Nachdem Larry Fink, CEO von Blackrock, in seinem „Letter to CEOs“ das Thema Corporate Purpose Anfang 2019 zum wiederholten Mal auf die Vorstandsagenden gesetzt hat, beschäftigen sich mittlerweile immer mehr Unternehmen mit ihrem Zweck. So bekannten sich im Laufe des Jahres nicht nur über 181 CEOs der wichtigsten US-Konzerne in einem Rundbrief des Business Roundtable zu einer Purpose-geleiteten Form der Unternehmensführung. Auch in Deutschland organisieren sich immer mehr Unternehmen auf verschiedenen Plattformen, wie zum Beispiel der Stiftung Zwei Grad, um sich für die großen Herausforderungen unserer Zeit zu engagieren. Allerdings sind die Unternehmen hierzulande bei der Frage, ob sie einen Purpose auch schon glaubhaft verkörpern können, noch nicht ausreichend aufgestellt – so das zentrale Ergebnis der „Purpose“-Studie der Unternehmensberatung Globeone.

Mit einem Purpose skizzieren Unternehmen ihre Daseinsberechtigung und zwar so, dass dabei auch die Belange anderer Stakeholder als der Investoren – beispielsweise der Mitarbeiter, Gesellschaft und Umwelt – berücksichtigt werden. Damit unterscheidet sich die Purpose-Debatte im Kern von den lange Zeit dominierenden Shareholder-Value-Ansätzen, die den Maßstab für unternehmerischen Erfolg ausschließlich an der Vermehrung des Aktionärsvermögen messen. Damit sich ein Unternehmen allerdings glaubhaft über einen Purpose positionieren kann, sollte es in der öffentlichen Wahrnehmung möglichst wenig mit gegenläufigen negativen Assoziationen und Skandalen behaftet sein. Umgekehrt sind auch nur Unternehmen, die eine hohe Glaubwürdigkeit haben, in der Lage, ihren Purpose glaubhaft zu vermitteln. Solche Unternehmen sind „Purpose Ready“.

Die Unternehmensberatung Globeone hat anhand von zehn Purpose-relevanten Attributen einen „Purpose Readiness Index“ erstellt, der Unternehmen bei der Beurteilung hilft, inwieweit sie im Spiegel der öffentlichen Meinung schon zu einer Purpose-zentrierten Positionierung bereit sind. Der Index ist viergeteilt, wobei Unternehmen im oberen Drittel des Index gute Aussichten haben, sich angesichts ihrer positiven öffentlichen Wahrnehmung erfolgreich über einen Purpose zu positionieren. Zu diesem Zweck wurden deutschlandweit 3.660 Menschen befragt.

Über die Hälfte der abgefragten Unternehmen und Institutionen weisen in der öffentlichen Wahrnehmung erhebliche Purpose-Lücken auf. Einige Marken, darunter auch Volkswagen, Bayer und die Deutsche Bank, zeigen eine besonders negative Wahrnehmung in vielen Purpose-relevanten Dimensionen. Nur wenige Unternehmen, genauer Bosch, Continental, Rewe und Aldi, gelten einer großen Mehrheit als glaubhaft „Purpose Ready“. Sie schneiden als einzige mit einem Indexwert über 70 ab. Gut 40 Prozent der untersuchten Marken sind zumindest teilweise „Purpose Ready“, müssen jedoch weiterhin an ihrer öffentlichen Wahrnehmung arbeiten, um ihren Purpose glaubwürdig zu vertreten. An den Studienergebnissen manifestiert sich klar auch das mangelnde Vertrauen der Verbraucher gegenüber der Politik. So schnitten die zu Vergleichszwecken erhobenen Parteien CDU, SPD sowie die Bundesregierung mit am schlechtesten ab.

Bemerkenswert ist das Ergebnis in den einzelnen Kategorien. So ist der Lebensmittelkonzern Rewe in den Augen der Befragten beim Thema Nachhaltigkeit an der Spitze, während das Wohnungsunternehmen Vonovia und die Deutsche Bank die Schlusslichter bilden. Beim Thema Verantwortung bietet sich ein ähnliches Bild – der Autozulieferer Bosch und der Lebensmittelkonzern Rewe werden als verantwortlich angesehen, während Vonovia und Facebook tendenziell als die unverantwortlichsten gesehen werden. Authentisch sind nach dem Purpose Readiness Index die Unternehmen Bosch und Aldi, wohingegen Vonovia und die Deutsche Bank in dieser Kategorie nicht punkten können.

Laut Niklas Schaffmeister, Managing Partner Globeone, ist die Frage nach dem Purpose eines Unternehmens kein Selbstzweck, sondern lässt sich auf das gestiegene Sinnbedürfnis jüngerer Generationen, eine kritischere Öffentlichkeit und die Skandale der vergangenen Jahre zurückführen. „Ein Unternehmenszweck“, so Schaffmeister, „ist kein Marketing-Gag, sondern berührt gleichermaßen die Interessen von Investoren, Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft. Der gemeinsame Nenner all dieser Anspruchsgruppen eines Unternehmens ist das Geschäftsmodell. Entscheidend für die erfolgreiche und authentische Aktivierung des Purpose wird also sein, ob sich all diese Anspruchsgruppen im Geschäftsmodell und seinem positiven Beitrag wiederfinden können.“

Die größte Hürde für eine erfolgreiche Purpose-Positionierung liegt dabei branchenübergreifend in einem übertrieben zur Schau gestellten Profitfokus. Zudem sehen sich vor allem die nicht-produzierenden Branchen, wie zum Beispiel IT & Dienstleistungen, Medien und Kommunikation, Finanzen und die amerikanischen Tech-Giganten Facebook, Amazon, Google und Apple dem Verdacht ausgesetzt, besonders scheinheilig zu agieren.

Für Simon Aschermann, Berater bei Globeone, liegt darin ein Balance-Akt für die Unternehmen: „Natürlich muss ein Unternehmen am Ende profitabel wirtschaften. Die Frage nach dem Profit und Purpose ist aber kein Entweder-oder. Idealerweise definieren Unternehmen ihren Zweck so, dass sich ihr positiver Beitrag direkt aus dem Geschäftsmodell ergibt. Damit gehen sie dann auch einen Schritt über die reine Corporate Philanthropy hinaus, bei der Wohltätigkeit oft als Feigenblatt benutzt wird.”

Die Studie steht hier zum Download zur Verfügung.

Über Globeone: Die Unternehmensberatung ist auf Strategie, Marke und Kommunikation spezialisiert und gehört zu den führenden inhabergeführten Anbietern im deutschsprachigen Raum. Mit Standorten in Deutschland, der Schweiz und China begleitet Globeone ihre Kunden bei internationalen Marken- und Transformationsprojekten. Von Dr. Niklas Schaffmeister, Gründer und Managing Partner von Globeone, erschien bei Springer zuletzt der Praxisratgeber „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.


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