Studien Influencer-Studie für den Bau: Was Industrieunternehmen von Creators lernen können
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Industrieunternehmen müssen sich künftig an den sogenannten „Creators“ orientieren, wenn sie in den sozialen Medien sichtbar bleiben wollen. Das ist ein zentrales Ergebnis der Online-Befragung unter Influencern in der Bauindustrie. Hauptgrund dafür ist die Dominanz von Algorithmen auf Social-Media-Plattformen, die über die Sichtbarkeit von Inhalten entscheiden. Die Studie wurde von Tobias Haack (Tobis Tool Time), Oedheim, und der Heilbronner Digitalagentur Lingner.com durchgeführt.
Für die Online-Befragung wurden 40 Content Creators aus der Baubranche mit unterschiedlichen Reichweiten ihrer Kanäle ausgewählt; 33 von ihnen nahmen an der Befragung teil. „Bei der Auswahl der Content Creators haben wir Wert auf regelmäßige Inhalte mit direktem Bezug zum Handwerk und einer klaren Zielgruppenfokussierung gelegt. Wichtig war uns eine professionelle Herangehensweise“, erklärt Tobias Haack. Die Teilnehmer vertreten verschiedene Gewerke, darunter Elektroinstallation, SHK (Sanitär, Heizung, Klima), Bauhauptgewerbe und Ausbaugewerke. Bei einem Drittel der Teilnehmer macht die Tätigkeit als Content Creator mehr als 50 Prozent des Einkommens aus. Diese Zahlen unterstreichen die wachsende wirtschaftliche Bedeutung des Influencer Marketings in der Baubranche.
Creators kommunizieren authentischer als Unternehmen
Die beliebtesten Formate der Creators sind Tutorials, Baustellen-Dokus und How-to-Videos. Die meistgenutzten Plattformen sind Instagram mit 41 Prozent, gefolgt von Youtube mit 29 Prozent und TikTok mit 19 Prozent.
„Die Algorithmen dieser Plattformen entscheiden, welche Inhalte gesehen werden – basierend auf ihrer Performance und nicht auf der Reichweite des Accounts. Diese Algorithmen belohnen nicht mehr Markenbotschaften, sondern spannende und authentische Inhalte. Social Media hat sich dadurch grundlegend verändert“, sagt Tobias Hurrle, Geschäftsführer von Lingner.com.
Flexibilität und Authentizität sind für Creators grundlegend, um bei ihrer Community in den sozialen Medien erfolgreich zu sein. 69 Prozent der Influencer im Bau passen ihre Inhalte spontan an Trends an. Für 83 Prozent der befragten Creators steht bei möglichen Kooperationen mit Unternehmen die eigene Authentizität über den Ansprüchen der Marke. Dabei bewerten 75 Prozent der Creators den Branded Content von Unternehmen als wenig überzeugend, weil er oft starr, unpersönlich und auf die Marke selbst fokussiert ist, statt die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen.
„Unternehmen wie Geberit produzieren bereits erfolgreich Inhalte im Stil von Influencern“, weiß Hurrle. „So installiert die Produktmanagerin von Geberit auf Instagram ein neues WC-System auf Zeit und fordert die Community auf, die Zeit zu schlagen. Parallel dazu läuft eine Kooperation mit Bau-Influencern auf Linkedin, die sich ebenfalls dieser Herausforderung stellen. Das ist Kommunikation im Creator Mode, also kommunizieren wie ein Creator. Und das funktioniert.“
Industrieunternehmen müssen von Creators lernen
Nutzerinnen und Nutzer von Social-Media-Kanälen interessieren sich vor allem dafür, ob Inhalte unterhalten, begeistern oder emotional berühren. Influencer bedienen diese Bedürfnisse und nutzen dabei die Algorithmen der Plattformen für ihre eigene Sichtbarkeit. Unternehmen, die von der Aufmerksamkeit der Creators in Form von projektbasierten Influencer-Kampagnen profitieren wollen, stoßen an Grenzen. Die Studie zeigt, dass Markenkooperationen bei Influencern im Bau im Durchschnitt nur bis zu 20 Prozent des Contents ausmachen. Unternehmen müssen selbst auf sozialen Plattformen aktiv sein, erreichen aber nicht die gleiche Sichtbarkeit wie Influencer. „Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, warum klassischer Markencontent in der heutigen Social-Media-Landschaft oft nicht mehr funktioniert. Um in Zukunft in den sozialen Medien sichtbar zu sein, müssen Unternehmen von den Creators lernen. Sie sollten sich deren Kommunikationsstrategien zu eigen machen, also in den Creator Mode wechseln und sogar eigene Corporate Influencer aufbauen, die im Stile der Influencer Markenbotschaften transportieren. Speziell dafür haben wir ein Leistungsangebot entwickelt“, sagt Hurrle.
Die Studie, eingebunden in ein Whitepaper, steht hier auf der Website von Lingner.com zum Download zur Verfügung.
Über Tobias Haack
Tobias Haack, alias Tobi‘s Tool Time, ist Elektromeister, Content Creator und einer der führenden Influencer in der Bauindustrie in Deutschland. Auf Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok kombiniert er Fachwissen mit Unterhaltung und macht komplexe Themen aus dem Baukontext zugänglich.
Über Lingner.com
Lingner.com ist die Digitalagentur und Kreativberatung für B2B-Marken. Die inhabergeführte Agentur setzt auf authentische Social-Media-Strategien und Kommunikation im Creator Mode. Sie beschäftigt über 40 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und hat einen starken Fokus auf die Baubranche. Zu den Kunden zählen Unternehmen wie Geberit, Leonhard Weiss oder Implenia.
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