Rezensionen Markus Kiefer über Mirco Hillmann „Die dritte Auflage verändert den Blick auf Unternehmenskommunikation spürbar“
- Details
- von Joris Duffner, Dortmund
Die dritte Auflage von Mirco Hillmanns „Das 1x1 der Unternehmenskommunikation“ ist deutlich überarbeitet und um neue Themen sowie zahlreiche Praxisbeispiele erweitert worden. Markus Kiefer ist im PR-Journal seit Jahren als Rezensent von Fachbüchern vertreten. Mit diesem Beitrag veröffentlichen wir eine neue Form der Buchbesprechung in Interviewform. Kiefer spricht darüber, wie generative KI, Corporate Influencer und integrierte Kommunikation das Berufsfeld verändern, warum das Buch Kommunikation stärker als Organisationsleistung zeigt und weshalb klassische Medienarbeit weiterhin relevant bleibt.
PR-Journal: Die dritte Auflage ist deutlich überarbeitet und erweitert worden. Ist sie aus Ihrer Sicht vor allem ein aktualisiertes Grundlagenwerk – oder verändert sie den Blick auf Unternehmenskommunikation spürbar?
Markus Kiefer: Es bleibt ein Grundlagenwerk, aber die dritte Auflage verändert den Blick auf Unternehmenskommunikation spürbar. Hillmann hat das Buch intensiv überarbeitet und zahlreiche neue Tätigkeitsfelder aufgenommen – etwa die professionelle Zusammenarbeit mit Corporate Influencern, ein Thema, das vor zehn Jahren praktisch keine Rolle spielte und auch bei der zweiten Auflage erst langsam Fahrt aufnahm.
PRJ: Der Titel bleibt beim „1x1“. Passt dieser Anspruch noch zu einem Buch, das inzwischen auch generative KI, Nachhaltigkeitskommunikation, Corporate Influencer und Zukunftstrends behandelt?
Kiefer: Ja, der Titel passt aus meiner Sicht unverändert. Das „1x1 der PR“ hat sich einfach erweitert. Zu den „Grundrechenarten“, die moderne PR-Manager beherrschen müssen, sind weitere Skills hinzugekommen, die heute unverzichtbarer Standard sind: generative KI, Nachhaltigkeitskommunikation, Arbeit in sich ständig erweiternden Social-Media-Welten und Erfahrungen mit einer ganzen Klaviatur unterschiedlicher KI-Tools. Wichtig ist mir: Es geht nicht nur um das Beherrschen von Tools. Es geht auch um Haltung, um eine gesellschaftsorientierte PR, um ausgeprägtes Listening – sowohl in der Bereitschaft als auch in der Kompetenz. Auch das gehört heute zum 1x1, und das drückt das Buch gut aus.
PRJ: Generative KI steht in der Neuauflage sehr früh im Buch. Ist das ein wichtiges Signal, weil KI nicht als Zusatzthema, sondern als Querschnittsthema moderner Unternehmenskommunikation verstanden werden muss?
Kiefer: Genau so sieht es auch Mirco Hillmann: KI ist ein Querschnittsthema, das sich durch die gesamte Klaviatur zieht. Es ist die Klammer von und zu allen Themen. Generative KI verändert viele Berufe und macht einige sogar obsolet. Erfreulicherweise zeichnet sich das für die PR-Branche (noch) nicht ab. Dass PR-Avatare und KI-Assistenten vieles übernehmen werden, ist unstrittig – aber nicht alles. Die Veränderung der PR-Praxis ist bereits in vollem Gange. Insofern ist es gut, dass Hillmann diese Entwicklung aufgreift und im gesamten Buch entwickelt. Die zahlreichen kompetenten Gastautoren, die er für die Praxis-Cases gewonnen hat, machen konkret deutlich, wie KI jetzt schon messbare Kommunikationsgewinne schafft.
PRJ: Wo überzeugt das Buch beim Thema KI besonders – und wo hätten Sie sich vielleicht mehr Zuspitzung gewünscht?
Kiefer: Governance, Urheberrecht, Desinformation, Prompting oder die Neuorganisation von Kommunikationsteams sind gewichtige Aspekte. Hier noch mehr in die Tiefe zu gehen, muss man von einer kompakten Einführung in das Fach nicht erwarten. So etwas ist eher die Aufgabe von wissenschaftlichen Handbüchern, die aktuelle Forschungsleistungen bündeln und zu solchen Fragen detaillierter Stellung nehmen.
PRJ: Das Buch arbeitet mit vielen Fallbeispielen. Ist das eine der Besonderheiten des Buches?
Kiefer: In der Tat. Die zahlreichen, aktuellen Use Cases sind eine besondere Stärke dieses Buches. In dieser ausgeprägten Form und vielfältigen Praxis-Orientierung bietet das kein anderes Lehrbuch in diesem Themenfeld auf dem Markt. Was nützt theoretisches Wissen um noch so tolle Tools, wenn sie keiner nutzt? Das Buch zeigt eindrucksvoll und vielfältig, was in der Praxis namhafter und erfolgreicher Unternehmen bereits gut und innovativ läuft.
PRJ: Im Bayer-Beispiel zur Deepfake-Taskforce geht es auch um Desinformation, mögliche Strafverfolgung und interne Sensibilisierung. Macht dieses Beispiel deutlich, wie eng Kommunikation künftig mit Risikomanagement zusammenarbeiten muss?
Kiefer: Ganz genau. Mehr denn je gilt: PR gerade in großen Unternehmen und Organisationen kann nur dann wirklich gut sein, wenn sie mit solchen Abteilungen exzellent und belastbar verdrahtet ist – in kontinuierlichem Kontakt, nicht nur punktuell. Man darf das gelebte integrierte Kommunikation nennen. Das muss das Ziel sein. Die Integration sollte nicht nur auf dem Papier der Organigramme mit aufeinander verweisenden Pfeilen stehen. Diese Abstimmung muss regelmäßig gesucht, gelebt und am besten durch Prozesse institutionalisiert werden.
PRJ: In mehreren Fallbeispielen geht es nicht nur um Kanäle, sondern um Prozesse: die interne Plattform bei Siemens, die Taskforce bei Bayer, aber auch den Newsroom bei Trumpf.
Kiefer: Genau darin liegt aus meiner Sicht eine zentrale Stärke der Neuauflage: Sie zeigt Kommunikation weniger als reinen Output, sondern als Organisationsleistung. Wenn die Organisation stimmt, ist guter Output eine logische Folge.
PRJ: Hillmann beschreibt Unternehmenskommunikation stärker als integrierte, themenorientierte Managementaufgabe. Ist dieses Denken in Unternehmen inzwischen angekommen – oder arbeiten viele Organisationen weiterhin in alten Silos?
Kiefer: Ich glaube, dass Hillmann die Realität der Kommunikationspraxis widerspiegelt. Silos mag es noch geben, vor allem in konventionell-klassischen und hierarchischen Organisationen. Aber insgesamt hat sich doch die Erkenntnis Bahn gebrochen, dass integrierte Unternehmens- und auch integrierte Markenkommunikation sogar notwendige Voraussetzung ist, um in einer Gesellschaft der permanenten Reiz- und Informationsüberflutung überhaupt merklich vorzukommen.
PRJ: Das Rollenbild der Kommunikationsverantwortlichen wird deutlich erweitert: Berater des Top-Managements, digitaler Storyteller, Community-Manager, Orchestrator von Kommunikationsflüssen. Trifft das den Wandel des Berufs – oder überfrachtet sich die Branche mit immer neuen Erwartungen?
Kiefer: Die Rollen des Beraters und Coaches drängen massiv nach vorn, übrigens nicht nur als Berater für das C-Level, sondern auch in der Beratung der Führungskräfte. Hillmann hebt die Rolle des Community-Managers als eine der zentralen Zukunftsaufgaben hervor. Das halte ich für plausibel. Der klassische Sender der Unternehmensbotschaften tritt deutlicher zurück, die Rollen des Zuhörers, Moderators, Vermittlers, Organisators von Gesprächen und Diskursen treten mehr nach vorne.
PRJ: Trotz KI, Plattformen und Corporate Influencern bleibt klassische Medienarbeit ein wichtiger Teil des Buches. Ist das ebenfalls eine Stärke der Neuauflage, weil sie Transformation ernst nimmt, ohne Journalismus und Pressearbeit vorschnell abzuschreiben?
Kiefer: Das finde ich tatsächlich sehr berechtigt und verdienstvoll, dass die klassische Presse- und Medienarbeit nicht einfach für tot erklärt oder nachrangig behandelt wird. Denn aus welchen Quellen generiert KI primär ihre Antworten? Natürlich stehen Berichte in A-Medien bei der Quellenauswahl vorn. Das Engagement im Kontakt mit Journalisten bleibt lohnenswert.
PRJ: Für wen lohnt sich die dritte Auflage besonders: Studierende, Berufseinsteiger, Kommunikationsabteilungen im Mittelstand, Agenturen oder erfahrene Kommunikationsprofis, die ihre eigene Praxis reflektieren wollen?
Kiefer: Die erste Zielgruppe sind für mich PR-Praktiker, die nach konkreten Ideen und modernen Ansätzen suchen, um ihre eigene Arbeit zu ergänzen und zu optimieren. Hillmann berichtet aus dem Maschinenraum der Praxis und liefert zahlreiche Use Cases von Kolleginnen und Kollegen. Die zweite wichtige Zielgruppe sind Akademiker und Studierende, vor allem an Fachhochschulen. Das Buch verbindet theoretische Grundlagen mit konkreten Umsetzungsoptionen und eignet sich damit sehr gut als Lehrbuch für PR und Kommunikationsmanagement.
PRJ: Das war jetzt ein Gespräch über die 3. Auflage des Buches. Wie schnell wird in dieser dynamischen Zeit die nächste Neubearbeitung fällig?
Kiefer: Die nächsten paar Jahre wird man mit diesem Buch gut arbeiten und auch studieren können. Sollten wir eine Schwelle erreichen, an der darüber nachgedacht wird, ob wir künftig noch überhaupt Pressesprecher und eigenständige Kommunikationsspezialisten in Unternehmen brauchen, wäre es sicher Zeit für eine Neubearbeitung.
Mirco Hillmann: Das 1x1 der Unternehmenskommunikation. Ein Wegweiser für die Praxis. 3. Auflage. Springer Gabler, Wiesbaden 2025, 578 Seiten, 44,99 Euro, ISBN 978-3-658-49232-8.