Awards PR Lions in Cannes Was macht eine erfolgreiche Einreichung in Cannes aus?
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- von Florian Laszlo, Cannes
Ein Gespräch mit Jury-Mitglied Taj Reid, Chief Creative Officer bei Burson in New York, in der Ausstellung aller Preise im Palais des Festivals, das hinter die Kulissen der Überlegungen der international besetzten Jury blickt und auch wichtige Hinweise für Einreicher bei allen anderen PR-Preisen bietet.
Taj Reid strahlt eine unheimliche Energie und Begeisterung aus. Er spricht über alle Einreichungen sehr positiv und findet auch in den Einreichungen, die es „nur“ auf die Shortlist geschafft und keinen Löwen erhalten haben, außergewöhnliche Aspekte. Er spricht aber auch klar aus, was die jeweiligen Gründe waren, die keine weitere Prämierung gerechtfertigt haben. Der Chief Creative Officer sprüht vor Kreativität und künstlerischem Anspruch und schart schnell eine große Gruppe an Zuhörern um sich. Alleine dies lässt ihn herausstechen unter den vielen Kommunikatoren. Es spricht aber für die Cannes Lions, dass er mit seinem Wesen in der Jury kein Einzelfall ist. Die Juroren sind alle mehr als würdig, die Auszeichnungen zu vergeben, und zeigen ein gutes Bild von der Qualität, die in der PR-Kommunikation international vorhanden ist.
Bei aller Begeisterung und vorgetragenen Wertschätzung sind die Urteile aber ganz klar und im Detail nachvollziehbar beschrieben. Es wird nicht mit klaren Worten gespart, was die Preise noch wertvoller macht. Die große Herausforderung für den Betrachter der Löwen-Projekte ist jedoch, all dies direkt nachvollziehen zu können. Es benötigt eine eingehende Befassung mit dem Projekt und den Hintergründen, die über ein reines Betrachten der – gut gemachten – Poster nicht wahrnehmbar sind. Das zeigt die komplexe Qualität von Kommunikation, die in der PR angesprochen wird und mit deren Regeln und Gewohnheiten gespielt wird.
Die Herausforderung ist auch für die Jury-Mitglieder da, die sich 1.151 Arbeiten ansehen und bewerten müssen. Die PR-Lions-Jurypräsidentin Dana Tahir, CEO von Havas Red Middle East, hat diese Aufgabe mit 27 Jury-Mitgliedern bewältigt, die zuerst eine Shortlist erstellt haben und deren neun Mitglieder die Awards vergeben haben. Taj Reid war einer der neun Award-vergebenden Jury-Mitglieder, die Gruppen durch die Ausstellung führten, was das Lernen für alle Teilnehmer ermöglicht. Im Folgenden ein paar Grundsätze, die das PR-Journal mitnehmen konnte.
Grundsätze aus der Jury
„Look at a specific audience“
Keine Kommunikation, die sich an jeden richtet, sondern eine bestimmte Zielgruppe anspricht, wird prämiert. Dadurch, dass diese Zielgruppe das Gefühl bekommt, gesehen zu werden, erhält das Projekt breitere Aufmerksamkeit. Die Welt sieht dann, welche Aufmerksamkeit dieses eine Publikum erhält, womit der Kommunikationseffekt verbreitert wird.
„Cultural Agility“
Die angesprochene Zielgruppe muss man genau verstehen und deren Wesen und spezifische Kommunikationsformen aufnehmen. Wenn das passiert, dann erhält man nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern die Menschen nehmen sich die Zeit und teilen den Moment auf natürliche Weise. Dann entsteht die Viralität.
„Shared Experiences“
Covid wirkt immer noch nach, so werden gemeinsame Herausforderungen und Erfahrungen weiterhin kommunikativ als besonders wahrgenommen. Durch die Ansprache von Gemeinschaftsgefühlen, in denen sich viele Menschen wiederfinden können, wird ein starker Bezug hergestellt, der auch diese Viralität erzeugen kann, die eine Kampagne weiterträgt und eine Marke mit sich zieht.
„Tackling the Impossible“
Wenn sich eine Marke eines unmöglichen Themas annimmt, dann wird besonders viel Aufmerksamkeit erzeugt. Die Menschen und vor allem die angesprochenen Zielgruppen honorieren den Mut, ein kontroverses Thema anzusprechen. Wenn das mit dem richtigen Ton passiert, der von der Zielgruppe verstanden und wertgeschätzt wird, dann erzeugt das auch wieder mehr Aufmerksamkeit und trägt weiter als die eigentliche Kommunikation. Das ist, wo PR ihre Wirkung entfaltet.
„Add a little humor“
Wenn ein Projekt und ein Einreichungsfilm das Gefühl erzeugen, dass man ihn nochmals sehen will, dann sieht die Zielgruppe – und damit auch die Jury – mehr von einer Geschichte.
Für die Einreichung selbst
„Add cultural context“
Man muss der Jury erklären, in welchem gesellschaftlichen Umfeld man sich bewegt. Die internationale Jury muss sich ein Bild machen können und verstehen, wie die Lebensumstände sind und wieso das Thema ein so großes ist. Das ist wohl der wichtigste Hinweis, da man aus dem eigenen Selbstverständnis heraus relevante Elemente vergisst zu erklären. Erst mit dem Hintergrundwissen kann man die Idee richtig verstehen.
„Idea and craft have to be top notch“
Es werden nicht nur die Ideen bewertet. Der Jury tut es oftmals richtig leid, dass sie ein Projekt nicht besser bewerten kann, wenn die Idee ganz wunderbar ist, aber das Handwerk vernachlässigt wurde. Das passiert relativ häufig und lässt gute Ideen unter ihrem Wert geschlagen werden. Die Qualität der Ausführung bleibt ein wichtiges Kriterium für den Erfolg – im Markt und bei den Jurys.
„Have business impact“
Es ist das ausdrückliche Ziel der Jury, zu zeigen, dass PR nicht nur die Aussendung und die Veröffentlichung ist, sondern einen darüber hinausgehenden Effekt hat. Besonders in der B2B-Kommunikation geht es darum, den Mehrwert zu zeigen. Das muss auch Teil der Einreichung sein, wo die wahrnehmbare Präsenz in der relevanten Öffentlichkeit der erste Level ist. Dann kommt die Wahrnehmung in der breiteren Gesellschaft und die gemessenen Effekte für die Marke oder das Unternehmen. Diese können in einer gesteigerten Markenwahrnehmung, der Zuordnung neuer Attribute zur Marke oder auch in Sales-Effekten dargestellt werden. Wesentlich ist deren Sichtbarmachung in einer Dokumentation.
Außergewöhnliche Arbeiten
Eine Lebensversicherung bietet Rabatte an
Eine Lebensversicherung bietet Rabatte an, wenn man sich in lebensrettenden Maßnahmen ausbilden lässt. Lerne Herzdruckmassage, damit du ein anderes Leben retten kannst, und du sparst bei deiner eigenen Lebensversicherungsrate. Das zeigt für Taj Reid eine gute Idee, die um die Ecke denkt und einen gesellschaftlichen Vorteil erzeugt und gleichzeitig Aktivität ohne einen persönlichen Benefit belohnt.
Gegen Rassismus im Fußball
Als die Fifa das Verdecken des Mundes bei der Interaktion mit dem Gegner verboten hat, nutzte die Marke das als Statement, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
KitKat wird gestohlen
Als ein Lkw voll Schokolade gestohlen wird, wird daraus eine Kampagne gemacht, die jeden dazu aufruft, sein KitKat zu testen, ob es aus der gestohlenen Ladung stammt, und adressiert die Social Community, die versucht, alte Fälle zu lösen. Nicht nur hat dies viel positive Aufmerksamkeit gebracht und den Kunden spielerisch ein gemeinsames Ziel definiert, sondern auch tatsächlich Hinweise auf die Täter gebracht. Viel Mut, schnelle Reaktion, perfekte Umsetzung und hoher medialer Effekt.
Noch eine Frage
Journalisten wurden dazu motiviert, in Interviews noch eine Frage zu stellen, und zwar nach der Prostata-Vorsorge des Interviewten. Das sorgte für viel Aufmerksamkeit und hat den Überlegungsprozess zu Vorsorgeuntersuchungen in einer mit dem Thema schwer zu erreichenden Zielgruppe verstärkt.
Deutsche Shortlist
„The Pull“ von Parkside
Die Werkzeugmarke von Lidl hat die wenig vorteilhaften Kommentare der Heimwerker-Community zur Performance der günstigen Werkzeuge dazu verwendet, eine echte Challenge zu veranstalten und diese nicht nur in den sozialen Medien begleitet, sondern auch offiziell im Guinness Book of Records dokumentiert. Ein 12V-Akkuschrauber zieht einen Airbus A380. Die Agentur Havas begleitete den Weltrekord und erreichte die Shortlist.
„Shoplefting“
Mit einem cleveren rechtlichen Schachzug sicherte sich der Verein Laut gegen Nazis e. V. die Markenrechte an Druck 18, dem damals größten Shop für Nazi-Merchandise, und gründete eine Anti-Nazi-Plattform unter der URL. Die Agentur Jung von Matt sicherte sich damit den einzigen PR-Löwen für Deutschland in Bronze.