Studien Studie: CEOs nutzen soziale Medien zunehmend mit persönlicher Note
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Eine neue Studie von FTI Consulting, Frankfurt am Main, untersucht Erfolgsstrategien für „Social CEOs“ erstmals unter einem inhaltlichen Blickwinkel. Eine detaillierte Analyse der Social-Media-Aktivitäten von CEOs führender Unternehmen in Deutschland, Großbritannien und Frankreich veranschaulicht den erfolgversprechendsten Themenansatz und die gefragtesten Inhalte für hohe Engagement-Raten. Diese zahlen sich für Spitzenmanager aus, insbesondere vor dem Hintergrund von Lockdowns und virtuellem Arbeiten, einer steigenden Erwartung an Authentizität sowie Herausforderungen bei der Kommunikation von Ergebnissen und Strategie.
Nicht nur Stakeholder von Unternehmen nutzen soziale Medien stärker als je zuvor. Auch eine wachsende Zahl von CEOs und Spitzenmanagern tritt über Social-Media-Kanäle direkt in Kontakt mit ihren Zielgruppen. Die Analyse von insgesamt 3.224 Beiträgen, die CEOs von DAX 30-, CAC 40- (französischer Leitindex) und FTSE 100-Unternehmen (britischer Stock Exchange Index) im Untersuchungszeitraum von acht Monaten auf LinkedIn, Twitter und Instagram veröffentlicht haben, zeigt: Einige CEOs sind anderen Top-Managern in der effektiven Nutzung der Kanäle voraus.
53 Prozent aller DAX 30-CEOs sind auf einer Social-Media-Plattform aktiv
Die Bedeutung von sozialen Medien für die CEO-Kommunikation spiegelt sich in Zahlen wider: In Deutschland sind inzwischen 53 Prozent aller CEOs der DAX 30-Unternehmen regelmäßig mit eigenen Beiträgen auf mindestens einer Social-Media-Plattform aktiv. In Frankreich (CAC 40) sind es bereits 68 Prozent, in Großbritannien (FTSE 100) nur 26 Prozent. Obwohl die Quote in Großbritannien am geringsten ist, erzielen dort die erfolgreichsten „Social CEOs“ jedoch mit die höchsten Engagement-Raten.
Bemerkenswert: Gleich drei der DAX 30-CEOs finden sich unter den fünf aktivsten der Studie: Christian Klein (SAP), Rolf Buch (Vonovia) und Timotheus Höttges (Deutsche Telekom). Christian Klein steht an der Spitze der CEOs mit den höchsten Engagement-Raten und ist mit durchschnittlich 27 Beiträgen im Monat zudem der aktivste unter allen untersuchten europäischen CEOs, die sich auf Social-Media-Plattformen zu Wort melden.
„Generalisten“ und „Unternehmenssprecher“
Klein steht aufgrund der von ihm geteilten Inhalte stellvertretend für eine Gruppe von sechs deutschen CEOs, die als „Generalist“ kategorisiert werden können. Weitere sechs deutsche CEOs fallen in die Kategorie „Unternehmenssprecher“, drei in „Nahbare“. Stefan de Loecker von Beiersdorf vertritt als einziger deutscher CEO den Typus „Sinnstifter“.
Mit dem Ziel, Führungskräften und ihren Kommunikationsteams eine Orientierung auf dem Weg zum erfolgreichen Social CEO zu geben, hat die FTI-Studie die Social-Media-Profile aller untersuchten CEOs je nach Schwerpunkt der geposteten Inhalte in fünf idealtypische „Personas“ eingeteilt:
- Der Generalist nutzt soziale Medien, um sich zu einem breiten Spektrum von Themen zu äußern – vom Purpose (Unternehmenszweck) bis zum Privatleben, von der Geschäftsstrategie bis zu Krisen.
- Der Unternehmenssprecher konzentriert sich auf Themen mit direktem Bezug zum Unternehmen, das er führt – ob Strategie, Performance, Produkte und Dienstleistungen oder Finanzergebnisse.
- Social CEOs vom Typus Der Nahbare posten dagegen häufiger über ihr Privatleben, ihre persönliche Meinung und ihre Karriere sowie über Kollegen und Mitarbeiter.
- Der Sinnstifter fokussiert sich inhaltlich auf den Bereich ESG oder auf Purpose-Themen.
- Der Krisenkommunikator nutzt soziale Medien ausschließlich für Krisen- oder Issues-Management.
Robuste Strategie mit einer breiten Palette von Inhalten erforderlich
Die Ergebnisse sprechen deutlich für eine breite Spanne an Themen und Inhalten in Social-Media-Beiträgen: Unter allen Personas erzielen die CEOs vom Typus Generalist die mit Abstand höchsten Engagement-Raten. „Immer mehr CEOs ergreifen die Chance, sich aktiv in den sozialen Medien zu engagieren, aber nicht alle Ansätze erweisen sich als gleich effektiv“, erläutert Oliver Müller, Managing Director in der Corporate Reputation Practice bei FTI Consulting. „Unsere Studie verdeutlicht einen wesentlichen Erfolgsfaktor: Essenziell ist eine robuste Strategie, die eine breite Palette von Inhalten und Themen abdeckt“.
Während sich Social CEO-Personas wie „Unternehmenssprecher“ oder „Sinnstifter“ auf ein Hauptthema spezialisieren, etwa die Unternehmensstrategie oder den Unternehmenszweck, erweist sich die Themenvielfalt der „Generalisten“, von den ESG-Kriterien (Environment, Social, Governance) bis hin zu ihrem Privatleben und vom Wohlbefinden der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bis hin zum Krisenmanagement, als die wirkungsvollste Strategie. Zieht man die Engagement-Rate als Indiz für das Interesse der Zielgruppen heran, erreicht die „Generalisten“-Persona die größte Wirkung: Im Durchschnitt erzielen ihre Beiträge 640 Interaktionen – rund 60 Prozent mehr als diejenigen der themenfokussierten CEOs (397).
„Generalisten“ erzielen die größte Wirkung
Die Engagement-Rate pro Post ist bei Generalisten auch dann höher, wenn sie zu Themen posten, die üblicherweise anderen CEO-Typen zugeordnet werden. So erreichen sie doppelt so viele Interaktionen bei Posts in ihrer Rolle als Krisenkommunikatoren, deren Inhalte vollständig auf Krisenmanagement abzielen.
Als relativ effektiv erweist sich auch der CEO-Typ „Unternehmenssprecher“, der in Deutschland besonders stark vertreten ist. Ein Beispiel dafür ist Volkswagen-CEO Herbert Diess: Ein Beitrag von ihm, in dem Elon Musk erwähnt wird, generierte die vierthöchste Engagement-Rate aller 69 analysierten CEOs in unserer Studie. Diese identifiziert zudem Covid-19 als einen der Haupttreiber für den Trend zu mehr CEO-Kommunikation über Social-Media-Kanäle – in fast jedem dritten Beitrag wurde die Pandemie erwähnt. Sie wurde auch von vielen Führungskräften, mit denen FTI Consulting im Rahmen der Untersuchung gesprochen hat, als Kontext für den eigenen verstärkten Fokus auf soziale Medien genannt: In Zeiten von Homeoffice wollen sie bei Mitarbeitern und Stakeholdern virtuell präsent sein.
Die vollständige Studie „Mit gutem Beispiel voran – Erfolgreiche Strategien für ‚Social CEOs‘“ findet sich hier auf der Website von FTI Consulting.
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