Marketing 5 0 Autor Philip Kotler CoverInternet 3.0, Industrie 4.0 und jetzt auch noch Marketing 5.0? Man kann bei diesen Paarungen von Begriffen und Versions-Zählungen durchaus den Überblick verlieren. Und zuweilen den Eindruck gewinnen, manche Etiketten dieser Art werden in der (Fach-) Diskussion zu inflationär verwendet. Aber wenn einer der bedeutendsten Wirtschafts- und Marketingwissenschaftler unserer Zeit, zumal der international vermutlich meistzitierte, ein neues Buch unter entsprechendem Label vorlegt, dürfte ein genauerer Blick doch lohnend sein. Auch für den PR-Praktiker.

Nun gibt es in der Literatur unterschiedliche Arten, die Entwicklung des modernen Marketings in Schichten und Etappen auf der Zeitschiene zu systematisieren. Bei Philipp Kotler, Professor Emeritus an der Kellog School of Management in Evanston (Illinois, USA), geht das so. Marketing 1.0 war die rein produktorientierte Phase. Marketing 2.0 war die Umstellung auf Kundenorientierung. Marketing 3.0 stellte den Menschen an sich mit seinen Werten und Wertorientierungen in den Mittelpunkt. Marketing 4.0 ist der Schritt in die Digitalisierung. Und Marketing 5.0 ist der Sprung in unsere dynamisch-technologische Moderne – mit all ihren jetzt schon gegebenen Möglichkeiten, den Menschen nachzuahmen und ihm auf dieser Basis, Angebote, Support, Kommunikation zu unterbreiten: „Per definitionem ist Marketing 5.0 die Anwendung von Technologien, die Menschen nachahmen, um auf der Customer Journey Wert zu schaffen, zu kommunizieren, zu übermitteln und zu steigern. Ein entscheidendes Thema im Marketing 5.0 sind die sogenannten ‚Next Tech‘, eine Gruppe von Technologie der nächsten Generation, die die Fähigkeiten menschlicher Experten nachbilden sollen. Dazu gehören KI, NLP, Sensoren, Robotik, erweiterte Realität, virtuelle Realität, IoT und die Blockchain. Eine Kombination dieser Technologien liegt Marketing 5.0 zugrunde“ (S. 18).

Die fünf konstituierenden Elemente des Marketing 5.0 sind nach Kotler, Kartajaya und Setiawan:

  • Datengesteuertes Marketing („Big Data“)
  • Vorausschauendes, sogenanntes prediktives Marketing, das die zu erwartenden Kundenreaktionen aufgrund bisheriger, vergangener Interaktionen hochrechnet und in kommende Kommunikations-Akte einbezieht
  • Kontext-bezogenes Marketing, das dem Kunden passgenaue Angebote zu der Situation und Konstellation ausspielt, in der er sich gerade befindet
  • Das sogenannte „Erweiterte Marketing“, im Zusammenspiel von Technologie, künstlich geschaffener Realität und persönlicher Interaktion von menschlichen Repräsentanten des Unternehmens
  • Agiles Marketing

Diese Ansätze werden Schritt für Schritt kapitelweise entfaltet. In einer klaren Sprache, die nicht allzu stark von Fachtermini durchsetzt ist. Das ganze jetzt schon realisierte Spektrum von faszinierenden Marketing-Optionen zeigen Kotler und seine beiden Mitautoren, beides hochkarätige Marketing-Berater, mit einer Fülle beeindruckender Praxisbeispiele, meist aus US-Kontext.

„Maschinen sind cool, aber Menschen sind herzlich“

Und so mündet die Darstellung von Kotler und seinen Kollegen fast folgerichtig in eine wohltuend sympathische Conclusio als Synthese. Maschinen sind cool, aber Menschen sind herzlich. Marketing 5.0 setzt auf ein Zusammenwirken von beidem. Es sind eben keine Gegensätze, wenn man die zum Teil staunenswerten technologischen Optionen richtig eingeordnet. Die Maschinen und die Technik erledigen künftig die Grundfunktionen der Information und des Erklärens – und Menschen und Personen gehen da ergänzend in die Kommunikation hinein, wo mehr verlangt ist, wo es auch um Gefühle, Emotionen, Werte, Sorgen, Ängste und im Kern um Aufbau und Pflege einer Kundenbeziehung geht.

Obgleich das Buch für Marketing-Affine geschrieben ist, können auch über den Tellerrand blickende Kommunikationsmanager und PR-Profis profitieren. Und dabei denkt der Rezensent nicht in erster Linie an die häufig zu lesende These vom zunehmenden Verschmelzen von Marketing und Public Relations. Sondern an den Ansatz einer zunehmend personalisierten und zunehmend individualisierten Ansprache einzelner Medien und einzelner Stakeholder in der Kommunikation, basierend auf einer erstklassigen Daten-Basis. Diese im Kommunikationsmanagement der Gegenwart durchaus schon präsente Grundannahme, wird nach Lektüre dieses Buches auf noch festerem Grund stehen bleiben dürfen.

Titel: Marketing 5.0. Technologie für die Menschheit; Autoren: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan; Verlag: Campus Verlag, Frankfurt am Main 2021; Umfang: 239 Seiten; Preis: 42,00 Euro; ISBN 978-3-593-51480-2

Kiefer Markus Prof FOM kleinerÜber den Autor der Rezension: Professor Dr. Markus Kiefer (64, Foto) war von 2010 bis Ende des Sommersemesters 2022 hauptberuflich an der FOM – Hochschule tätig, als Professor für Allgemeine BWL, mit dem Schwerunkt Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Ab dem Wintersemester 2022 wird er an der FOM und im Wechsel an weiteren Hochschulen Lehraufträge mit Schwerpunkt PR und Unternehmenskommunikation wahrnehmen.


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