Jedes Jahr nimmt die Mainzer Agentur MPM die Geschäftsberichte der DAX-Unternehmen unter die Lupe. Anhand eines Katalogs von mehr als 30 Einzelkriterien werden dabei zum Beispiel das Medienportfolio, die Zusatzinhalte, die Imagekommunikation und vieles mehr analysiert. Die Studie erlaubt dabei insbesondere Einblicke in die Entwicklung von Trends über mehrere Jahre. Der Geschäftsbericht als App zum Beispiel spielte in der Berichtssaison 2019 endgültig keine Rolle mehr. Anders sieht das bei der Imagekommunikation aus; dort ist der Trend zum Immer-Weniger erst einmal gestoppt. Auf dem Vormarsch befinden sich weiterhin Online-Berichte und digitale Mehrwertinhalte.

Imagekommunikation ist individuell und relevant?

Der Rückgang der Imagekommunikation im Geschäftsbericht scheint vorerst gestoppt. Wie im Vorjahr verknüpfen zirka 40 Prozent der Unternehmen im DAX ihren Geschäftsbericht mit Imageinhalten. Die Kommunikation bleibt dabei differenziert: Neben der klassischen Imagestrecke etablieren sich ganz unterschiedliche Storytelling-Ansätze.

Kommunikation erfolgt dabei sehr differenziert und individuell. Die Zeiten, in denen Unternehmen sich bei ihren Geschäftsberichten an großen Trends orientierten, scheinen vorüber. Stattdessen werden Imagekommunikation und Storytelling ganzheitlich und strategisch in die Unternehmenskommunikation integriert.

Online-Berichte sind der neue Standard

Mehr als 70 Prozent aller DAX-Unternehmen erstellen einen Online-Geschäftsbericht. Dabei lassen sich zwei Trends erkennen: Zum einen bleiben die Unternehmen, die einen Full-HTML-Bericht anbieten, bei diesem Medium. Zum anderen ist die Zahl der HTML-Kurzfassungen deutlich gestiegen. Die Unternehmen erkennen offenbar, dass sie mit ihrem Geschäftsbericht online präsent sein müssen, scheuen dabei aber möglicherweise den Aufwand eines Full-HTML-Berichts. Die Varianz bei den Kurzfassungen ist groß: Sie reicht von einfachen Unterseiten mit wenig Zusatzkommunikation bis hin zu aufwendig programmierten Microsites.

Mehrwert für den User wird noch einmal wichtiger

Online-Geschäftsberichte werden im Vergleich zum Vorjahr noch komfortabler für den User. Serviceangebote wie interaktive Kennzahlenvergleiche oder Downloadmöglichkeiten sind derzeit Best Practice. Auch der PDF-Bericht wird komfortabler für den User. Während verlinkte Inhaltsverzeichnisse schon immer recht häufig waren, beobachtet MPM einen Trend hin zu Navigationselementen, wie man sie aus dem Internet oder von interaktiven Präsentationen kennt. Es scheint sich eine Konvergenz bei den digitalen Medien PDF und Website abzuzeichnen. Inzwischen veröffentlichen sechs Unternehmen ihr GB-PDF im Querformat, vergangenes Jahr waren es nur zwei. Auch das ist letztlich als Mehrwert für den User zu werten, der den Bericht am Monitor liest. Auch für die Darstellung auf dem Tablet ist das Querformat die beste Wahl.

Studie kostenfrei per Download erhältlich

Auf mehr als 60 Seiten fasst die Studie alle Erkenntnisse über die Nutzung der verschiedenen Mediengattungen, der bevorzugten Medientypen und Gestaltungselemente im digitalen Corporate Reporting zusammen. Darüber hinaus liefert die Studie mit praxisorientierten Handlungsempfehlungen auch wertvolle Hinweise, wie berichtende Unternehmen den identifizierten Trends bei den Nutzungsgewohnheiten Rechnung tragen können. Das Projekt wurde von der Investitions- und Strukturbank Rheinland-Pfalz im Rahmen des InnoStart-Programms gefördert. Das Förderprogramm dient dazu, Impulse für den Technologietransfer zwischen Wirtschaft und Wissenschaft zu realisieren.

Die vollständige Studie steht hier auf der MPM-Website zum Download zur Verfügung.


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