Kantar Studie Dimension 2019 CoverKonsumenten wollen immer genauer wissen, für welche Werte ein Unternehmen steht. Das Schaffen von Vertrauen durch Offenheit, Authentizität und vor allem konsistente Kommunikation gewinnt daher in der Markenkommunikation weiter deutlich an Gewicht. Das zeigen die Ergebnisse der Studie Dimension des internationalen Markforschungs- und Analyseunternehmens Kantar. Für die Studie (das Foto zeigt das Cover), die in diesem Jahr zum dritten Mal durchgeführt wurde, wurden insgesamt 5.000 Konsumenten in China, Großbritannien, Frankreich, Brasilien und den USA repräsentativ befragt. Zudem haben Branchenexperten aus Deutschland und zahlreichen weiteren Ländern ihre Expertise beigetragen.

Der Untersuchung zufolge genießen klassische Medien, vor allem aber auch Bewertungen von Nutzern, Freunden und Familie ein hohes Ansehen. Laut dem sich aus der Dimension-Studie errechneten Trust Index geben 53 Prozent der Verbraucher an, Zeitungen und Zeitschriften für vertrauenswürdig zu halten. Insgesamt ist eine nicht geringe Anzahl von Konsumenten aber eher skeptisch gegenüber Inhalten, die von Unternehmen kommen: 30 Prozent der Befragten gaben an, dass sie jede Form der Kommunikation eines Unternehmens automatisch als Werbung sehen. Zwei Drittel forderten, dass bezahlte Inhalte in jeder Form klar gekennzeichnet werden.

PR und Marketing sollten sich daher nicht ausschließlich auf einen bestimmten Kanal festlegen. Vielmehr sind Authentizität und Transparenz entscheidend für die Zielgruppen-Kommunikation von Marken. Die Nutzung verschiedener Formate und das Zusammenspiel von Owned- und Earned Media-Aktivitäten können einer Markenbotschaft Authentizität verleihen, wenn die Aufbereitung glaubwürdig ist und zielgruppengerecht erfolgt.

Julia Buchmaier, Director Corporate Communications, Sky Deutschland, empfiehlt: „Dabei müssen wir mehr denn je die Art und Weise der Kommunikation über alle Plattformen hinweg passgenau auf die Zielgruppen ausrichten und dabei konkrete Mehrwerte für Kunden schaffen. Vor allem aber geht es darum, das Vertrauen der Leser in die einzelnen Medien durch relevante und gehaltvolle Informationen nachhaltig zu stärken.“

„Die diesjährige Dimension Studie belegt in besonderer Weise die Wichtigkeit der Konsistenz der Kommunikation über alle Zielgruppen hinweg für die Glaubwürdigkeit von Marken“, so Michael Maillinger, CEO der Media Division von Kantar in Deutschland.

Weitere Informationen zur Studie sowie eine Bestellmöglichkeit finden sich auf der Website von Kantar-Media.


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