Die Medienpräsenz der Start-up-CEOs (Top 10). Die Zahlen weisen die Medienerwähnungen in Print und Online aus. (Grafik: Keystone)

FlixMobility-Gründer André Schwämmlein, Gorillas-Chef Kağan Sümer und N26-CEO Valentin Stalf sind die Medienlieblinge des Jahres – kein anderer Chef eines deutschen „Einhorns“ schaffte es in den vergangenen zwölf Monaten so häufig in die Öffentlichkeit wie diese drei Gründer. Das ist das Ergebnis des „Startup Communication Monitor“, der die Print- und Onlinepräsenz der wichtigsten deutschen Start-up-Chefinnen und -chefs untersucht. Die Ergebnisse basieren auf einer erstmals durchgeführten Untersuchung der Medienpräsenz, der Themen und Tonalität der Berichterstattung sowie der aktiven Social-Media-Kanäle der wichtigsten deutschen Gründerinnen und Gründer und Einhorn-CEOs. Festzuhalten bleibt aber auch, dass eine starke Medienpräsenz nicht automatisch für eine gute Reputation sorgt.

Nie war die Zahl der Einhörner größer als heute: Insgesamt 25 deutsche Startups erreichen inzwischen den Status eines Einhorns oder Unicorns – eine Unternehmensbewertung von über einer Milliarde Dollar.

Sie sichtbarsten drei: André Schwämmlein, Kağan Sümer und Valentin Stalf

Schwaemmlein Andre CEO FlixbusDas Ende des Corona-Lockdowns, der Ausbau der Bus- und Bahnverbindungen und die überraschende Übernahme des amerikanischen Busanbieters Greyhound – das waren die Themen, mit denen es FlixMobility-Gründer André Schwämmlein (Foto) in den vergangenen zwölf Monaten in die Öffentlichkeit schaffte. Insgesamt 2.380 Artikel und Online-Beiträge erwähnten den 40-jährigen Unternehmer zwischen Anfang Februar 2021 und Ende Januar 2022.

Suemer Kagan CEO Gorilla LieferdienstSchwämmlein steht damit mit deutlichem Abstand auf Platz 1 des Medienpräsenz-Rankings. Am zweithäufigsten wurde Kağan Sümer (Foto), Chef des Berliner Supermarkt-Lieferdienstes Gorillas, erwähnt (Platz 2, 1.721 Nennungen). Trotz des großen Medieninteresses gelang es ihm jedoch nicht, die Aufmerksamkeit zu nutzen, um Reputation für sich und sein Unternehmen aufzubauen. Die Mehrzahl der über Sümer veröffentlichten Beiträge handelte von Arbeitskämpfen und Protesten der Gorillas-Fahrer. Viele Beiträge waren von deutlich negativer Tonalität. Es wird vermutlich noch einige Zeit dauern, bis Sümer die Reputationsverluste vollständig ausgeglichen hat.

Stalf Valentin CEO N26Den dritten Platz des Medienpräsenz-Rankings belegt Valentin Stalf (Foto), Gründer der Digitalbank N26 mit insgesamt 1.304 Nennungen, gefolgt von Trade Republic-CEO Christian Hecker (Platz 4, 1.132 Nennungen) und N26-Co-CEO Maximilian Tayenthal (Platz 5, 837 Nennungen).

Print- und Onlinepräsenz von 25 Einhorn-CEOs untersucht

Das sind die Ergebnisse der Studie „Startup Communication Monitor“ der Beratungsgesellschaft Keynote, die erstmals die Medienpräsenz der wichtigsten deutschen Gründer und Startup-CEOs gemessen hat. Die Studie umfasst die Print- und Onlinepräsenz aller 25 Einhorn-CEOs (Stand: Februar 2022). Dazu wurden 14.291 Artikel und Posts aus mehr als 300 Print- und Online-Medien sowie aus verschiedenen sozialen Netzwerken ausgewertet. Über eine automatisierte Sentiment-Analyse wurde zudem die Tonalität der CEO-Berichterstattung ermittelt.

2.013 Start-ups mit 5.012 Gründern gab es 2021 laut dem Deutschen Start-up Verband. Doch nur die wenigsten schaffen es, mit ihren Produkten und ihrem Geschäftsmodell nachhaltig Kunden und Investoren zu überzeugen. Für schnell wachsende Firmen mit einer überzeugenden Equity Story steht heute mehr Venture Capital zur Verfügung als je zuvor. Welche Rolle spielt dabei die öffentliche Wahrnehmung von Gründern und CEOs? Wie wichtig ist die Medienberichterstattung für den Erfolg eines Startups? Welche Gründer schaffen es, mit ihren Themen in die Öffentlichkeit zu dringen? Und welche Plattformen nutzen sie dabei zur eigenen Kommunikation? – Das waren die Ausgangsfragen, die hinter dem „Startup Communication Monitor“ standen.

Kein Zusammenhang zwischen Bewertung und Medienpräsenz

Einen Zusammenhang zwischen der Unternehmensbewertung und der Medienaufmerksamkeit konnte die Untersuchung nicht feststellen. Alexander Rinke und Bastian Nominacher, Co-Chefs der Datenanalyse-Plattform Celonis, dem mit elf Milliarden Dollar am höchsten bewerteten Einhorn, tauchen im Medienpräsenz-Ranking erst auf den Plätzen 16 und 21 auf.

„Viele deutsche Einhörner haben es nicht geschafft, ihren CEO als wichtigsten Markenbotschafter in der Öffentlichkeit aufzubauen. Während die meisten amerikanischen Start-ups die Founder Story zum zentralen Bestandteil ihres Narrativs machen und die strategische Positionierung ihres CEOs nutzen, um dem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein Gesicht und eine Stimme zu verleihen, hinken deutsche Einhörner hinterher“, sagt Janis Vougioukas, Managing Partner von Keynote. Dabei haben zahllose Studien in den vergangenen Jahren immer wieder belegt, dass die Reputation des Managements zu den wichtigsten Entscheidungskriterien für Investoren und Anleger gehört.

Einen beachtlichen Aufmerksamkeitserfolg erzielte Forto-Chef und -Gründer Michael Wax (Platz 12) Ende Juni vergangenen Jahres, als sein Unternehmen durch eine Finanzierungsrunde unter Beteiligung der japanischen Softbank zum Einhorn wurde. Wax erreichte dabei 245 Medienerwähnungen an einem Tag, mehr als die Hälfte seiner gesamten Nennungen. Einen ähnlichen Medienerfolg verzeichnete Lawrence Leuschner (Tier Mobility, Platz 6) im November 2021 mit der Übernahme von Nextbike. Diese Strohfeuer reichen für eine nachhaltige Positionierung nicht aus. Aber sie erklären, warum überraschend viele deutsche Einhorn-CEOs in den Medien überwiegend positiv beurteilt werden: Die Medien berichten wohlwollend über Erfolgsmeldungen der Start-ups und ihrer Chefs. Doch die Aufmerksamkeit ist hält noch nicht lange genug an, um die Unternehmensentwicklung langfristig kritisch zu begleiten.

Die sozialen Medien haben für viele Gründer Priorität

Ausgesprochen stark ist die Kommunikation der Unicorn-CEOs in den sozialen Netzwerken. Alle 31 untersuchten CEOs sind mit einem eigenen LinkedIn-Profil vertreten, wo sie im Durchschnitt 7.970 Follower versammeln. 15 verfügen über ein Twitter-Profil (durchschnittliche Follower: 2.443) und zehn über einen Instagram-Account (3.204 Follower), wobei nur öffentliche und eindeutig zuzuordnende Profile berücksichtigt wurden. Lawrence Leuschner (Tier Mobility) und Roland Folz (solarisBank) sind die einzigen Unicorn-CEOs mit einem eigenen Eintrag in der Online-Enzyklopädie Wikipedia, dem Who’s Who des Internetzeitalters.

Die komplette Studie kann unter diesem Link auf die Website der Keynote Group ab dem 14. März heruntergeladen werden.


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