Wie Unternehmen Familien überzeugen können

Studien Studie zur Nachhaltigkeitskommunikation Wie Unternehmen Familien überzeugen können

Details: von Thomas Dillmann, Bad Honnef; Veröffentlicht: 27. Juni 2024; Aktualisiert: 27. Juni 2024

Nachhaltigkeit ist längst mehr als ein Trend – sie gehört zu den Basics der Unternehmenskommunikation und wird in den kommenden Jahren immer wichtiger werden. Das zeigen die Ergebnisse einer Studie zur Nachhaltigkeitskommunikation in der Spielwarenbranche. Erstellt wurde sie von der Universität Hohenheim in Kooperation mit der Stuttgarter PR-Agentur Uhlmann PR.

So wünschen sich Eltern Informationen zur Nachhaltigkeit von Spielwarenunternehmen. (Grafik: Uhlmann PR)

Über die Hälfte der Kinder sprechen ihre Eltern mindestens einmal im Monat auf nachhaltige Verhaltensweisen an. Jedes Unternehmen braucht für seine Nachhaltigkeitskommunikation eine klare Strategie und klare Botschaften. Wichtig ist, dass die Inhalte überzeugend, ehrlich und emotional sind. Ganz besonders, wenn Familien und Kinder zur Zielgruppe gehören. Denn bei Familien steht Nachhaltigkeit ganz oben auf der Agenda.

Ehrlichkeit und Transparenz sind gefragt

In der Kommunikation mit Eltern sind Ehrlichkeit und Transparenz gefragt: Die Konsumentinnen und Konsumenten wollen nicht nur hören, was gut läuft, sondern auch wissen, wo die Herausforderungen liegen. Externe Auszeichnungen wie Öko-Siegel und Nachhaltigkeitsawards dienen zudem als glaubwürdige Belege für nachhaltiges Handeln.

Laura Herbst ist Junior Beraterin bei Uhlmann PR, einer auf wertige Kinder- und Familienthemen spezialisierte PR-Agentur. In ihrer Masterarbeit an der Universität Hohenheim hat sie untersucht, wie Nachhaltigkeitskommunikation mit der Zielgruppe Eltern und insbesondere in der Spielwarenbranche gestaltet sein sollte, um glaubwürdig zu sein. Dazu wurden im vergangenen Jahr 311 Eltern mit Kindern im Alter zwischen null und 14 Jahren befragt.

Nachhaltigkeit ist Top-Thema bei Familien

Am Frühstückstisch oder beim Abendessen: Bei 82 Prozent der Familien kommt Nachhaltigkeit mehrmals pro Woche zur Sprache, und über die Hälfte der Kinder sprechen ihre Eltern mindestens einmal im Monat auf nachhaltige Verhaltensweisen an. Auch beim Einkaufen achten Familien auf Nachhaltigkeit. Besonders bei Lebensmitteln (87 %), Hygiene- und Pflegeartikeln (75 %) und Spielwaren (74 %). Die Ergebnisse sind eindeutig: Bei Familien besteht großes Potenzial, mit der Nachhaltigkeitskommunikation zu überzeugen, denn hier ist das Thema sehr relevant.

Offen und ehrlich überzeugen

Um Eltern zu überzeugen, müssen Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten klar, offen und transparent kommunizieren. Diese drei Aspekte stehen für Eltern laut der Studie an erster Stelle. Auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit haben Unternehmen auch mit Rückschlägen zu kämpfen – und die sollten gezeigt werden. Denn ein Großteil der Eltern sieht widersprüchliche Aussagen als problematisch an und will sowohl über Erfolge als auch über Misserfolge informiert werden.

Wenn also ein Unternehmen wie Lego feststellt, dass es bei der Entwicklung eines alternativen Materials für die Plastikbausteine auf den falschen Lösungsansatz gesetzt hat, ist der richtige Weg, genau das zu kommunizieren. Die Familien interessieren sich für die Hintergründe, für die Probleme und neue Lösungsansätze. Sie wollen auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit mitgenommen werden und durch emotionale Geschichten das Gefühl vermittelt bekommen: „Hier passiert etwas“. Das ist es, was transparente und ehrliche Nachhaltigkeitskommunikation ausmacht und letztendlich auch Greenwashing Vorwürfen vorbeugt.

Die Wirkung von objektiven Siegeln und Awards nutzen

Eltern vertrauen besonders auf geprüfte Kriterien – zum Beispiel Nachhaltigkeitssiegel wie dem Blauen Engel oder Auszeichnungen wie dem Green Product Award. Externe Siegel und Awards können also die Kommunikation unterstützen: Sie geben Orientierung, helfen Konsumentinnen und Konsumenten bei der Kaufentscheidung und werden als sehr glaubwürdig wahrgenommen. Unternehmen sollten demnach prüfen, mit welchen vertrauensvollen Parntern sie zusammenarbeiten können, um ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten zu untermauern.

Fazit
Jedes dritte Unternehmen war bereits mit Greenwashing-Vorwürfen konfrontiert und sieben von zehn Konsumentinnen und Konsumenten haben sich deshalb von solchen Unternehmen abgewendet (Studie des Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e.V., 2023). Unternehmen sollten sich jedoch aus Angst vor Vorwürfen keinesfalls davor scheuen, ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten zu kommunizieren. Die Masterarbeit zeigt: Nachhaltigkeit ist gerade bei der jungen Zielgruppe als Kaufargument gefragter denn je.
Also: Um die Kundinnen und Kunden von morgen zu erreichen, müssen Unternehmen vermitteln, dass sie nachhaltig handeln oder auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit sind – und das mit Inhalten, die wirklich interessant sind. Offenheit und Transparenz sind in der Kommunikation das A und O, außerdem verhelfen externe Siegel und Awards zu mehr Glaubwürdigkeit. Am Ende gilt: Wer lebt was er kommuniziert, kann seine Stakeholder überzeugen.