Kretschmer-Heiko JuKSzyszka-Peter sw2Am 12. Juni haben Heiko Kretschmer (Foto links), Kommunikationsagentur Johannsen + Kretschmer, und Peter Szyszka (Foto rechts), Professor an der Hochschule Hannover, einen neuen Ansatz zur Analyse und Bewertung des Wertebeitrags von Stakeholder Management vorgestellt. Nun weiß die geneigte Fachgemeinde der Kommunikatoren, dass zahlreiche Versuche unternommen wurden, den Einfluss von Kommunikation in ökonomischen Kennzahlen auszudrücken und auf diese Weise ihren Einfluss auf betriebswirtschaftliche Entwicklungen nachzuweisen. Noch eine umständliche und hochkomplizierte Methode, die personell und monetär nicht zu leisten ist und darüber hinaus auch nicht zum Heiligen Gral führt? Birgit Grigoriou, Berliner Korrespondentin für das „PR-Journal“, hat sich die Methode von Heiko Kretschmer, Gründer und Geschäftsführer der Agentur für strategische Kommunikation, erklären lassen.

Mit der Methode Beziehungskapital® heißt es, Abschied nehmen von der isolierten, rückwärtsgewandten Sicht und Analyse beim Stakeholder Management. Wertschätzung und Vertrauensvorschuss, Ansehen und Handlungsspielräume – das sind einige der Begriffe, die Beziehungskapital beschreiben. Und eben dieses wird ausschließlich von den Stakeholdern bereitgestellt. Da liegt es nahe, die Perspektive zu wechseln und die Erwartungen und die Wahrnehmung über das Unternehmen aus Sicht der Stakeholder zu betrachten.

Beziehungskapital JuK Schaubild ISchaubild I: Die Wahrnehmung der Stakeholder bestimmt das Beziehungskapital.

Die Kunst besteht in einem nächsten Schritt darin, die Sichtweisen miteinander in Beziehung zu setzen, sie parallel zu betrachten, zu analysieren und zu bewerten. Die Ergebnisse werden im Relation Value Cockpit integriert dargestellt. Schlüsselindikatoren (Key Relation Indicators), kritische Beziehungsfaktoren (Critical Relation Factors) und Beziehungswerte (Relation Value Rating) zu einzelnen Stakeholdern und Stakeholdergruppen sind im Cockpit dokumentiert. Und darin liegt wohl der Vorteil im Vergleich zu bislang vorgestellten Bilanzierungsmethoden des Kommunikationscontrollings: Bei der Entwicklung der Methode haben sich Szyszka und J+K stark an den bekannten Finanzmarktratings orientiert. Auf die Methode angepasst, bringt das Relation Value Rating nicht nur Erkenntnisse über die Höhe und Stabilität des Beziehungskapitals im Hier und Jetzt, sondern ergänzend auf eine zukünftige Entwicklung. So sind Planspiele auch für abstrakte Vorhaben und eine bessere Einschätzung von Entwicklungen unter unvorhersehbaren Einflüssen möglich.

Beziehungskapital JuK Schaubild IISchaubild II: Die unterschiedlichen Sichtweisen werden im Relation Value Cockpit integriert dargestellt.

Die wissenschaftliche Betrachtung des Beziehungskapitals bringt fünf Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation hervor:

  • Akzeptanz schaffen,
  • Deutungshoheit erlangen,
  • Identität klären,
  • Veränderungen begleiten,
  • Konflikte managen.

Die Agentur integriert sie in die J+K Map®, sie ordnet die jeweiligen Ziele und Stakeholder zu. Ergänzt durch die bereits erwähnten Critical Relation Factors entsteht eine Messgröße für Standortbestimmung und Zielerreichung zugleich. Kommunikationsverantwortlichen wird damit ein Hilfsmittel zur Strategieentwicklung und kontinuierlichen Kommunikationsteuerung an die Hand gegeben. Dabei bilden die Critical Relation Factors die kritischen Erfolgsfaktoren der Betriebswirtschaft ab. Diese Anschlussfähigkeit wird dann hoffentlich manch eine Vorstandsentscheidung in Sachen Kommunikation beschleunigen.

Die Broschüre zur Methode Beziehungskapital kann auf der eigens eingerichteten Website zum Thema oder direkt bei Harald Händel, Senior Adviser Medienmanagement, unter der Rufnummer 030 520 00 57 - 37 bestellt werden.


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