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Mit der Vergabe des Internationalen Deutschen PR-Preises 2024 und den Themen auf ihrem jährlichen Fachkongress hat die Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) in Hannover die Rolle professioneller Kommunikation für gesellschaftlichen Zusammenhalt und den Erhalt der Demokratie öffentlich thematisiert.

Verantwortung des Berufsstandes

DPRG-Präsident Nils Haupt bekräftigte die Verantwortung des Berufstandes in einer herausfordernden Zeit mit komplexen Umfeldern für Meinungsbildung: „Nicht nur in einem wichtigen Wahljahr wie diesem trägt die Kommunikation eine besondere Verantwortung für die Verteidigung unserer demokratischen Grundordnung. Wir als Berufsverband möchten unsere Mitglieder und die Branchenöffentlichkeit für diese Verantwortung sensibilisieren und ihnen Argumente und Werkzeuge an die Hand geben, mit denen sie diesen besonderen Herausforderungen begegnen können.“

Die Preisvergabe am 16. Mai war eingerahmt von zwei Kongresstagen im Schloss Herrenhausen. Neben dem Praxis-Schwerpunkt „Künstliche Intelligenz“ ging es vor allem auch um die Bedeutung professioneller Kommunikation für Debattenkultur und den Erhalt der Demokratie. Weitere Schwerpunkte im Programm waren Interne und Change-Kommunikation sowie Nachhaltigkeitskommunikation.

Panel: Kommunikation stärkt Demokratie

Im Rahmen einer Podiumsdiskussion beim PR-Tag wurde die Initiative „Kommunikation stärkt Demokratie“ ausführlich vorgestellt. DPRG-Präsident Nils Haupt, GPRA-Präsidentin Alexandra Groß und BdKom-Präsidentin Regine Kreitz verwiesen auf eine ganze Reihe von Informations-, Weiterbildungs- und Diskussionsveranstaltungen für Kommunikationsprofis, die zunächst bis Herbst 2025 geplant sind. So findet unter anderem bereits am 5. Juni ein Online-Talk mit dem ARD-Vorsitzenden Kai Gniffke statt, der Herausforderungen und Leistungen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks angesichts zunehmender gesellschaftlicher Konflikte auch mit Blick auf das Medienvertrauen beleuchten wird.

In Hannover betonten Groß, Kreitz und Haupt, gemeinsam wolle man der Kommunikation neues Gewicht geben. Dabei verwiesen sie auf den Kommunikationskodex, der bereits in der Vergangenheit eine sehr gute Grundlage gewesen sei. Die Prinzipien Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität, die dem Kodex zugrunde liegen, müssten wieder stärker ins Bewusstsein gerückt werden. Das 75-jährige Jubiläum der Verabschiedung des Grundgesetzes der Bundesrepublik Deutschland am 23. Mai 2024 sei dafür genau der richtige Anlass.

Inspirierender Vortrag von Bernhard Pörksen

„Die Kunst des Miteinander-Redens. Eine kleine Schule der Demokratie“ lautete der Titel des Keynote von Bernhard Pörksen, Professor für Medienwissenschaft an der Universität Tübingen. In faszinierender und inspirierender Art und Weise gelang es ihm, sein Publikum in seinen Bann zu ziehen. Er erzählte von einem Telefonat mit einem Freund, der in der Ukraine lebt. Darin ging es um die schwierige Kommunikation seines Freundes in den ersten Tagen nach dem Kriegsbeginn am 24. Februar 2022 mit dessen Vater, der in Russland lebt. Beide verstanden einander nicht, weil sie ausgehend von ihrer Lebenswirklichkeit aneinander vorbeiredeten. In den weiteren Gesprächen zwischen Vater und Sohn sei dann aber eine Annäherung gelungen.

Aus dem Beispiel des geschilderten Gesprächs heraus leitete Pörksen einen Kompass für gelingende Kommunikation ab, der vier Prinzipien umfasst:

1. Öffnende Wertschätzung
2. Prinzip der Perspektivenverschränkung
3. Prinzip der doppelten Passung
4. Prinzip der respektvollen Konfrontation

(Eine Erläuterung der vier Prinzipien findet sich an dieser Stelle im PR-Journal.)

PR-Preis 2024: 23 Preise verliehen

In der Wettbewerbskategorie „Gesellschaftlicher Zusammenhalt“ ging der Deutsche PR-Preis 2024 an die Kommunikationskampagne zum fünfjährigen Bestehen der Initiative "Offen für Vielfalt – Geschlossen gegen Ausgrenzung". Dort engagieren sich seit 2018 etwa 40 Firmen, Vereine und zivilgesellschaftliche Organisationen für Toleranz und gesellschaftlichen Zusammenhalt und zeigen klare Haltung gegen Hass und Hetze. Begleitet von der Agentur navos – Public Dialogue Consultants, setzte sich die Kampagne im Rahmen der geheimen Wahl der 39-köpfigen Jury gegen die konkurrierenden Wettbewerbsbeiträge klar durch.

Schon wenige Tage vor dem PR-Tag wurde die Deutsche Bahn als Gewinnerin des Thought Leadership Awards 2024 bekanntgegeben. Die Auszeichnung, die gemeinsam von dem Media Intelligence Unternehmen Unicepta und der DPRG vergeben wird, würdigt die klare Positionierung des Unternehmens gegen den erstarkenden Rechtsextremismus.

Mit dem Internationalen Deutschen PR-Preis zeichnet die DPRG seit 1970 professionelle Kommunikationskampagnen und -Projekte aus. Die Kategorie „Gesellschaftlicher Zusammenhalt“ ist die erste „Sonderkategorie des Jahres“, unter dem neuen Jury-Vorsitzenden Prof. Dr. Olaf Hoffjann (Universität Bamberg). Weitere Gewinner sind unter anderem die Lechwerke, unterstützt von navos, sowie die Otto Group. Insgesamt wurden aus 250 Einreichungen 70 Shortlistplatzierungen ausgewählt und 23 Preise vergeben. Alle Nominierten des Preises sowie die Gewinner und Bilder des Abends finden sich am Ende dieses Beitrags in einer Auflistung sowie unter diesem Link.

JUNIOR AWARD

• Studierende: Nikolai Kuhnert, Simon Wernet, Hochschule Hannover
• Young Professionals: Hannah Mück, Nicole Meck, Fischer-Appelt Relations

WISSENSCHAFTSPREIS

• Bachelor-Arbeit: Ulrike von Lützow, Universität Bamberg
• Master-Arbeit: Franca Singh, Johannes Gutenberg Universität Mainz
• Dissertation: Jens Hagelstein, Universität Leipzig

VERÄNDERUNGS- UND KAPITALMARKT-KOMMUNIKATION

Viessmann und der Wärmepumpen-Deal
FGS Global (Europe) für Viessmann

Ein erklärungsbedürftiger Schritt voller Reputationsrisiken und mit enormer Fallhöhe, so die Jury: Mitten in der kontroversen Debatte um Heizungsgesetz und Wärmepumpe verkauft Europas Marktführer einen Großteil des Kerngeschäfts an den US-Konzern Carrier Global. Dank kluger Kommunikation und tadelloser Umsetzung ist es gelungen, die Transaktion intern und extern positiv zu positionieren und die Reputation von Viessmann sogar zu stärken.

INTERNE KOMMUNIKATION

People. Planet. Progress. Ein Bautechnologiekonzern erfindet sich neu
navos Public Dialogue Consultants für Strabag

40 Prozent der weltweiten Emissionen gehen auf den Bausektor zurück. Der neue Strabag-CEO gibt die Richtung vor: mehr machen, für die Menschen, die Erde und den Fortschritt. Die Strategie-Kommunikation macht den Wandel möglich: empathisch, glaubwürdig und motivierend für 80.000 Mitarbeitende. Die Jury sagt: sauber, intelligent und appealing.

IMAGE – REPUTATION – CORPORATE BRANDING

A Brand on a Female Mission
Lexware

Frauen und Business: Diese für Lexware spezifische Connection und der hohe Output der 360-Grad-Kommunikation haben die Jury überzeugt. Lexware setzt sich dafür ein, dass Frauen selbstverständlich selbstständig sein können und wird zum Partner für Gründerinnen und Unternehmerinnen. Das Business-Softwareunternehmen begab sich im Juli 2022 auf eine Mission: Frauen inspirieren, ihre beruflichen Träume in der Selbstständigkeit zu verwirklichen.

NACHHALTIGKEIT – VERANTWORTUNG – CSR

#Ernährungswechsel – oder: ALDI SÜD und eine bessere Ernährung für alle.
ALDI Süd mit Bureau of Communication

Mit dem Claim „Gutes für alle“ transportiert Aldi Süd nicht nur seine traditionelle Preis-Leistungs-Botschaft, sondern auch eine Haltung und ein Versprechen. Auf den Schritt hin zu mehr Tierwohl unter #Haltungswechsel folgte: Ernährungswechsel. Zentrale Elemente des Projektes, das sich über Jahre hinziehen wird: ein Ernährungsreport, eine neue Bio-Marke und ein Expertengremium. Sensationelles Story-Doing, fand die Jury.

ISSUES – KONFLIKTE – KRISEN

Yes, in my backyard – Für Solarenergie überzeugen
navos Public Dialogue Consultants für Lechwerke

Damit Bayern bis 2040 klimaneutral wird, bauen die Lechwerke in Bayerisch-Schwaben unter anderem große Solaranlagen. Eine andere Firma ist hier 2020 in einem Bürgerentscheid gescheitert. LEW macht es besser und kann mit einer lokalen Dialogkampagne überzeugen. Die Bürger stimmen ab – mit klarem Ja zu Solarenergie. Gesellschaftlich hoch relevant – und in der Impact-Messung unschlagbar, so die Jury.

CEO-KOMMUNIKATION

Reputationskampagne mit dem Gesellschafter Prof. Dr. Michael Otto
Otto Group

Eine starke Reputations-Kampagne, die dem Unternehmen in seiner heftigen Transformation hilft, so die Jury. Den 80. Geburtstag von Michael Otto hat die Otto Group genutzt, um ihr positives Innovations- und Nachhaltigkeits-Image frisch aufzuladen. Mit einer Buchpublikation, Interviews, TV-Auftritten und Social Media wurden die kommunikativen Otto-Narrative durchdekliniert: „Verantwortung“, „Performance” und „Innovation“.

EMPLOYER BRANDING

Eine neue Liebe – Recruiting mal gaaaaanz anders…
Universitätsklinikum Tübingen

Auch in Tübingen macht sich der Fachkräftemangel bemerkbar. Um in der schnelllebigen Welt gehört und gesehen zu werden, lieferte man einen Knaller: den Recruiting-Film „Tübingen – Das Kaff mit den Weltstars der Medizin“. Eine mutige, selbstironische, schwäbisch einzigartige Employer-Branding- und Recruiting-Kampagne, mit echten Stars des Klinikums und mit Dieter Thomas Kuhn.

ABSATZORIENTIERTE KOMMUNIKATION

Quest completed: Philips Hue erobert das Gaming-Segment mit Next Level Influencer Marketing
fischerAppelt, relations für Signify

Marktführer Philips Hue wollte mit seinem Smart-Lighting-Sortiment den hart umkämpften Gaming-Markt erobern und partnerte dazu mit Deutschlands reichweitenstärkstem Gaming-Idol. Der Influencer ließ Träume wahr werden und verwandelte das Zimmer eines Fans nur mit smartem Licht in ein Gaming-Paradies. Die Jury liebte nicht nur die schöne Idee, sondern auch die Angaben zum Budget und zur Evaluierung.

GESUNDHEIT UND LIFE SCIENCE

Medienkompetenz von Kindern stärken
AOK Schwarzwald-Baar-Heuberg | Gesundheitsamt Landkreis Tuttlingen

Das Projekt unterstützt Kinder, Eltern und Lehrkräfte dabei, Medienkompetenz zu erwerben und zu fördern: für ein sicheres und verantwortungsvolles Verhalten in der digitalen Welt. Die Jury zeigte sich beeindruckt von der Stakeholder-Kommunikation auf mehreren Ebenen: ein Theaterstück für Grundschulkinder – und für Eltern und Lehrende Informationsmaterialien, Elternabende sowie ein umfassendes Begleitprogramm.

TECHNOLOGIE- UND INNOVATIONS-KOMMUNIKATION

KI, Robotics und eine transatlantische Partnerschaft, die kommunikativ Rückenwind schafft
Otto Group

Die Otto-Bilanzpressekonferenz 2023 würde nicht der Hit werden – so viel stand fest. Also spielte man im Vorfeld ein Nischenthema: neue Arbeitsweisen in der Logistik und eine langfristige Partnerschaft mit Covariant, weltweit führend bei KI in der Robotik. Aufmerksamkeit generiert, Botschaften und Narrative fest verankert. Umfassende 360-Grad-Kommunikation auf Deutsch und Englisch – so geht’s, sagt die Jury.

PUBLIC AFFAIRS

Mega-Projekt gegen Wasser-Mangel: Zukunftsquelle-Tour 2023
Kaltwasser-Carta für Zweckverband Bodensee-Wasserversorgung

Die Bodensee-Wasserversorgung will investieren und braucht die Zustimmung ihrer Verbandsmitglieder: „Zukunftsquelle. Wasser für Generationen“ begeisterte die Entscheider in den Mitgliedskommunen und die Öffentlichkeit für das Projekt. Die Zukunftsquelle-Tour folgte an zehn Tagen dem Weg des Wassers vom Odenwald bis ins Leitungsnetz. Interaktive Spielstationen verwandelten das technisch komplexe Projekt in ein Mitmacherlebnis.

NPO UND NGO

The Homeless Gallery
Philipp und Keuntje / Mantikor für Hinz&Kunzt

Obdachlose treffen die aktuellen Krisen am stärksten. Gegen die niedrige Spendenbereitschaft angekämpft wurde dort, wo schlechte Zeiten gute Zeiten sind: auf dem florierenden Kunstmarkt. Von einer KI unterstützt, schufen die Obdachlosen aus ihren Lebensgeschichten persönliche und emotionale Kunstwerke, die an Plätzen in Hamburg ausgestellt wurden. In dieser starken Kategorie die rundeste Kampagne, fand die Jury.

MEDIA RELATIONS

OptInk
Weber Shandwick | McCann für Junge Helden e.V.

#OptInk bietet eine neue Form der Zustimmung zur Organspende: eine Tätowierung, die einen klaren Willensnachweis darstellt und Gespräche mit Angehörigen zu diesem wichtigen Thema anregt. Mit über 5.000 registrierten Tattoos und 2,8 Milliarden Impressionen hat OptInk landesweite Aufmerksamkeit erzeugt.

INFLUENCER RELATIONS

Musikprojekt _remixed by MS
PEIX Health Group | dna Communications für Bristol Myers Squibb Deutschland

Multiple Sklerose wird die Krankheit der 1.000 Gesichter genannt. In der einfachsten Sprache der Welt – Musik – wurden persönliche Geschichten Betroffener erzählt, um zu zeigen, dass ein selbstbestimmtes Leben mit MS möglich ist. Die selbst von MS betroffene Avantgarde-Techno-Pop-Künstlerin „Valentin“ übersetzte die Lebensgeschichten von drei Influencern mit MS in kraftvolle Soundstorys.

CORPORATE MEDIA (PRINT UND DIGITAL)

GEA New Food Report – Wie Corporate Media den Appetit anregt
GEA Group

Maschinen für die Lebensmittelindustrie sind das Geschäft von GEA. Alternative Proteine für die Welternährung sind ein wichtiges Zukunftsthema – doch wer redet schon über Präzisionsfermentation und verbindet GEA mit Nachhaltigkeit? Ein interdisziplinäres Kommunikationsteam nahm sich ein Jahr Zeit und wählte einen neuen Ansatz mit Umfragen unter Kulinarik-Profis. Fazit: GEA hat gezeigt, was Corporate Media kann.

MEDIEN DER INTERNEN KOMMUNIKATION

wirzeit – Zeitung für Engagierte im Erzbistum Paderborn
Erzbistum Paderborn

Im Erzbistum Paderborn engagieren sich 65.000 Christinnen und Christen ehrenamtlich in Seelsorge und kirchlicher Sozialarbeit. Sie wollen gesehen werden. Und sie wollen wissen, was in ihrer Kirche los ist, wie sie sich beteiligen können. Die Mitarbeiterpublikation „wirzeit“ ist frischer als die meisten Bistumszeitungen. Mit wenig Weihrauch in der Sprache, erfüllt sie mehrere Funktionen, um die Ehrenamtlichen im Kulturwandel in der Kirche zu halten.

BEWEGTBILD

150 years of Netzsch
Birke und Partner für Erich Netzsch Holding

Maschinenbauer Netzsch aus Selb richtete seine Jubiläumsmaßnahmen auf die Mitarbeitenden aus – unter anderem mit sieben Events auf vier Kontinenten. Der Jubiläumsfilm vermittelt die Geschichte des Unternehmens unterhaltsam und humorvoll. Er breche ironisch mit dem Genre, hieß es in der jury-Diskussion, das gehört belohnt.

INSZENIERUNG UND LIVE-KOMMUNIKATION

The Homeless Gallery
Philipp und Keuntje / Mantikor für Hinz&Kunzt

Nach „NPO und NGO“ überzeugte The Homeless Gallery auch in dieser Kategorie „Inszenierung und Live-Kommunikation“: Der Kampf gegen die niedrige Spendenbereitschaft für Obdachlose, KI-unterstützt und an öffentlichen Plätzen in Hamburg ausgestellt. Kommunikations-Ergebnisse, die sich sehen lassen können. The Homeless Gallery von Philipp und Keuntje und Mantikor für Hinz&Kunzt.

DATENGESTEUERTE KOMMUNIKATION

Wie Bosch Chatbots Künstliche Intelligenz erlebbar machen
Think moto | Ray Sono | C3 Creative Code and Content für Bosch

Bosch möchte im Bereich der künstlichen Intelligenz Vertrauen fördern. Die Botschafter dafür: die Chatbots Frizz und BeeGee, die über KI informieren. Sie analysieren mit KI die Fragen der Zielgruppe und lernen dazu. 54.000 User, 1,8 Millionen Interaktionen, 10.000 Antworten auf 120 Intents und eine durchschnittliche Chatdauer von neun Minuten – Chapeau!

DATA STORYTELLING

20 Millionen Datensätze für mehr Transparenz und Orientierung inmitten der Krise
Verivox

2022 löste der Ukraine-Krieg in Deutschland eine Energiekrise aus. Die Preise explodierten, Unternehmen und Verbraucher waren verunsichert. Verivox, Experte für Strom und Gas, stellte Leitmedien mehr als 20 Millionen Datensätze zu Energiepreisen automatisiert zur Verfügung. So konnte die Öffentlichkeit transparent über Preisentwicklungen aufgeklärt werden. In einer gut besetzten Kategorie war die Kampagne der klare Jury-Favorit.

KREATIVER KOMMUNIKATIONSANSATZ

Telekom – Magenta Blossom
MetaDesign für Deutsche Telekom

„Magenta Blossom“ verbindet Forschung, Technologie und Ökologie auf eindrucksvollen 40 Hektar. Diverse Zielgruppen sollen über Biodiversität und Nachhaltigkeit aufgeklärt werden. Der kreative Ansatz macht die „GreenMagenta“-Nachhaltigkeitsstrategie als physisches Erlebnis „begreifbar“. Überzeugende Markenkommunikation, so die Jury.

EFFEKTIVER KOMMUNIKATIONSANSATZ

Yes, in my backyard – Für Solarenergie überzeugen
navos Public Dialogue Consultants für Lechwerke

Unsere Gewinner-Kampagne aus der Kategorie „Issues – Konflikte – Krisen“: Yes, in my backyard überzeugt auch hinsichtlich der Effizienz. Die erfolgreiche lokale Dialogkampagne brachte die Bevölkerung in Bayerisch-Schwaben dazu, Ja zu Solarenergie zu sagen. Zuvor hatte sich Widerstand organisiert, der zu einem Bürgerentscheid führte. Herzlichen Glückwunsch an die Lechwerke zur zweiten Auszeichnung des Abends! 

SONDERKATEGORIE DES JAHRES: GESELLSCHAFTLICHER ZUSAMMENHALT

Fünf Jahre: Offen für Vielfalt – Geschlossen gegen Ausgrenzung
navos Public Dialogue Consultants für Initiative „Offen für Vielfalt – Geschlossen gegen Ausgrenzung“

Mit der 2018 gegründeten Initiative „Offen für Vielfalt“ setzen sich fast 40 Firmen, Vereine und zivilgesellschaftliche Organisationen für Toleranz und gesellschaftlichen Zusammenhalt ein. Sie zeigen klare Haltung gegen Hass und Hetze: durch Veranstaltungen, Plakataktionen, Filme, Medienarbeit und die Vernetzung mit anderen wichtigen Akteuren. Unüberhörbar und unübersehbar – Gewinner in der Sonderkategorie dieses Jahres!

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