Studien Purpose Statement Studie 2024 Fresenius Medical Care auf Platz 1 von 61 Unternehmen
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
In einer Zeit, in der Stakeholder immer mehr Wert auf Transparenz, Authentizität und gesellschaftliche Verantwortung legen, wird der Purpose – der grundlegende Sinn und Zweck eines Unternehmens – zunehmend zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Dies zeigt die aktuelle, repräsentative Purpose-Statement-Studie von Globeone, die Teil des Purpose Readiness Index 2024 ist, über den das PR-JOURNAl bereits im Juli 2024 berichtete.
Globeone hat über ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut 5.938 deutsche Konsumentinnen und Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren befragen lassen, wie die 68 zum Zeitpunkt der Erhebung öffentlich kommunizierten Purpose-Statements oder vergleichbaren Slogans mit Purpose-Anmutung, der im DAX und MDAX notierten Unternehmen auf sie wirken. Dafür sollten die Befragten neben der allgemeinen Beurteilung fünf spezifische Kriterien bewerten. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer haben beurteilt, für wie einprägsam, glaubwürdig und klar formuliert sie die Formulierungen halten. Außerdem haben sie angegeben, ob ein Statement für sie selbst persönliche Relevanz hat und ob es aus ihrer Sicht verständlich die Frage beantwortet, warum ein Unternehmen existiert.
MDAX-Unternehmen haben Nachholbedarf
38 Prozent der Purpose-Konzepte, also mehr als jedes dritte Unternehmen, erzielt eine positive Zustimmungsrate von mehr als 50 Prozent, kommt also vergleichsweise gut an. Im DAX hat sich das Purpose-Konzept weitestgehend durchgesetzt, im MDAX verwenden hingegen lediglich ein Fünftel der Unternehmen ein Purpose-Statement. Hier besteht am meisten Nachholbedarf. „Insbesondere Unternehmen im B2B-Bereich tun sich unserer Erfahrung nach oftmals schwer, ihren positiven Beitrag in klare Worte zu fassen“, sagt Simon Aschermann, Managing Partner bei Globeone. „Es sind aber häufig gerade diese Unternehmen, die sich aufgrund ihrer innovativen Technologielösungen und Produkte nicht nur als Vorreiter im Markt, sondern auch als attraktiver, Purpose-getriebener Arbeitgeber positionieren können.“
Gesundheitswesen und erneuerbare Energien überzeugen
Unter den Purpose-Statements überzeugten besonders Unternehmen aus dem Gesundheitswesen und der Technologiebranche mit Fokus auf Nachhaltigkeit. Fresenius Medical Care sicherte sich den Spitzenplatz mit dem Statement „Zukunft lebenswert gestalten. Für Patienten. Weltweit. Jeden Tag“, Nordex landet mit „Technology powered by nature“ auf Platz zwei, Adidas erreicht das Treppchen mit „Durch Sport können wir Leben verändern". Damit sind unter den Top-3 zwei MDAX-Unternehmen. Sechs der Top 10 kommen aus dem MDAX, vier aus dem DAX.
Trotz des zunehmenden Einsatzes von Purpose-Statements gibt es nach wie vor Herausforderungen. Knapp jedes zwölfte Unternehmen erhält lediglich eine Zustimmungsrate von unter 30 Prozent. “Häufige Fehler sind zu lange und technische Statements oder unkonkrete, austauschbare Aussagen ohne Bezug zur Branche oder dem jeweiligen Unternehmen“, sagt Niklas Schaffmeister, Managing Partner bei Globeone. „Oftmals tun sich Unternehmen auch schwer, Purpose, Vision, Mission und Werte klar voneinander abzugrenzen und stringent aufzubauen”, so Schaffmeister. Schlecht komme es auch an, konkrete Statements mit überhöhten Ansprüchen an das Unternehmen zu nutzen, vor allem bei Unternehmen mit schwächeren Reputationswerten, so der Berater.
Statements zwar glaubwürdig eingeschätzt, aber seltener relevant
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die sogenannte „Relevanzlücke“. Während zwar jedes fünfte Purpose-Konzept noch für glaubwürdig befunden wird, halten die Studienteilnehmer nur jedes zwölfte Purpose-Konzept auch für persönlich relevant. „Dies zeigt, dass der Weg zur erfolgreichen Purpose-Aktivierung nicht mit dem Statement endet. Unternehmen müssen ihren Purpose fest in der Strategie verankern, authentisch nach innen und außen kommunizieren und danach handeln, um langfristig Vertrauen aufzubauen“, sagt Schaffmeister.
Whitepaper zum Download
Weitere Informationen zur Purpose Statement Studie 2024 sowie die Möglichkeit zum Download eines Whitepapers zur Studie sind hier auf der Website von Globeone zu finden.
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