BVIK LogoMarketing- und Kommunikationsabteilungen in deutschen Industriebetrieben haben einen geringen Einfluss auf strategische Unternehmensentscheidungen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „B-to-B-Marketing-Budgets 2014“ des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik), Augsburg. Lediglich 28 Prozent der 104 befragten Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen gaben an, dass ihre Abteilung einen starken Einfluss auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens habe. Im B-to-B-Bereich wird den Marketing- und Kommunikationsaktivitäten häufig eine untergeordnete Bedeutung für den Geschäftserfolg beigemessen. Nicht selten beklagen Marketer außerdem die fehlende Wertschätzung ihrer Arbeit innerhalb des Unternehmens. Und das, obwohl die Tätigkeitsfelder der Verantwortlichen im Zuge von Digitalisierung und Globalisierung stark angewachsen sind. Die Befragung wurde von TNS-Infratest durchgeführt und fand vom 18. November bis zum 20. Dezember des vergangenen Jahres statt.

Branchenkenner und bvik-Mitglied Frank Merkel, Aufsichtsratsvorsitzender der wob consult AG, sieht dies problematisch: „Es ist enorm wichtig für die Zukunftsfähigkeit von B-to-B-Unternehmen, dass Marketingverantwortliche sowohl Wertschätzung für die eigene Arbeit erfahren als auch ihre Wertschöpfung für das Unternehmen belegen können.“

Messbare Ergebnisse erforderlich
Der wichtigste Faktor, um den Stellenwert des Marketings zu steigern und ein hohes Ansehen durch das Top-Management zu erreichen, ist die Zahlen- bzw. Controlling-Orientierung der Marketingabteilung, wie diverse Studien belegen. Das heißt, es sollten messbare Ergebnisse geliefert werden, die den Beitrag der Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen zum Unternehmenserfolg belegen. Die bvik-Studie zeigt jedoch, dass dies aktuell noch ein Manko im B-to-B-Bereich ist. So entfällt nur rund ein Prozent des Gesamtetats für Marketing und Kommunikation auf den Bereich Marketingcontrolling. Außerdem gaben nur zwölf Prozent der Befragten an, dass sie den Zusammenhang zwischen Marketingaktivitäten und ökonomischen Ergebnissen regelmäßig mit „harten Fakten“ belegen.

Andere Ergebnisse erbrachte zu diesem Punkt der European Communication Monitor im Juni 2015 hervor. Die Befragung von 2.200 Kommunikationsprofis in 41 Ländern zeigte, dass 55 Prozent versuchen ökonomische Effekte aufzuzeigen, die von der Kommunikation ausgehen. Aber nur 36 Prozent der befragten Kommunikationschefs haben Instrumente, um diese ökonomischen Effekte auch zu messen.

Carsten Baumgarth von der HWR Berlin, der die bvik-Studie wissenschaftlich betreut, rät: „Ziel der Verantwortlichen sollte es unbedingt sein, das eigene Investment messbar zu machen, zu rechtfertigen und zu legitimieren.“

Des Weiteren ist es notwendig, die strikte Trennung der Abteilungen und deren Aufgaben aufzulösen und die Schnittstellen innerhalb des Unternehmens zu verbessern. Silke Lang, Leitung Marketing Verkaufsgebiet Europa Mitte bei der Bosch Rexroth AG und Mitglied des bvik-Vorstandes empfiehlt: „Einen hohen Stellenwert muss man sich erarbeiten, indem man kontinuierlich professionelle Arbeit leistet, sich einmischt und besonders bei der Vertriebsleitung die richtigen Fragen stellt. Wenn das gelingt, wird man im Unternehmen auch wahrgenommen.“


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