Studien Reputationsmonitor MDax: Puma läuft vorneweg
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Puma genießt in der Bevölkerung unter den MDax-Gesellschaften das höchste Ansehen. Dies belegen die aktuellen Ergebnisse der jährlichen Bevölkerungsumfrage „Reputationsmonitor MDax“ des Wirtschaftsforschungsinstituts Dr. Doeblin. Das Institut hatte im September 2020 rund 1.500 Personen im Alter von 16 bis 65 Jahren nach dem Image der MDax-Gesellschaften und ihrer CEOs bei sieben Einzel-Indikatoren gefragt. Während Puma seinen Spitzenrang beim „MDax-Reputationsindex“ – der das Abschneiden bei den sieben Einzel-Indikatoren zusammenfasst – gegenüber der Vorjahres-Umfrage verteidigt, etabliert sich die aus dem Dax abgestiegene Lufthansa beim ersten Auftritt gleich auf dem zweiten Rang. Hugo Boss und Zalando landen ergebnisgleich auf dem dritten Rang.
Die Reputation von Puma gründet sich in den Worten der Befragten auf die „moderne, sportliche Marke“, die „coolen Klamotten“ und das Image als „hungriger Underdog aus Herzogenaurach, der immer um den 2. oder 3. Platz mitspielt“. Die Lufthansa gilt – trotz der Corona-verursachten Nachfrageflaute – als „seit Jahrzehnten etabliertes Unternehmen“, das „auch in Krisen versucht, Arbeitsplätze zu erhalten“. Für Hugo Boss spricht die „hochwertige, prestigeträchtige Marke“ eines „renommierten Unternehmens“. Zalando überzeugt als „innovatives, modernes junges Unternehmen“. Die Commerzbank wird als „bekannte Bank mit langer Geschichte“ wahrgenommen.
Puma als Spitzenreiter des „MDax-Reputationsindex“ führt das MDax-Feld auch bei den Einzelindikatoren „Sympathie“, „Finanzielle Solidität“, „CSR-Engagement“ und „Guter Arbeitgeber“ an. Beim Indikator „Lebendiger Auftritt“ steht Zalando ganz vorne. Die Lufthansa überzeugt als Ranglisten-Erster bei der „Verbundenheit mit dem Standort Deutschland“.
Anders als beim „Reputationsmonitor Dax“, den das Institut im Juni 2020 ermittelt hatte, zeigen sich beim „Reputationsmonitor MDax“ kaum Reputations-Spuren der Corona-Pandemie. So sind vor allem beim Indikator „Finanzielle Solidität“ keine nennenswerten Ergebnisveränderungen festzustellen. Nur beim Indikator „Guter Arbeitgeber“ verändert sich die Reputations-Einschätzung der Befragten im Jahresvergleich zu 2019. Prozentuale Einbußen erleiden Puma, Hugo Boss, ProSiebenSat.1 Media und die Airbus Group, während die Commerzbank, Siemens Healthineers und Evonik durch Zugewinne hervorstechen.
Carsten Spohr: Spitzenreiter beim „Reputationsindex CEO“
Lufthansa-Chef Carsten Spohr besetzt mit deutlichem Abstand den Spitzenrang beim „Reputationsindex CEO“, der das Abschneiden bei sieben Einzelindikatoren zusammenfasst. Yves Müller, Hugo Boss, und der Noch-CEO der Commerzbank, Martin Zielke, runden das Spitzentrio ab.
Die Ergebnisse der MDax-CEOs bei den Einzelindikatoren bewegen sich allerdings regelmäßig nur im einstelligen Prozentbereich. Projektleiter Jürgen Doeblin: „Wie bei den Dax-CEOs verfügen die MDax-CEOs nur über ein schwach ausgeprägtes Image-Profil in der Bevölkerung. Selbst wenn ein CEO ‚dem Namen nach‘ bekannt ist, weiß der Durchschnittsbürger nur wenig über seine Eigenschaften und Fähigkeiten. In der gegenwärtigen Phase zunehmender staatlicher Eingriffe liegt es im Eigeninteresse bedeutender Unternehmen, durch Präsenz ihrer Führungskräfte in der öffentlichen Diskussion Flagge zu zeigen“.
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