Lea Waskowiak (Foto) verantwortet zum einen Datenanalyse und Kommunikationscontrolling, zum anderen aber auch das Data Storytelling bei o2 Telefónica. Studiert hat sie Communication Management an der Universität Leipzig. Dem Leipziger Lehrstuhl ist sie durch ihre Promotion weiterhin treu: Hier beschäftigt sich Waskowiak mit der Kommunikation von Fachvorständen. Bei der CommTech AG leitet sie gemeinsam mit Jörg Forthmann das Cluster Wirkungsmessung. Thomas Mickeleit sprach ihr über das Themenmanagement bei O2. Nachfolgend einige Auszüge aus dem Interview.

Frage: Themenmanagement ist ein etwas schillernder Begriff, der erst mal gut klingt. Was bedeutet er eigentlich aus Deiner Perspektive?
Waskowiak: Für mich ist Themenmanagement Teil des Kommunikationsmanagementprozesses. Auch in Bezug auf ein zu kommunizierendes Thema gilt es, alle Phasen des Managementprozesses zu durchlaufen – also von der Analyse über die Planung und Umsetzung bis hin zur Evaluation. Häufig zeigt sich auch hier das Problem, dass Evaluation als Vergangenheitsbetrachtung dient und nicht zu Planungszwecken genutzt wird. Genau das ist aber der Casus Knacksus einer funktionierenden Steuerung: Kontrolle ist ohne Planung nicht möglich und umgekehrt ein neuer Planungszyklus nicht ohne Kontrollinformationen.

Frage: Die entscheidende Frage ist dann ja, wie komme ich eigentlich zu den Themen? Wie geht Ihr da bei Telefónica vor?
Waskowiak: Die Identifikation unserer Themen speist sich aus zwei Strängen. Zum einen aus einer Themenarchitektur, die sich aus der Unternehmensstrategie beziehungsweise dem Purpose des Unternehmens ableitet. Zum anderen aus Themen-Opportunities, die wir durch ein systematisches Listening und Monitoring der Unternehmensumwelt identifizieren, um so auch kurzfristiger auf Themen aufsetzen und sie für unsere Positionierung nutzen zu können.

Frage: Wie wird dann sichergestellt, dass die identifizierten Themen im Tagesgeschäft auch wirklich bespielt werden?
Waskowiak: Um das sicherstellen zu können, gibt es in unserem Newsroom neben Kanalverantwortlichen auch Themenverantwortliche. So gelingt uns auch im Tagesgeschäft eine kontinuierliche Planung und Umsetzung der Kommunikation unserer Key Topics. Damit wir dann in eine Themensteuerung kommen, darf der Schulterschluss mit dem Controlling nicht fehlen.   

Frage: Im Kommunikationsprozess ist die Themenanalyse der Ausgangspunkt. Welche Überlegungen sollte man anstellen, um eine Themenanalyse richtig aufzusetzen? Womit muss man beginnen?
Waskowiak: Ich beginne stets damit, zu hinterfragen was das Ziel meiner Themenanalyse ist und an wen sie gerichtet ist. Es macht einen Unterschied, ob ich zum Beispiel die Performance eines Themas an den Vorstand reporte – mit dem Ziel den Wertbeitrag der Kommunikation sichtbar zu machen und die interne Reputation der Abteilung zu stärken – oder, ob ich die Themenanalyse für Kolleginnen und Kollegen aufbereite. Hier steht dann vielleicht eher das gemeinsame Lernen im Vordergrund oder das Treffen von Ableitungen für die Steuerung der Kommunikationsaktivitäten. Davon abhängig ist auch, auf welcher Ebene ich Themen analysiere. Während dem Management möglicherweise die Analyse übergeordneter Key Topics reicht, lohnt es sich, Themen für die Steuerung stärker auszudifferenzieren und auch mal einzelne Subtopics spezifisch zu betrachten.

Frage: Stichwort Erfolgsmessung. Wie messt Ihr den Erfolg Eurer Maßnahmen? Häufig wird nur die Performance von Kanälen, aber nicht der Themen gemessen? Darum geht es doch aber im Kern. Wie ist das bei Euch aufgesetzt?
Waskowiak: Wir messen die Performance unserer Themen in der Regel monatlich in Form einer Share of Voice Analyse – sowohl für übergeordnete Themen als auch für Subtopics. Zentrale KPIs sind dabei für uns der prozentuale Anteil am Share of Voice zum Beispiel in der Berichterstattung, aber auch die Tonalität eines bestimmten Themas. Darüber hinaus können wir auch evaluieren, ob ein Thema aktiv oder eher passiv kommuniziert wurde. Ein kontinuierliches Peer Benchmarking hilft zu identifizieren, wie stark bestimmte Themen zum Beispiel auch von Wettbewerbern bespielt werden.

Dieser Auszug aus dem Interview mit Lea Waskowiak sowie weitere Beiträge zum Thema Daten in der PR erscheinen am 1. März im „CommTech Newsletter“ 13. Der Newsletter richtet sich an die Mitglieder der AG CommTech und alle an der Digitalisierung von Kommunikation interessierte Personen. Weitere Informationen über die AG CommTech sowie ein Bestellformular für den Newsletter finden sich hier auf der IMWF-Website.

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