Mit der zweiten Online-Befragung nach 2017, zu der im März und April 2020 knapp 400 Start-ups eingeladen waren und 58 Gründerinnen und Gründer teilnahmen, wollte Frank Brodmerkel, Inhaber der Agentur Grüne Welle Kommunikation, die Veränderungen seit 2017 ermitteln. Ist es heute einfacher, mit grünen Themen erfolgreich zu kommunizieren? Setzen Start-ups der Green Economy heute andere Schwerpunkte bei ihrem professionellen Auftritt nach außen? Haben sich Inhalte und vor allem Instrumente der professionellen Kommunikation geändert? Und welche Rolle spielt die klassische Pressearbeit noch?

Seit 2017 sind Themen wie Umwelt- und Klimaschutz, (Plastik-)Müllvermeidung, CO2- und Ressourceneinsparung noch mehr in den Mittelpunkt der gesellschaftlichen Diskussion gerückt – nicht nur dank Greta Thunberg und den bis Corona regelmäßigen Protesten von Fridays for Future. Ein ideales Umfeld, um mit grünen Innovationen die ökologische und soziale Transformation der Wirtschaft voranzutreiben und sich erfolgreich am Markt zu positionieren. Rund ein Fünftel (21 %) aller Start-ups in Deutschland können laut Green Start-up Monitor 2020 des Borderstep Instituts als grün eingestuft werden, weil sie mit ihren Produkten, Dienstleistungen oder Technologien zu den ökologischen Zielen einer Green Economy beitragen. Umso erstaunlicher ist das Ergebnis der vorliegenden Studie, wonach professionelle Produkt- und Unternehmenskommunikation insgesamt bei Start-ups der Green Economy in den letzten drei Jahren offenbar an Bedeutung eingebüßt hat.

„Auch wenn StartUps der Green Economy heute thematisch einen gesellschaftlichen Nerv treffen, scheint professionelle Kommunikation teilweise nicht mehr die gleiche Priorität zu genießen, wie noch vor drei Jahren,“ erläutert Brodmerkel die Ergebnisse. „Auch wenn der niedrige Stichprobenumfang keine repräsentativen Aussagen zulässt, kann doch zumindest ein Trend aufgezeigt werden. Auf der anderen Seite gibt es aber einen Trend zur Professionalisierung sowie zur Inanspruchnahme von externen Dienstleistern. Das gilt vor allem für die Pressearbeit, hier hat sich der Wert seit 2017 von sechs auf 28 Prozent fast verfünffacht.“

Digitalisierung schreitet fort – Inhalte werden wichtiger

Unbestritten hat die Bedeutung digitaler Kanäle und Instrumente weiter zugenommen. 98 Prozent der Befragten nennen den eigenen – jetzt responsiven – Webauftritt als bedeutendstes Instrument, 93 Prozent nutzen regelmäßig Social-Media-Plattformen zur Ansprache ihrer Zielgruppen, 83 Prozent setzen auf audiovisuelle Medien, 51 Prozent betreiben inzwischen regelmäßig einen eigenen Blog, was einen Anstieg um 20 Prozentpunkte zu 2017 bedeutet.

Doch Grüne Start-ups heben sich bei Ihrer Kommunikation weniger in der Auswahl der Instrumente als vor allem inhaltlich von anderen Gründern ab: 72 Prozent der Befragten stellen explizit ökologische Aspekte wie Umweltschutz / Nachhaltigkeit / Energieeffizienz / Klimaverträglichkeit in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation und verknüpfen diese mit ihrem Angebot als Lösungsanbieter (2017: 68 %). Grüne Gründer verfolgen meist auch einen generischen „Erziehungsauftrag“ – man will ein Umdenken der Zielgruppen erreichen, Verhaltensänderungen bewirken und die Transformation hin zu einer nachhaltigen Entwicklung der Wirtschaft und Gesellschaft forcieren. Umso besser, wenn die eigene Lösung dazu einen wichtigen Beitrag leisten kann.

Dagegen hat die Kommunikation aktueller Termine wie Veranstaltungen und Messen an Bedeutung verloren, für nur noch drei Prozent spielen sie eine Rolle (2017: 21 %). Es ist fraglich, welche Rolle Messen und Events für Startups in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung und der Corona-Pandemie überhaupt noch spielen werden.

Externe Kommunikationsdienstleister gefragt

Gründer aus der Green Economy kümmern sich weiterhin größtenteils selbst um die Kommunikation. Waren 2017 noch zwei Drittel selbst für die Kommunikation verantwortlich, sind es inzwischen 70 Prozent. 55 Prozent der Startups machen dabei ihre Kommunikation bisher inhouse (2017: 63 %) Die größten Hindernisse für professionelle Kommunikation sind für grüne Start-ups mit Abstand die Aspekte „Mangelnde finanzielle Ressourcen“ (72 %) und / oder der „hohe interne Zeitaufwand“ (60 %).

Je erklärungsbedürftiger ihre Geschäftsidee ist, umso eher scheinen Startups bereit zu sein, (zeitlich wie finanziell) in professionelle Kommunikation zu investieren. Ein Drittel der grünen Start-ups nutzt externe Kommunikationsdienstleister, zwölf Prozent haben dies mittelfristig vor. Externe Kommunikationsdienstleister werden vor allem dort beschäftigt, wo das interne Know-how fehlt, das heißt beim Webauftritt (51 %, 2017: 33 %), für SEO- und Suchmaschinenmarketing (32 %, 2017: 8 %) und für Messeauftritte (32 %, 2017: 6 %). Bereits auf Rang 4 steht aber mit 28 Prozent (2017: 6 %) die externe Unterstützung bei der Umsetzung der Public Relations beziehungsweise Pressearbeit.

Pressearbeit kann sich behaupten

Pressearbeit bleibt bei aller digitaler Transformation nach wie vor ein zentrales Instrument der Unternehmenskommunikation. Trotz weiter steigender Dominanz der digitalen Plattformen für die Kommunikation grüner Start-ups in den letzten drei Jahren kann sich die klassische Pressearbeit weiterhin als ein zentrales Instrument beweisen. 85 Prozent der Befragten haben sie schon in unterschiedlicher Häufigkeit eingesetzt (2017: 90 %). 74 Prozent bewerten Pressearbeit als bedeutend, selbst wenn sie sie selbst noch gar nicht eingesetzt haben. Aber: Der Anteil derer, für die Pressearbeit keine Rolle spielt, ist von neun Prozent 2017 auf aktuell 15 Prozent gestiegen.

Über die Studie: Weitere Ergebnisse finden sich auf der Website der Agentur Grüne Welle. Die Datenerhebung per Online-Fragebogen erfolgte anonym und größtenteils noch im Vorfeld der Corona-Krise, die entscheidende Auswirkungen auf das zukünftige Kommunikationsverhalten und die Budgets haben dürfte. Die Studie 2020 kann hier kostenlos heruntergeladen werden.

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