaft vor. Sie zeigt eindrucksvoll auf, was Social Media in dieser Branche leisten können, vornehmlich a) als Austausch-Tool, b) als wirkungsvoller Träger von Storytelling und c) als unmittelbarer Feedback-Kanal. Julia Schwarz zeigt die Leistungsstärke von GoogleAdword-Anzeigen, im fachwissenschaftlichen Kontext des Retargeting und Remarketing, wo es um die gezielt-individualisierte Ansprache von Käufern und potenziellen Käufern geht, die bereits erstes Interesse bei Produkt-Suchvorgängen gezeigt hatten.

Sind die genannten Autoren heute allesamt als Praktiker aktiv, kommt der letzte Aufsatz des Grundlagenabschnitts von zwei Wirtschaftspädagogen der Universität Wien beziehungsweise der Wirtschaftsuniversität Wien. Melanie Rünzler und Wolfgang Weitzl bringen wirklich innovative Erkenntnisse zum Forschungsstand über Beschwerdemanagement. Sie zeigen eindrucksvoll auf, dass schon eine entgegenkommende Tonalität der Kommunikation positive Ergebnisse bringt – und nicht erst das inhaltlich-materielle Angebot der Kompensation oder Ersatzleistung durch das Unternehmen. Und wie hilfreich dabei ein Sprachstil ist, der durch diese Komponenten auffällt: informell, locker, menschlich, Alltags-nah, Dialog-suchend.

Teil 2: Anwendungsfelder der digitalen Kommunikation

Den zweiten Teil des Buches leitet Sieglinde Martin ein, die an der FH Wien das Department of Communication und dabei gleich mehrere Studiengänge verantwortet. Bei den von ihr betreuen Abschlussarbeiten geht es um spezielle Anwendungsfelder der digitalen Kommunikation. Ihr roter Faden ist die Interaktivität, die durch digitale und speziell soziale Medien gestärkt wird – jedenfalls in der Theorie. Sie beschreibt diese Anforderungen im Kontext klassischer Zwei-Wege-Kommunikation im Anschluss an die PR-Modelle von Grunig und Hunt.

In den vorgestellten Studienergebnissen geht es aber sofort mitten hinein in die Praxis der Markenkommunikation. Die Studie von Christian Dressler bestätigt einerseits das aus der Forschung schon gut bekannte Potenzial von Product Placement, da es einfach viel weniger Reaktanz hervorruft als klassische Medienwerbung dies schon seit längerem tut. Und andererseits zeigt der Autor das enorme Potenzial dieses Kommunikationsinstruments gerade für Digital Natives. Und dies insbesondere dann, wenn es in aktuellen Medienformaten des modernen Internet angewendet wird – beispielsweise in Produktionen von YouTube-Stars, die ja in den nachwachsenden Generationen besondere Glaubwürdigkeit genießen, oder aber in Video-Spielen.

Ist das Ergebnis dieses Aufsatzes noch eindeutig, so fehlt das im folgenden Aufsatz, vom Autor Franz Berghuber auch durchaus eingestanden. Denn im Ergebnis seiner Experten-Interviews im Nonprofit-Bereich zeigt sich hier eher das Bild eines Flickenteppichs bzw. eines Experimentierfeldes. Das Potenzial von Storytelling ist in dieser speziellen Organisationskommunikation über ein Anfangsstadium nicht hinaus. Ein roter Faden zeigt sich bei den befragten Organisationen nicht, oftmals nicht einmal eine Kommunikationsstrategie wenigstens im Ansatz.

Teil 3: Potenzial von Social Media in der Krisen-PR

Den dritten und letzten Teil des Buches leitet der dritte Herausgeber ein. Pierre Saffarnia ist seit langem in Spitzenverantwortung der Gesundheitskommunikation tätig und außerdem in der PR-Lehre an der FH St. Pölten. Er verweist in seiner Einleitung auf das besondere Potenzial von Social Media in der Krisen-PR. Das wird auch über die beiden Einzelaufsätze hinaus deutlich.

Am ersten hat mit Sabine Einwiller die sicher namhafteste Autorin des Bandes mitgewirkt. Die am Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien tätige PR-Professorin legt mit ihrem Masteranden Michael Gratz eine kompakte Inhaltsanalyse der Kommunikation von VW im Abgasskandal vor, untersucht das am deutschen und am amerikanischen Facebook-Account der Wolfsburger Autobauer. Beide zeigen auf, wie weit die in der Fachliteratur (z.B. Coombs, Mast) benannten Erfolgskriterien einer modernen, offensiven Krisenkommunikation (schnell, offen, konsistent, dialogisch) und das vorgebliche Kommunikationsziel (Wiedergewinn von Vertrauen) verfehlt wurden. Der Schlussbeitrag von Christine Prechlmacher zeigt das Potenzial speziell der beiden Plattformen Twitter und Facebook für die Phase der akuten Krisenkommunikation im Feld des ÖPNV auf.

Wissenschaftliche Sammelbände sind manches Mal nur Momentaufnahmen. Dieser hier ist es nicht. Er ist anregend, viele Fragen zu fruchtbaren Anschlussforschungen drängen sich auf. Und: Es ist ein Band, mit dem gerade Kommunikationspraktiker etwas anfangen können, die in ihren Unternehmen und Organisationen vor allem mit Social Media operieren und an neuartigen Kommunikationslösungen bauen.

Anschließend zwei Wünsche für eine Neuauflage: Im Vorwort wünschte man sich von den Herausgebern noch ein paar Ausführungen zum theoretischen Stand der modernen Organisationskommunikation. Und im Anhang wäre aufschlussreich, wenn bei den Infos zu den Autorinnen und Autoren das jeweils genaue Thema der Master-Thesis benannt würde. Und wenn ein Aufsatz bzw. eine Studie nicht aus einer solchen Abschlussarbeit hervorging, dann sollte das bzw. der andersartige Anlass der Studie genauso eindeutig bezeichnet sein.

Titel: Organisationskommunikation im Zeichen der Digitalisierung; Herausgeber: Thomas Duschlbauer, Sieglinde Martin, Pierre Saffiarna; Verlag: Nomos, Baden-Baden 2018, Umfang: 145 Seiten; Preis: 29,00 Euro; ISBN: 978-3-8487-4936-2

Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (62, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation. Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen.

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