Studien Corporate Sustainability Score-Studie: Nachhaltigkeit hat Umsatzrelevanz
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Im Schnitt lassen sich rund zehn Prozent des Umsatzes von Unternehmen durch die Nachhaltigkeitswahrnehmung erklären. Dies belegt die jüngste Corporate Sustainability Score (CSS)-Studie von Biesalski & Company, München, in Zusammenarbeit mit The Green Network für das Greentech Festival. Die Basis der Erhebung war eine repräsentative Befragung unter 4.380 Kundinnen und Kunden der 30 meistbesprochenen Marken Deutschlands im Jahr 2023.
Die Studie beleuchtet den Nachhaltigkeitsbegriff aus der Verbrauchersicht und identifiziert die wichtigsten Wertschöpfungstreiber für die Top 30 „Bespoke Brands“ in Deutschland.
Trends an den Märkten folgen Wellen. Das verhält sich mit dem Thema Nachhaltigkeit nicht anders. Vor dem Hintergrund der angespannten, geopolitischen Lage rückt dieser Megatrend zu Gunsten einer stärkeren Fokussierung kurzfristiger Renditen für Wirtschaftsunternehmen immer mehr in den Hintergrund. Doch die Corporate Sustainability Score-Studie zeigt: Gerade jetzt ist der richtige Zeitpunkt für nachhaltiges Wirtschaften.
„Nachhaltigkeit ist heute mehr denn je ein zentraler Faktor für den Unternehmenserfolg“, erklärt Alexander Biesalski, geschäftsführender Gesellschafter von Biesalski & Company. „Unsere Studie zeigt eindrucksvoll, dass nachhaltiges Handeln neben dem Preis ein wichtiger Entscheidungsfaktor für Konsumentinnen und Konsumenten ist und somit als effektives Marketinginstrument klare Wettbewerbsvorteile für Unternehmen schafft.“
Die jüngste CSS-Studie ist bereits die zweite ihrer Art. In einer 2016 von Biesalski & Company und Serviceplan durchgeführten, vergleichbaren Studie (hier der Bericht aus dem PR-JOURNAL von 2016) lag der Umsatzerfolg von Nachhaltigkeitsimages noch bei fünf Prozent. Nun hat Biesalski & Company für das Greentech Festival die Wertschöpfungskraft von Nachhaltigkeit in einer vergleichbaren Studie erneut analysiert. Die Verdopplung des Wertschöpfungsanteils auf im Schnitt knapp zehn Prozent verdeutlicht die stark zunehmende Relevanz des Themas bei den Konsumenten.
Nachhaltigkeit liefert Beitrag zur Wertschöpfung
Die Befragungsergebnisse zeigen eine deutliche Spannweite in der Wertschöpfung durch Nachhaltigkeit. Marken wie Tesla, Audi und dm profitieren stark von ihrer nachhaltigen Wahrnehmung, während Einzelhändler wie H&M und Netto noch Aufholbedarf haben. Interessant dabei ist: Marken wie Coca-Cola schneiden zwar in der CSS-Studie schlechter ab, sind aber trotzdem wirtschaftlich erfolgreich und somit weniger abhängig von einem starken Nachhaltigkeitsumsatz. Dennoch gewinnt gerade im Getränkemarkt Nachhaltigkeit zunehmend an Bedeutung, Wachstumsmarken wie Bionade oder Viva con Agua verdeutlichen dies. Mit Hinblick auf die eigene Zukunftsfähigkeit wirft die CSS-Studie somit auch die Frage auf, wie lange ein Erfolg ohne Nachhaltigkeit noch in Zukunft möglich sein wird.
Kunden sortieren Nachhaltigkeit im alltäglichen Kontext
Eine weitere, wichtige Erkenntnis der Studie ist, dass Konsumenten Nachhaltigkeit subjektiv definieren. Ökologie steht dabei in direkter Verbindung mit Umweltschutz. Soziales wird unter dem Aspekt Fairness verstanden. Und Ökonomie findet sich im Konsumentenverständnis nur indirekt im Sinne der Arbeitgeberverantwortung wieder. Damit liefert die Studie eine mögliche Erklärung für den ausbleibenden Erfolg von Unternehmen bei der Nachhaltigkeitskommunikation: Wer die Bedürfnisse der Konsumenten ignoriert, setzt auf die falschen Themen und verfehlt die gewünschte Wirkung in der Zielgruppe.
Die Studie
Basis der Erhebung war eine repräsentative Befragung unter 4.380 Kundinnen und Kunden der 30 meistbesprochenen Marken Deutschlands im Jahr 2023. Der eigens hierfür entwickelte Corporate Sustainability Score bewertet, ob und inwieweit die Befragten die von ihnen erworbenen Marken als nachhaltig einschätzen. Dies erlaubt einen Blick auf Nachhaltigkeit aus tatsächlicher Käufersicht und ermöglicht eine differenzierte Betrachtung der Rolle von Nachhaltigkeit im Kaufverhalten.
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