Studien GWA KI Whitepaper Unternehmen übernehmen mehr Marketingaufgaben selbst
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- von Johanna Nickell, Münster
Das GWA Forum Tech & Innovation hat das rund 120 Seiten umfassende „GWA KI Whitepaper 2026“ veröffentlicht. Die Untersuchung zeigt, wie Künstliche Intelligenz die Wertschöpfung in Marketing und Kommunikation verändert: 80 Prozent der befragten Unternehmen wollen künftig mehr Marketingleistungen intern abdecken, gleichzeitig erwarten nur acht Prozent eine schrumpfende Rolle von Agenturen.
Grundlage des Whitepapers sind Befragungen von 170 CEOs und CMOs sowie 78 Geschäftsführenden von GWA-Mitgliedsagenturen. Ergänzt werden die Ergebnisse durch Expert:inneninterviews und Deep Dives zu Themen wie Geschäfts- und Vergütungsmodellen, Kreation, Nachwuchsausbildung und Regulierung.
Bei den Unternehmen ist KI bislang unterschiedlich stark etabliert. Zehn Prozent haben KI bereits strategisch als festen Bestandteil ihrer Prozesse verankert, weitere 45 Prozent setzen sie regelmäßig in einzelnen Prozessen ein. Als größte Potenziale im Marketing nennen 61 Prozent der Befragten Effizienzgewinne, 54 Prozent eine höhere Effektivität und 49 Prozent Kostenreduktionen.
Besonders häufig planen Unternehmen, KI künftig für Research und Marktforschung (52 Prozent), Kreation (50 Prozent) sowie die Produktion von Werbemitteln (44 Prozent) stärker intern einzusetzen. Gleichzeitig bleiben externe Partner gefragt: Von Agenturen erwarten die Unternehmen vor allem kreative Leitideen und Markenführung (45 Prozent), Datenanalyse und Insights (43 Prozent), strategische Beratung (40 Prozent) sowie technologische KI-Kompetenz (40 Prozent).
Agenturen bauen KI-Einsatz aus
Auch auf Agenturseite nimmt die Nutzung von KI zu. 83 Prozent der befragten Agenturen rechnen für 2026 mit einer starken Zunahme oder einem strategischen Ausbau des KI-Einsatzes. 76 Prozent haben bereits KI-basierte Produkte oder Services eingeführt. Besonders weit ist KI in den wertschöpfungsnahen Bereichen angekommen: 95 Prozent setzen sie in Strategie und Research ein, 94 Prozent in der Kreation.
72 Prozent der Agenturen stufen ihren KI-Einsatz als fortgeschritten ein, weitere 24 Prozent als Experten. Als größte Herausforderung bei der Implementierung nennen 67 Prozent fehlende Kompetenzen, Know-how oder Talente. Weitere Hürden sind Zeit- und Ressourcenmangel, rechtliche Unsicherheiten und die technische Integration.
Kein massiver Stellenabbau erwartet
Die Befragungen geben zugleich keinen Hinweis auf einen umfassenden KI-bedingten Stellenabbau. Bei den Unternehmen erwarten 32 Prozent eine steigende Beschäftigtenzahl, 40 Prozent ein unverändertes Niveau und 28 Prozent einen Rückgang. Auf Agenturseite planen 47 Prozent neue Stellen oder Rollen durch KI, während 13 Prozent personelle Einsparungen oder Entlassungen vorsehen.
Das Whitepaper sieht deshalb insbesondere bei der Entwicklung von Nachwuchskräften neue Anforderungen. Wenn KI bisherige Einstiegsaufgaben wie Recherche oder Variantenarbeit übernimmt, müssen Unternehmen und Agenturen neue Lernmöglichkeiten schaffen, damit Berufseinsteiger:innen Kompetenzen in den Bereichen Kontext, Urteil, Qualität und Verantwortung entwickeln können.
Eine weitere Veränderung betrifft die Zielgruppen von Marken. Neben Menschen, Kanälen und Plattformen gewinnen laut Whitepaper auch Maschinen, Modelle und Systeme als neues Publikum an Bedeutung. Unternehmen und Agenturen müssen daher ihre Strategien und Strukturen an eine Kommunikationsarchitektur anpassen, in der Inhalte auch für KI-Systeme sichtbar und relevant werden.
Gleichzeitig verändern sich die Kostenstrukturen. Zu den bisherigen Aufwendungen kommen unter anderem Kosten für Lizenzen, Modelle, Tokens, Rechenleistung, Infrastruktur, Integration, Governance und Qualitätssicherung. KI führt damit nicht zwangsläufig zu sinkenden Kosten, sondern verschiebt Budgets und schafft neue wirtschaftliche Faktoren.
Link zum GWA KI Whitepaper 2026.