SCM-Tagung im Mai 2020: Referentenkontakt nur per Screen.

Flache Hierarchien, komplexe Strukturen und ein dynamisches Umfeld – das digitale Zeitalter stellt nicht erst seit Covid-19 wachsende Anforderungen an die interne Kommunikation. Jede Herausforderung braucht ihre Strategie. Moderne Formate sind das A und O, damit Kommunikation nah am Puls ihrer Bezugsgruppen agiert. Wie funktioniert zeitgemäße interne Kommunikation? Antworten auf diese Frage liefert die 25. Tagung Interne Kommunikation der School for Communication and Management (SCM), die am 18./19. Mai 2020 als Online-Tagung stattfand.

Den Panel-Diskussionen und Vortragssessions, in denen Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Agenturen sowie Anbieter von verschiedenen Services und Tools ¬die aktuellen Issues und Best-Cases diskutieren, lauschen rund 150 Teilnehmerinnen und Teilnehmer. Natürlich werden auch Corona-Erfahrungen und -Learnings geteilt, doch das inhaltliche Programm reicht durchaus weiter.

Rollenwandel: Wegbereiter und Treiber der digitalen Transformation

Wenngleich in einigen Unternehmen heute nicht mehr zwischen interner und externer Kommunikation unterschieden wird, stimmen doch fast alle, die hier Einblick in aktuelle Projekte gewähren, darin überein, dass die strategische Kommunikation mit den Mitarbeitern in den vergangenen Jahren – und nun massiv beschleunigt durch die Corona-Krise – einen spürbaren Bedeutungszuwachs erhalten hat.

Nicht zuletzt aufgrund der starken Nachfrage und Nutzung aller Corporate-Media-Angebote, die den Wunsch nach Orientierung und Partizipation widerspiegeln, nehmen die Speaker eine gestiegene Wertschätzung ihres Tuns auch im Top-Management wahr. Der internen Kommunikation wird mehr Gehör geschenkt und sie erfüllt verstärkt eine Rolle als Berater. Die per Chat-Funktion eingereichten Fragen der Tagungsteilnehmer lassen jedoch vermuten, dass dies (noch) längst nicht in allen Unternehmen der Fall ist.

Insbesondere in Firmen, die sich dem Thema Digitaler Arbeitsplatz annehmen oder bestehende Plattformen ausbauen, spüren die Kommunikationsprofis diesen Change. Vom Hofberichterstatter zum Community-Manager heißt es bei Otto – seit dem Relaunch des Social Intranets, in das nun verstärkt Content einzelner Mitarbeiter und Abteilungen aus dem gesamten Unternehmen fließt, verschieben sich die Arbeitsschwerpunkte von der Redaktion hin zum Animieren, Vernetzen oder Enablen.

Kanäle und Formate: Alt und neu ergänzen sich 

Dass die gute, alte, gedruckte Mitarbeiterzeitschrift noch nicht ausgedient hat, beweist die Telekom: Per Mitarbeiterbefragung wurden Bedarf und inhaltliche Ausrichtung abgeklopft. Statt das Printwerk einzustampfen, wurde es einem Relaunch unterzogen. Statt es einfach weiter an alle zu verteilen, wurde ein Abo-Modell eingeführt. Als vierteljährliche Publikation erreicht das Magazin nun eine Leserschaft von 19.000 Abonnenten.

Auch in Unternehmen mit ausgeprägter Meeting-Kultur finden Anpassungen an modernere Formate statt: So hat Microsoft Deutschland sein jährliches Company-Meeting in einen zweitägigen Hackathon verwandelt – was zudem eine starke Außenwirkung entfaltet und ganz nebenbei die hauseigene Tool-Landschaft in Szene setzt.

Der allgegenwärtige Podcast-Trend macht auch vor der internen Kommunikation nicht Halt. Comdirect schildert den hemdsärmeligen Start und den erfolgreichen Ausbau des Formats, das bei den Mitarbeitern schnell Gehör findet.

Im Zentrum vieler Sessions der Tagung steht aber der digitale Arbeitsplatz, also (Social) Intranets sowie Plattformen für Kollaboration, Interaktion und Wissensaustausch. Für deren Erfolg braucht es neben dem technischem Set-up vor allem eines: eine breite Nutzerakzeptanz. Diese zu erzeugen und auf Dauer hoch zu halten, ist eine der neuen Kernaufgaben für die interne Kommunikation.

Zielgruppe Mitarbeiter: Tiefer ins Detail, bitte!

Alt oder jung? Männlich oder weiblich? Blue oder White Collar? Top oder Bottom? Sendungsbewusst oder verschlossen? Neugierig oder bedenkentragend? Tool-affin oder überfordert? … Die Belegschaft eines Unternehmens – gleich welcher Größe – als Einheit mit ähnlichen Bedürfnissen zu verstehen, gehört für die Experten der Tagung zu den größten „Sünden“ von Kommunikationsschaffenden. Es sei eine ihrer wichtigsten Aufgaben, den Fokus auf die Menschen zu richten – und nicht etwa auf neue Technologien. Starke Geschichten, Mut zu Emotionen, Befähigung zur Partizipation seien erforderlich für die zeitgemäße Ansprache. 

In diese Gemengelage fügen sich auch die viel diskutierten Corporate Influencer. Deren Strahlkraft sollte nicht nur für die Außendarstellung genutzt werden, sondern auch nach innen wirken. So werden beispielsweise 150 aktive „Telekom-Botschafter“ miteinander vernetzt, um ihre Werkstolz-Geschichten reichweitenstark zu erzählen. BASF hat mit der Employee-Engagement-Kampagne „My Customer Story” jüngst sogar den Deutschen PR-Preis für Interne Kommunikation abgeräumt, indem das strategische Ziel der Kundenzufriedenheit durch zahlreiche Alltagserzählungen mit Leben gefüllt wurde.

Tagungskonzept funktioniert auch virtuell

Veranstalter für Fort- und Weiterbildungen stellen in einem echten Kraftakt ihre kompletten Seminar- und Event-Programme für 2020 neu auf. Das funktioniert vor allem strukturell sehr gut. Was jedoch fehlt, sind unverhofft konstruktive Kaffeepausen, kurze Nachbesprechungen mit Referentinnen und Referenten, interaktive Formate wie World-Cafés oder schlichte schnelle Zwischenfragen aus dem Auditorium.

Philipp Bahrt, SCM, gibt sich dennoch zuversichtlich, die Umstellung von offline zu online werde prinzipiell sehr gut angenommen. Nichtsdestotrotz freue man sich wirklich darauf, sich in hoffentlich nicht allzu langer Zeit wieder face-to-face austauschen zu können: „Der persönliche Austausch bringt nicht nur als Kanal der internen Kommunikation, sondern auch für Weiterbildungsformate einzigartige Qualitäten mit. Wir können uns nicht vorstellen, langfristig darauf zu verzichten. Dennoch können Online-Formate eine wertvolle Ergänzung unseres Veranstaltungsportfolios darstellen.“


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