Big Data, Bots oder automatisierte Content-Erstellung – Digitalisierungspotenziale in der PR sind vielfältig und versprechen Effektivitätsgewinn, werden aber derzeit noch kaum genutzt. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse einer aktuellen Studie der Quadriga Hochschule Berlin. Von insgesamt 1.735 befragten PR-Managern aus dem DACH-Raum geben lediglich vier Prozent an, dass die Digitalisierungs-Möglichkeiten in ihrer Kommunikationseinheit tatsächlich ausgeschöpft werden.

Die Diskrepanz wird vor allem beim Blick auf die Nutzung digitaler Tools deutlich. Viele der Tools sind nach Angaben der Befragten zwar relevant, werden aber kaum genutzt. So halten beispielsweise 44 Prozent der PR-Manager digitale Instrumente zur Aufklärung und Information für bedeutsam, aber nur 18 Prozent setzen sie tatsächlich ein. Und selbst dann sind die Effekte auf die Performance durch falsche, unsystematische Implementierung oft marginal. Dabei könnten Kommunikationsbereiche, die die digitalen Möglichkeiten sinnvoll nutzen, tatsächlich agiler und integrierter arbeiten.

Newsrooms als Erfolgsmodell mit Hindernissen
Deutlich wird dies in der Organisationsform des Newsrooms. Inzwischen arbeitet jede vierte Kommunikationseinheit in dieser Form – oder bezeichnet sich zumindest so. Denn typische, definierende Strukturen, wie Themen- und Kanalverantwortung und deren Koordination durch einen CvD oder ein Strategieteam weisen nur einige von Ihnen auf. So verbinden nur acht Prozent der „Newsrooms“ solche Elemente in einer sinnvollen Matrix-Struktur und können damit tatsächlich als „Newsroom“ gelten. Auch die Implementierung selbst ist häufig mit Problemen verbunden und wird unzureichend geplant. Ist sie aber erst einmal gelungen, sehen die Befragten im Vergleich zur „konventionell“ aufgestellten Kommunikationsabteilung deutliche Vorzüge in punkto Multimedialität, Redaktions- oder Produktionsgeschwindigkeit sowie Menge und Reichweite der produzierten Inhalte.

Auch Personaleinsparungen bleiben relativ gering
Personaleinsparungen durch Digitalisierung sieht in ihrem Bereich ein knappes Drittel der Befragten PR-Manager auf sich zukommen. Dies erscheint angesichts der zu erwartenden Veränderungen zunächst relativ gering, ist jedoch auch dadurch bedingt, dass das Gros der PR-Abteilungen sehr klein ist und kaum Einsparungen zulässt, um überhaupt eine einigermaßen kontinuierliche Kommunikation abzusichern. Ganz im Gegensatz zu großen, ausdifferenzierten Kommunikationsbereichen, in denen durch Automatisierung künftig viele Stellen wegfallen, aber auch neue Rollen und Positionen entstehen dürften.

Die Studie
Die Berufsfeldstudie „Organisation der PR 2019“ wurde von der Quadriga Hochschule Berlin im Sommer 2019 unter Leitung von René Seidenglanz durchgeführt und untersucht die internen Strukturen und den Aufbau von PR- und Kommunikationseinheiten. Sie basiert auf einer Online-Befragung von insgesamt 1.735 PR-Managern aus Unternehmen, Institutionen, Vereinen und Verbänden in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die gesamte Studie wird zu Ende dieses Jahres veröffentlicht.

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