Whitepaper Whitepaper: Wie sich Reputationsmanagement aufbauen lässt
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- von Andreas Quest, Managing Director IMWF GmbH, Hamburg
“A corporate reputation is a collective assessment of a company’s attractiveness to a specific group of stakeholders relative to a reference group of companies with which the company competes with resources.“ Fombrun
Reputation verknüpft das Handeln in der Vergangenheit mit dem erwarteten Verhalten in der Zukunft. Sie beruht folglich auf Wahrnehmung, denn erst wenn ein Unternehmen von den Stakeholdern wahrgenommen wird, kann darüber geurteilt werden. Dabei können Unternehmen in den Zielgruppen unterschiedliche Reputationen haben.
Wer jetzt nur danach fragt, „wie ist meine Reputation“, springt zu kurz. Denn sicherlich ist es hilfreich zu wissen, wie sich „die Reputation“ verändert und ob es gelungen ist, sie positiv zu beeinflussen.
In ihrer Wertschöpfung wirkt die Reputation auf den Absatz-, Beschaffungs-, Kapital- und Akzeptanz-Markt ein. Sie wirkt somit auf
- wirtschaftlichen Erfolg
- Kreditrating
- Attraktivität als Investment
- Arbeitnehmerzufriedenheit
- Arbeitnehmerattraktivität
- Beziehungen zu Lieferanten
- politischen Einfluss
- die öffentliche Meinung
- Wettbewerbsvorteile
Dazu ist es für die Kommunikation aufschlussreich, die Güte in den einzelnen Reputationsdimensionen zu kennen. Besser noch im Benchmark mit den relevanten Wettbewerbern. Mit diesem Wissen lässt sich dann das Reputationsmanagement aufbauen.
Und auf die Frage nach der passenden Analyse liefert das Modell Fombruns und der US-amerikanischen Marktforschungsgesellschaft Harris Interactive eine belastbare und praxisnahe Antwort. In der Analyse werden fünf Dimensionen berücksichtigt, die über die Reputation eines Unternehmens entscheiden und innerhalb der jeweiligen Reputationsdimensionen werden verschiedene Aspekte berücksichtigt.
- Wahrnehmung des Managements
Themen: Werteverständnis, Leadership, Zukunftsorientierung - Wirtschaftliche Performance
Themen: Profitabilität, Risikomanagement, Wettbewerbsvorteile - Produkt- und Service-Performance
Themen: Qualität, Preis-Leistungsverhältnis, Innovation - Performance durch Nachhaltigkeit
Themen: Soziale Verantwortung, Ökologische Verantwortung, Ökonomische Verantwortung - Arbeitgeber-Performance
Themen: Arbeitsplatzsicherheit, Mitarbeiterorientierung, Zufriedenheit am Arbeitsplatz
Jede der fünf Dimensionen kann sich sowohl positiv wie auch negativ auf die Unternehmensreputation auswirken. Zur Ermittlung der Reputation wird die Wahrnehmung im Vergleich zum Wettbewerb in jeder Dimension bewertet. Die Gewichtung der Dimensionen kann individuell an die strategischen Ziele angepasst werden.
Die Reputationsmessung im Wettbewerbsvergleich liefert in jeder einzelnen Dimension Informationen zu:
- Sichtbarkeit und Tonalität
- Quellen- und Themenanalyse (Themenschwerpunkte, Tonalität, Treiber-Medien & -Themen)
- Stakeholder und Wettbewerb
Darüber hinaus wirken die einzelnen Reputationsdimensionen unterschiedlich stark aufeinander ein.
Wer also erfolgreich Reputationsmanagement betreiben will, sollte auch die Grammatik des Nachweises beherrschen. Denn erst das Wissen um diesen Nachweis, wie Kommunikation auf Reputation als Intangible Asset einzahlt, ermöglicht ausreichend Einfluss, die Reputation erfolgreich zu steuern.
Nur was messbar ist, ist auch steuerbar!
Aus der AG CommTech ist in Kooperation mit dem IMWF ein Whitepaper zur Reputationsmessung entstanden. Dies können Sie hier runterladen.
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