Zwischen Effizienz-Booster und ethischen Bedenken

Studien Elke Kronewald über KI im PR-Alltag Zwischen Effizienz-Booster und ethischen Bedenken

Details: von Prof. Dr. Elke Kronewald, Kiel; Veröffentlicht: 02. September 2025; Aktualisiert: 02. September 2025

Künstliche Intelligenz (KI) verändert den Arbeitsalltag in der PR- und Kommunikationsbranche: Während die Technologie Vorteile verspricht, insbesondere im Hinblick auf Effizienzsteigerung in Bereichen wie Content-Kreation oder Datenauswertung, sehen Kommunikator:innen auch rechtliche und ethische Fallstricke. KI-Richtlinien von Berufsverbänden oder den Organisationen selbst sollen Orientierung bieten, doch die Praxis zeigt: Nicht alle Herausforderungen sind damit abgedeckt.

Prof. Dr. Elke Kronewald ist Vorsitzende des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) und Professorin für Kommunikationsmanagement und PR-Evaluation an der Fachhochschule Kiel. (Foto: Josephine Brunn)

Um ein besseres Verständnis der tatsächlichen ethischen Problemlagen im Umgang mit KI zu gewinnen, wurden im Sommer 2024 im Rahmen eines Forschungssemesters an der Fachhochschule Kiel qualitative Interviews mit 23 erfahrenen Kommunikationsexpert:innen aus deutschen Unternehmen und Agenturen geführt.

Interne Regeln hinken oft noch hinterher

Obwohl den Befragten bewusst war, dass zusätzliche interne Regelungen für einen rechtskonformen und mit den Unternehmenswerten übereinstimmenden KI-Einsatz nötig sind, waren diese Mitte 2024 oft nur mündlich formuliert. Schriftliche Richtlinien standen bei vielen noch aus. Bei der Erstellung der Richtlinien orientierte man sich an der eigenen Unternehmenskultur, Branchenregeln (wie bspw. der KI-Richtlinie des Deutschen Rats für Public Relations) oder der EU KI-Verordnung.

Im Fokus dieser internen Regeln standen vor allem drei Aspekte:

Überblick über die in der Organisation erlaubten KI-Anwendungen
Gewährleistung des Datenschutzes
Menschliche Prüfung und Freigabe von KI-generierten Inhalten

Die Verantwortung für Erstellung und Überprüfung der Einhaltung diese Regeln lag je nach Unternehmen bei der Kommunikations-, der IT- oder der Rechtsabteilung. Die Interviews zeigten auch, dass ethische und rechtliche Fragen in der Praxis oft Hand in Hand gehen.

Herausforderungen im Detail

Unbemerkte und unerlaubte Nutzung ("Schatten-KI"):Eine Sorge ist, dass KI-Tools unwissentlich genutzt werden, weil sie bereits in Software integriert sind, oder dass Mitarbeiter:innen unautorisierte Tools verwenden.
Datenschutz:Die Einhaltung des Datenschutzes bei der Nutzung von KI, insbesondere die vollständige Anonymisierung von Daten für die KI-Verarbeitung, erweist sich als anspruchsvoll. Gleichzeitig stellt sich die Frage, ob anonymisierte Daten die gewünschte KI-Leistung ermöglichen. Tools zur automatisierten Anonymisierung oder der Betrieb eigener Sprachmodelle könnten Lösungen sein, erfordern aber Expertise und Investitionen.
Menschliche Kontrolle:Obwohl alle Richtlinien menschliche Prüfung verlangen, ist deren Umsetzung komplex. Fakten müssen aufwendig verifiziert werden. KI-Texte sind oft so eloquent und stringent formuliert, dass es schwerfällt, Unstimmigkeiten oder Fehler zu erkennen. Zeitdruck, Unachtsamkeit oder mangelnde Verantwortungsbereitschaft können dazu führen, dass diskriminierende oder den Unternehmenswerten widersprechende KI-Inhalte nicht entdeckt werden. Ein ausgeprägtes ethisches Bewusstsein und ein "ethischer Kompass" der Mitarbeiter:innen sind entscheidend, um subtile Abweichungen von Unternehmenswerten intuitiv zu erkennen.
Passung zu den Unternehmenswerten:KI-Nutzung und die erzeugten Inhalte müssen zwingend mit Kultur, Werten und Mission des Unternehmens übereinstimmen. Unternehmensspezifisch angepasste KI kann hier helfen.
Transparente Kennzeichnung und Glaubwürdigkeit:Es besteht ein Zielkonflikt zwischen der transparenten Kennzeichnung von KI-Inhalten und der Befürchtung, dass diese Inhalte vom Publikum negativer wahrgenommen werden könnten.
KI im internationalen Kontext:Für global agierende Unternehmen stellt sich die Frage, nach welchen rechtlichen und ethischen Standards sie sich richten. Sollen sie sich am strengsten Standard orientieren, um weltweit einheitliche Regeln zu haben, oder für jeden Markt eigene Richtlinien entwickeln? Einheitliche Regeln könnten Klarheit schaffen, angepasste Regeln den lokalen Gegebenheiten besser entsprechen.
Umgang mit Kundenwünschen:Insbesondere Agenturen müssen Kundenwünsche nach KI-Einsatz kritisch prüfen und gegebenenfalls ablehnen, wenn diese ethisch fragwürdig sind.
Ungleicher KI-Zugang:Aus Kostengründen haben häufig nicht alle Mitarbeiter:innen denselben Zugang zu KI-Tools oder gleich leistungsfähigen Modellen. Dies kann hierarchische Strukturen verstärken und berufliche Chancen sowie die Leistungsfähigkeit des Unternehmens insgesamt beeinträchtigen.
Informationsflut und Relevanz:Kommunikator:innen stellen sich die grundsätzliche Frage, ob KI zu einer Informationsüberflutung führt und wie man dem begegnen kann, indem man relevante statt immer mehr Inhalte produziert. Manche sehen hier auch eine moralische Aufgabe, dem Publikum in diesem "Informationswirrwarr" Orientierung zu bieten.
KI und Arbeitsplätze:Die ethische Frage, menschliche Arbeitskraft durch KI zu ersetzen, ist präsent. Dies betrifft Entscheidungen bei der Einstellung und die strategische Überlegung, welche Aufgaben künftig von KI übernommen werden sollen. Wichtig ist, dass Unternehmen und Agenturen überlegen, wie sich das Kompetenzprofil der Mitarbeiter:innen verändern muss und welche Weiterbildungen nötig sind. Es stellt sich die Frage, ob die Personen, die durch KI Zeit gewinnen, auch diejenigen sind, die kreative Ideen oder fundierte strategische Beratung liefern können.

Die Studie bestätigt, dass PR-Profis ein hohes Bewusstsein für die ethischen Herausforderungen beim KI-Einsatz haben. Die vorhandenen Richtlinien sind ein wichtiger erster Schritt, können aber die individuellen Problemlagen in Unternehmen nicht in allen Facetten abbilden.

Was bedeutet das für die Praxis?

Interne Diskurse sind entscheidend:Über KI-Nutzung und ethische Fragen muss im Unternehmen gesprochen werden. So können Mitarbeiter:innen frühzeitig eingebunden und passende Regeln entwickelt werden.
KI-Einführung kommunikativ begleiten:Der Rollout von KI im Unternehmen braucht intensive kommunikative Unterstützung, um Fehlern und Verstößen vorzubeugen.
Kontinuierliche Sensibilisierung und Training:Angesichts der schnellen Entwicklung und des einfachen Zugangs zu KI ist ständige Weiterbildung unerlässlich. Praktische, leicht zugängliche Regeln mit konkreten Fallbeispielen sowie eine gelebte Fehlerkultur helfen, das Bewusstsein hochzuhalten.
Strategische Personalentwicklung:Unternehmen und Agenturen müssen überlegen, welche Kompetenzen in Zukunft gefragt sind und wie Mitarbeiter:innen darauf vorbereitet werden. Es geht darum, die durch KI freigesetzten Ressourcen sinnvoll zu nutzen und menschliche Fähigkeiten weiterzuentwickeln und wertzuschätzen.

Letztlich zeigt sich, dass der erfolgreiche und ethisch verantwortungsvolle Einsatz von KI in der PR ein Zusammenspiel aus externen Richtlinien, klaren internen Regeln, kontinuierlicher Weiterbildung und vor allem einem starken ethischen Bewusstsein jedes einzelnen Kommunikationsverantwortlichen erfordert.

Dieser Artikel ist eine mit KI-Unterstützung generierte Kurzfassung des Aufsatzes „Zwischen Realität und Richtlinien: Ethische Herausforderungen des KI-Einsatzes im PR- und Kommunikationsalltag“, der im September im Herausgeberband „KI-Transformation in Deutschland“ von Thomas Breyer-Mayländer, Dirk Drechsler und Christopher Zerres im UVK-Verlag erscheinen wird.

Über die Autorin: Prof. Dr. Elke Kronewald ist Vorsitzende des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) und Professorin für Kommunikationsmanagement und PR-Evaluation an der Fachhochschule Kiel. Sie lehrt dort in den Studiengängen Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation (BA) und Angewandte Kommunikationswissenschaft (MA).