Studien Studie: Reputation bestimmt zu mehr als 60 Prozent den Marktwert von Unternehmen
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Führungskräfte großer Unternehmen schreiben im Schnitt über 60 Prozent des Unternehmensmarktwertes der Reputation ihres Unternehmens zu. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“ von Weber Shandwick und KRC Research, bei der im Juli und August 2019 mehr als 2.200 Führungskräfte in Deutschland (rund 100) und 21 weiteren Ländern befragt wurden. Laut Umfrage sind die in allen Märkten befragten Führungskräfte der Meinung, dass die Reputation ihres Unternehmens im Schnitt 63 Prozent des Marktwertes ihres Unternehmens ausmacht. Bei den deutschen Führungskräften liegt die Zahl bei 62 Prozent.
Ein Mix aus vielen verschiedenen Reputationstreibern – und alle sind wichtig
Das Ergebnis ist eindeutig: Die Reputation eines Unternehmens wird heute durch eine Vielzahl von Faktoren bestimmt, von denen alle einen hohen bis sehr hohen Stellenwert haben. Über 20 Kriterien für Unternehmensreputation hatten die Marktforscher im Vorfeld der Befragung ermittelt und die Befragten gebeten, deren Einflussfaktor auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten. Die Prozentaussagen im Ranking beziehen sich auf Bewertungen mit mehr als acht Punkten. Danach erreichen in der internationalen Beurteilung Kriterien wie die Qualität von Produkten, Mitarbeitern und Kundenservice, die Sicherheit von Produkten und Dienstleistungen sowie die Achtung der Privatsphäre von Kunden und Mitarbeitern jeweils über 60 Prozent. Insgesamt liegen die Bewertungen der gelisteten Reputationstreiber mit Werten zwischen 63 Prozent als höchstem und 48 Prozent als niedrigstem Wert sehr dicht beieinander.
Bei den in Deutschland befragten Führungskräften zeigt sich zwar ein etwas differenzierteres Bild im Vergleich zum globalen Ergebnis, aber auch diese bewerten die ermittelten Einflussfaktoren meist hoch. Die Führungskräfte hierzulande ranken die „Qualität der Mitarbeiter“ mit 65 Prozent als wichtigsten Reputationstreiber, noch vor der „Qualität von Produkten und Dienstleistungen“ (64 Prozent). Auch wenn die Befragten in Deutschland „Philanthropie und Charity“ im Ranking für am wenigsten relevant für die Unternehmensreputation halten, bewerten sie den Einflussfaktor immer noch mit einem relativ hohen Wert von 39 Prozent.
Reputation ist ein „komplexes Thema“
Die Studie beleuchtet das Thema Unternehmensreputation auch unter weiteren Gesichtspunkten. Dazu gehören Aspekte wie Unternehmenskultur, die Rolle von Management und Belegschaft, Krisenprävention und die Messung von Reputation.
Zusammenfassend deutet Greg Prager, Vorsitzender der EMEA Corporate Practice bei Weber Shandwick, die Ergebnisse wie folgt: „Die Umfrage zeigt uns sehr deutlich, dass die Reputation eines Unternehmens heute ein höchst komplexes Thema ist. Alles, was ein Unternehmen, seine Führungsriege, Mitarbeiter, Kunden, Partner und Communities tun und wie sie sich verhalten, bestimmt, wie die Gesellschaft ein Unternehmen wahrnimmt und zu einem großen Teil auch den finanziellen Erfolg. Klar wird auch: Unternehmen können ihren Ruf stärken und ihren Wert positiv beeinflussen, indem sie die Erwartungen und Ansprüche ihrer Zielgruppe verstehen, den Sinn und Zweck ihres Unternehmens klar definieren und kreativ mit der Zielgruppe in Kontakt treten, um Standpunkte zu relevanten Themen zu kommunizieren.“
Thorsten Düß, Managing Director der Corporate Practice bei Weber Shandwick Deutschland, schätzt die Studienergebnisse wie folgt ein: „Die Studie zeigt, dass es unumgänglich ist, dass sich Unternehmen mit dem Thema Reputation aktiv auseinandersetzen. Und zwar auf langfristige Sicht. Dies auch in Abgrenzung zum Image eines Unternehmens, das mehr die Momentaufnahme spiegelt."
Zum vollständigen Report in englischer Sprache geht es hier unter diesem Link.
Über die Studie: The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now wurde von Weber Shandwick in Auftrag gegeben und im Juli und August 2019 von KRC Research durchgeführt. In einer Online-Umfrage wurden 2.227 Führungskräfte in 22 Märkten weltweit befragt. Die Befragten befinden sich in mittleren bis höheren Führungspositionen von Unternehmen, welche in Industrieländern einen Umsatz von mindestens 500 Millionen US-Dollar sowie in Schwellenländern einen Umsatz von 250 Millionen US-Dollar erwirtschaften. Die befragten Führungskräfte repräsentieren eine Vielzahl von Branchen.
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