Studien KI in der PR Pragmatismus, Unsicherheit, Wettbewerbsdruck
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- von Annett Bergk, Hamburg
Die PR- und Kommunikationsbranche weiß, dass sie um Künstliche Intelligenz (KI) nicht herumkommt – doch wirklich einordnen kann sie die Technologie bislang nicht. Das zeigt die erste internationale Umfrage von newskontor und thenetworkone, an der 45 PR- und Kommunikationsverantwortliche aus 16 Ländern weltweit teilgenommen haben.
„Die Ergebnisse zeigen ein bemerkenswert widersprüchliches Stimmungsbild zwischen Pragmatismus, Unsicherheit und wachsendem Wettbewerbsdruck und sie verdeutlichen, wie heterogen der Umgang mit KI derzeit ist“, sagt Marco Cabras, Geschäftsführer von newskontor. „Fast jeder arbeitet bereits mit KI – aber nur wenige haben eine klare Strategie.“
Ganze 47 Prozent der Befragten fühlen sich auf den Einsatz von KI gut bis sehr gut vorbereitet, fast ebenso viele mittelmäßig. Gleichzeitig glaubt jedoch nur rund ein Drittel, dass KI künftig eine zentrale Rolle in der PR spielen wird. Die Mehrheit ordnet sie lediglich als „wichtiges Instrument unter anderen“ ein.
Dieser Widerspruch zeigt, wie unsicher sich die Branche derzeit zwischen technischer Machbarkeit und strategischer Einordnung bewegt. Und trotz großer Skepsis hinsichtlich der Qualität – 75 Prozent sehen sie als größte Herausforderung – setzen 82 Prozent der PR- und Kommunikationsfachleute KI bereits zur Erstellung von Inhalten wie Blogposts oder Pressemitteilungen ein. Auch Recherche (75 Prozent), Medienbeobachtung und Übersetzungen (je 44 Prozent) gehören zu den am häufigsten genutzten Einsatzbereichen. Nur zwei Agenturen aus der gesamten Stichprobe arbeiten bislang ohne KI.
Interessant: Die vielzitierte Angst, KI könnte Arbeitsplätze überflüssig machen, teilt nur rund jede:r Dritte. Dagegen fürchten 81 Prozent die Verbreitung von Fehlinformationen – das dominierende Risiko aus PR-Perspektive.
Die generellen Vorteile von KI liegen im wirtschaftlichen Bereich. Für 90 Prozent der Befragten sind schnellere Ergebnisse der größte Nutzen. Rund zwei Drittel sehen Kosteneinsparungen als Vorteil. 56 Prozent schätzen die verbesserten Dateneinblicke, 45 Prozent sehen sich durch die Nutzung von KI im Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern. Stärker personalisierte Kommunikation gaben nur 31 Prozent als möglichen Nutzen an. Und auch mehr kreative Freiheit (18 Prozent) und besser skalierbare Kampagnen (15 Prozent) finden vergleichsweise wenig Zustimmung. Keinerlei Vorteil in der Nutzung von KI sahen wiederum nur zwei Studienteilnehmer.
Auf Kundenseite ist die Haltung zum KI-Einsatz überraschend entspannt: Bei fast der Hälfte der Befragten zeigt sich die Kundschaft zwar interessiert, stellt aber keinerlei Anforderungen. Weitere 20 Prozent berichten sogar von fehlenden Erwartungen. Niemand gab an, dass Kunden den Einsatz von KI untersagen. Eine klare Entwicklung zeigt sich jedoch beim Thema Sichtbarkeit: Für 38 Prozent der Kunden ist LLM-Sichtbarkeit (LLM - Large Language Models) „sehr wichtig“ oder „wichtig“ – ein Wert, der weiter steigen dürfte. Aktuell optimiert ein gutes Drittel der PR-Profis seinen Content für LLMs. Ebenso viele tun dies nicht. Eine fast ebenso große Gruppe zeigte sich darüber unsicher.
Über die Umfrage: Die Befragung wurde im Oktober 2025 von newskontor in Kooperation mit thenetworkone erstmals durchgeführt. Teilgenommen haben 45 Führungskräfte aus den Bereichen PR, Kommunikation, Marketing, Content und Werbung aus 16 Ländern.
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