Ein Format, das rasant wächst: Ein Ende des Hypes um die chinesische Kurzvideo-App TikTok ist derzeit nicht absehbar. Für Unternehmen und Marken eine echte Chance. Mit weltweit mehr als 800 Millionen aktiven Nutzern bietet das Netzwerk hohe organische Reichweiten und Interaktionsraten. Mehr als 5,5 Millionen deutsche Anwender verbringen dort bis zu 50 Minuten täglich. Um das Potenzial der Plattform für die Unternehmenskommunikation erfolgreich zu nutzen, sollten Kommunikationsprofis einige Punkte beachten.

1. Der Zielgruppencheck

Fast dreiviertel der Nutzer auf TikTok sind zwischen 16 und 24 Jahre alt – genau die Altersgruppe, die zum Beispiel auf Facebook immer weniger vertreten ist. Einige B2C-Marken sprechen diese Zielgruppe bereits erfolgreich mit diversen Kampagnen an – etwa die Otto Group mit ihrer #FreuDichHart-Challenge. Werkzeugherstellern Bosch  hat hingegen erfolgreich seine Nische bei Handwerkern jeden Alters gefunden.

Auch beim Aufbau der eigenen Arbeitgebermarke oder im Recruiting kann die Social App gute Dienste leisten. Die Washington Post macht es vor: Neben der allgemeinen Markenbekanntheit und Imagepflege spricht sie natürlich indirekt auch potenziellen Nachwuchs an – indem sich Mitarbeiter an der Gestaltung der Inhalte auf TikTok beteiligen und kleine unterhaltsame Einblicke in ihren Arbeitsalltag geben.

2. Spannende Einblicke in den Unternehmensalltag

Nutzer auf TikTok möchten unterhalten werden. Wie das als Institution oder Unternehmen geht, ohne unseriös zu wirken, zeigt die Eliteeinheit des britischen Militärs The Guards: Sie schafft den Spagat zwischen Unterhaltung und Ernsthaftigkeit – und trifft damit den Geschmack der Community. Die klassischen Arten der Unternehmensdarstellung werden hier durch die kreative Präsentation interessanter Inhalte abgelöst. Auch die Tagesschau hat die App für sich entdeckt und publiziert dort News in Kurzform sowie im typischen TikTok-Stil. Besonders beliebt bei Nutzern sind die Blicke hinter die Kulissen, die die Marke menschlicher wirken lassen – aber keineswegs unseriös.

3. Dem Unternehmen Persönlichkeit verleihen

Die Inhalte in der Video-App gelten als besonders authentisch, weil sie sehr personenzentriert sind. Deshalb sollten sich Unternehmen auf der Plattform ein Gesicht geben. Das können Influencer, auch Creators genannt, oder Markenbotschafter aus dem Unternehmen sein. Die Marke Ahoj-Brause etwa setzte bei ihrer ersten TikTok-Kampagne beispielsweise auf den Performer und Schauspieler Friedrich Liechtenstein. Viele Nutzer posteten daraufhin ihre eigenen Videos mit dem Ahoj-Kampagnensong. Andere Marken wie Otto oder Zalando arbeiten mit TikTok-Creatorn zusammen, die auf der Plattform schon erfolgreich sind. Diese verleihen dem Markenauftritt Authentizität und animieren die User zur Interaktion. Pilot und Creator Maurice Lehmann agiert hingegen als Corporate Influencer für die Fluggesellschaft Tui Fly und versorgt die Nutzer mit Kurzvideos aus dem Cockpit.

4. Erfolgreiche Strategien für Reichweite und Interaktion

Erfolg auf TikTok heißt Interaktion mit den Nutzern. Die lässt sich als Unternehmen organisch oft schwer erreichen. Deshalb gibt es verschiedene Werbeformate auf TikTok, die teilweise über eine Selbstbuchungsplattform steuerbar sind. Doch auch für bezahlte Inhalte gilt: Sie sollten sich an den Gepflogenheiten und dem Stil der Plattform orientieren. Creators können Marken-Kampagnen mit ihrem Content und Know-how den richtigen Schwung geben. Besonders erfolgversprechend für Marken sind die sogenannten Sponsored Challenges: Die US-amerikanische Handelsmarke Walmart punktete zum Beispiel mit der Kampagne #DealDropDance – ein plattformübergreifendes Gewinnspiel inklusive. Andere Challenges wie #MakeTheLeap von Adobe animieren die Nutzer dazu, ihre Ideen umzusetzen und dabei kreativ zu werden – und zahlen so auf das Marken-Image ein.

5. Runde Botschaften und kritische Evaluation

Bei aller Begeisterung für TikTok sollten Unternehmen aber kontinuierlich den Erfolg und die Konsistenz ihrer Botschaften kritisch prüfen. Ein Beispiel von Kaufland zeigt, dass nicht alle Inhalte gut ankommen – in den Kommentaren zum Video wird klar, dass das Verhalten der beiden Protagonisten, die trotz Corona-Abstandsregeln auf Kuschelkurs gehen, in der Community nicht gut aufgenommen wird. Auch das Unternehmen KFC hat mit seiner Tanz-Challenge #DoTheColonel wohl nicht die gewünschte Botschaft transportiert: Der Tanz hatte mit der Marke oder ihrem Gründer Colonel Sanders nichts zu tun, außer dass der Song mit „Do the chicken“ beginnt – und die landen bei KFC in der Regel auf dem Teller.

6. Unerlässliche Tugenden: Offenheit und Neugier

Insbesondere Content, der zum Interagieren einlädt, ist in der App erfolgreich. Das zeigt auch der #EmoteRoyaleContest für das Online-Game Fortnite von Epic Games. Die Challenge rief die Nutzer dazu auf, ihre Bewegungen für einen neuen Spielcharakter per Videoclip hochzuladen. Das erfordert von Unternehmen Neugier und Offenheit für echten Austausch. Und auch das oben genannte Beispiel der Washington Post zeigt, dass eine offene Unternehmenskultur mit Selbstironie und Nahbarkeit sowie engagierte Mitarbeiter enorm zum Erfolg des TikTok-Auftritts beitragen.

Allerdings ist der Aufwand für den erfolgreichen Markenauftritt auf TikTok nicht zu unterschätzen. Doch Unternehmen, die diese Herausforderung mit kühlem Kopf, strategischem Blick und der nötigen Flexibilität in Angriff nehmen, bietet sich in dem sozialen Netzwerk die Chance, ihre Marke in den Köpfen und Herzen einer engagierten Community zu verankern.

Über die Autorin: Lisa Schreiber-Awuah, Senior Editor und Social-Media-Manager bei der Digitalagentur Cocomore, Frankfurt am Main, brennt für die Social-Media- und Online-Kommunikation. Deshalb ist sie nah dran an den Communities und neuesten Entwicklungen in der Social-Media-Landschaft.


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