Die Kampagne von Penny #erstmalzuhause schnitt im Brand Monitor von We Communications am besten ab. (Quelle: Screenshot Youtube-Video)

Einer der nachweislichen Profiteure der Ausgangsbeschränkungen während des Covid-19 bedingten Lock-Downs war der systemrelevante Lebensmitteleinzelhandel. Auch unabhängig des sinnbildlichen Klopapier-Runs, verzeichneten Edeka, Aldi und Co. kräftige Umsatzsteigerungen und genossen eine noch nie dagewesene Aufmerksamkeit und einen neuen Stellenwert als Säulen unserer Gesellschaft. Doch wie nutzten diese Marken die Krise aus kommunikativer Sicht – und wie positionieren sie sich in ihren „Corona-Kampagnen“? Wie interagieren sie mit ihren Kunden und Fans und wie sehen deutsche Verbraucher die Rolle der Lebensmitteleinzelhändler in dieser Ausnahmesituation? Die Münchner Agentur We Communications hat dazu eine neue Ausgabe ihres Brand Monitors aufgelegt.

We Communications hat exemplarisch die Kampagnen von Edeka, Lidl, Aldi, Penny und Kaufland während der letzten Wochen auf Social Media analysiert und ausgewertet. Für keines dieser Unternehmen ist We tätig oder unterhält sonstige geschäftliche Beziehungen zu ihnen. „Von besonderem Interesse für diese Auflage des Brand Monitor war für uns, wie die Marken Storytelling und purpose-driven Marketing in solch einer Krisenzeit einsetzen und wie das beim Verbraucher ankommt“, erklärt Daniel Blank, Head of Digital bei We Communications Deutschland.

Stehen bestimmte Marken oder Branchen durch aktuelle Ereignisse besonders im Fokus, lässt sich gut beobachten, dass Verbraucher unverzüglich deren Auftreten neu bewerten – positiv wie auch negativ. Wer dann zu plump versucht, auf den aktuellen „Krisen-Trend“ aufzuspringen, wird schnell abgestraft. Wer allerdings seinen Markenzweck glaubhaft der aktuellen Situation anpasst, kann jede Menge Profil und Vertrauen bei den Verbrauchern gewinnen. Denn besonders in Ausnahmesituationen, wie der noch andauernden Krise, tritt der Purpose einer Marke und ihrer Kommunikation besonders klar hervor.

„Die hierbei von uns beobachtete Bandbreite im aktuellen Brand Monitor war recht groß und es hat sich wieder einmal gezeigt, dass sich viele noch immer schwertun, ihren Purpose klar herauszuarbeiten. Geprüft und gemessen hat die Agentur das anhand der Faktoren Anzahl der bespielten Kanäle, Zahl der Kampagnenposts, erzieltes Engagement der Community, Relevanz für die Zielgruppe sowie Originalität und Geschwindigkeit des Community Managements. Außerdem wurden die Kreativität der Kampagnenidee und der Zweck der Kampagne als emotionale Faktoren untersucht. Sie wurden von einer Jury beurteilt, die sich vor allem auf zwei Punkte konzentriert hat: 1. Inwiefern unterscheidet sich die Kampagne von der sonstigen Social-Media-Kommunikation und kann die Zielgruppe hier eindeutig erkennen, dass es sich um eine Spezialkampagne handelt. 2. Hat es die Marke geschafft, sich mithilfe von kreativem Storytelling von den Mitbewerbern abzusetzen und so einen hohen Wiedererkennungswert geschaffen.

Zur Untersuchung der übrigen Faktoren hat die Agentur Social Listening betrieben und mit Social Analytics Tools (u.a. Talkwalker) die Kanäle der Einzelhändler analysiert. Mithilfe dieser Tools wurde die Wirkung auf Sentiment und Markenwert sowie die Responsivität der Kanäle gemessen.

Eine Marke hat es dabei geschafft, der Krise mit gutem Storytelling und einer wirklich ausgefeilten Kampagne zu begegnen und ihre Fans dadurch näher zusammenrücken zu lassen – im übertragenen Sinn, versteht sich“, sagt Daniel Blank. 

#1 Penny

Das Urteil laut Analyse: „Penny bleibt seinem guten Ruf im Brand Monitor treu und liefert mal wieder eine mustergültige Kampagne ab. Das beginnt schon bei der Wahl des Hashtags #erstmalzuhause. Das dazugehörige Video sorgt für ein Lächeln auf den Lippen und gleichzeitig feuchte Augen. Penny punktet mit emotionalem Storytelling, welches viele Menschen direkt anspricht. Und damit es niemandem langweilig wird während der Kontaktsperre, bietet die Marke auf der eigenen Webseite ein großes Angebot an Unterhaltung und Kultur, wie Musik-Streams, virtuelle Museumsbesuche oder DIY-Anleitungen. Zusätzlich punktet Penny mit sozialen Aktionen, die denen der Konkurrenten deutlich voraus sind, wie der Verdopplung der Gutscheinbeträge für die Tafeln. Bei den Fans kommt das super an.“

Daniel Blank ergänzte: „Penny zeigt hier wahren Purpose, berührt seine Kunden über das eigentliche Geschäftsfeld hinaus, unterhält und informiert. Der Lebensmitteleinzelhändler macht der Konkurrenz mal wieder vor, wie man kreatives Storytelling auch in einer globalen Krisensituation gekonnt und mit Fingerspitzengefühl in eine Kampagne gießt.“

#2 Kaufland

Die Einschätzung für Kaufland: „Kaufland präsentiert mit #allefüralle einen relativ unemotionalen Kampagnen-Spot, der dafür aber sehr informativ aufbereitet ist und eher einem Imagevideo gleicht. Es werden Einblicke hinter die Kulissen der Organisation gegeben, um mehr Informationen zu gesicherten Lieferketten und Sicherheitsrichtlinien zu vermitteln. Gerade im Hinblick auf Fake News, Hamsterkäufe und die allgemeine Verunsicherung der Kunden zu Beginn der Ausgangsbeschränkungen sicherlich eine sinnvolle Idee, wenngleich auch der kreative Funke fehlt.
Auf Facebook und Instagram beeindruckt Kaufland mit seinen Kampagnen-Posts und engagiertem Community Management: die Posts mit dem Hashtag #allefüralle sind im einheitlichem Look-and-Feel gestaltet. Als Inhalt wird die aktuelle Situation für die Fans ansprechend und oftmals humorvoll aufbereitet.“

#3 Aldi:

Die Bewertung zu Aldi: „Der Spot von Aldi #GemeinsamGehtAlles ist recht generisch und die Inhalte der Kampagne vorhersehbar: Tipps zur Hygiene und Schutzmaßnahmen, DIY-Posts und Sportvideos für Kinder. Doch Aldi geht deutlich weiter: zu Ostern werden Schokohasen an Helfer und Mitarbeiter in Pflegeheimen, Krankenhäusern und sozialen Einrichtungen verschenkt, Kunden werden zum Kauf von Gutscheinen für die Tafeln aufgerufen. Besonders viel Aufmerksamkeit erntet die Kooperation mit McDonalds: Mitarbeiter von McDonalds, die aufgrund der geschlossenen Schnellrestaurants nicht arbeiten dürfen, können kurzfristig bei Aldi einspringen, um die dortigen Mitarbeiter beim krisenbedingten Ansturm der Verbraucher zu unterstützen.“
Blank erläutert: „Dieser Win-Win-Zusammenschluss zweier Unternehmen in einer Krisensituation wird von der Community besonders positiv gewertet, da er schlussendlich auch den Mitarbeitern beider Marken zu Gute kommt.“

Edeka und Lidl landeten auf den Plätzen vier und fünf.


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