Die Microsite zum Bau des Terminal 3. (Quelle: Fraport)

Vielfältig, anspruchsvoll, fordernd – die Stakeholder fest im Blick

Es dürfte sich aktuell um eines der langfristigsten Agenturengagements in der Kommunikationsbranche handeln: Die Beauftragung von A&B One für die Begleitkommunikation zum Bau des Terminals 3 am Frankfurter Flughafen. Die Fraport AG und A&B One haben bereits vier gemeinsame Jahre hinter sich, vier weitere bis zur endgültigen Fertigstellung liegen vor ihnen. Und das in Zeiten, in denen ein Projekt wie ein Flughafenausbau speziell in Deutschland durch die mehrfach verschobene Eröffnung des neuen Berliner Flughafens medial stark vorbelastet ist. Diese spezielle Herausforderung und die ungewöhnlich lange Partnerschaft zwischen der Fraport AG und A&B One waren für das „PR-Journal“ Anlass genug, nach den bisher erreichten Ergebnissen und den kommunikativen Perspektiven des Projektes zu fragen.

Man kann es drehen und wenden wie man will, die Pannenserie rund um den Neubau beziehungsweise die Eröffnung des neuen Berliner Flughafens haben in Deutschland dazu geführt, dass Infrastruktur-Großprojekte und die Kommunikation dazu seither unter besonders kritischer Beobachtung stehen. Dass es eine mediale Vorbelastung gibt, hat auch die Verantwortlichen für den Ausbau des Frankfurter Flughafens von Beginn an vor besonders schwierige Herausforderungen gestellt.

Dem hat man auf Flughafen- und Agenturseite von vorne herein Rechnung tragen wollen, in dem man sehr viel Wert auf eine ausgefeilte Kommunikationsstrategie gelegt hat. Nichts wurde dem Zufall überlassen, jede Stakeholder-Gruppe sollte in der Kommunikation berücksichtigt werden.

Förderung des Dialogs

Daher verfolgt der Flughafen – unterstützt durch A & B One – von Beginn an einen Multi-Stakeholder-Ansatz, mit dem es gelingen soll sowohl mit kritischen Bürgerinitiativen und Menschen aus der Region als auch mit Journalisten, Luftfahrt-Fans und nicht zuletzt den Flughafen-Mitarbeitern im Gespräch zu bleiben und deren jeweiligen Informationsbedarf zu decken. Aus Sicht der Agentur ist es dabei gelungen, das Thema Flughafenneubau aus der legitimierenden Defensive zu holen, es in der Öffentlichkeit zu besetzen und aktiv zu treiben.

Auch bei den aktuell omnipräsenten Themen Nachhaltigkeit und Umwelt nehmen Auftraggeber und Agentur für sich in Anspruch, der hohen gesellschaftlichen Relevanz von Anfang gerecht worden zu sein. Proaktiv setzt man sich in der Kommunikation damit auseinander, wie der Klimaschutz berücksichtigt wird und wie eine nachhaltige Energieversorgung des neuen Terminals gelingen soll.

Insgesamt aber sei eine eindeutige Positionierung über alle Stakeholder-Interessen hinweg noch in der Entwicklung. Dies sei aber der Tatsache geschuldet, das derzeit noch das übergreifende Dachkonzept des neuen Terminals seitens der Fraport AG adjustiert wird, heißt es von Seiten A&B One. Dem müsse die Kommunikation in alle Richtungen Rechnung tragen und flexibel auf weitere Zuspitzungen reagieren.

Flexibilität in der kommunikativen Ausrichtung

Ein Beispiel dafür ist der kommunikative Umgang mit Flugsteig G, der voraussichtlich Ende 2021 fertiggestellt sein wird und damit entgegen der ursprünglichen Planung vorgezogen wurde. Dies geschah aufgrund der stetig steigenden Passagierzahlen. Doch diese Entwicklung stellte die Kommunikation vor erhebliche Herausforderungen und rief bei einigen Stakeholdergruppen kritische Reaktionen hervor. Der Grund: Angeblich entstehe so ein „Low-Cost-Pier“. Daraus folgte, dass dieser neue Sachverhalt von A&B One angemessen in die bestehende kommunikative Strategie des Projekts integriert und der Flugsteig G als fester Bestandteil des Gesamtkonzepts von Terminal 3 vermittelt werden musste.

Aus heutiger Sicht scheint das gelungen. Flugsteig G ist ebenso präsent in allen Bereichen der Terminal 3-Kommunikation, wie die anderen Aspekte des Projekts auch. Mit der Fertigstellung 2021 geht vermutlich abermals verstärkt die kommunikative Aufgabe einher, Flugsteig G als ersten vollwertigen Teil von Terminal 3 zu positionieren.

Engel Christian Sprecher Fraport AG Ltg NewsroomAus Sicht der Fraport AG hatte Christian Engel (Foto), als Sprecher verantwortlich für die Kommunikation rund um Terminal 3 und seit 2018 zusätzlich Chef vom Dienst im Newsroom bei Fraport, bereits im September die Dimensionen und Herausforderungen des „Projekts“ im „PR-Journal“ vorgestellt.

Im Oktober sprach die Redaktion mit Hartwin Möhrle, dem Geschäftsführer von A&B One, über die Arbeit für die Fraport AG. Der Beitrag war seinerzeit mit der Headline überschrieben: „Viel mehr Anforderung geht nicht“.

Anforderung Stakeholder-Interessen berücksichtigen

Schaut man sich den gesamten Katalog an Aufgaben an, den die Agentur zu bewältigen hat, so ist die Aussage nicht übertrieben. Zentrales Element der Kommunikationsstrategie ist daher der bereits erwähnte Multi-Stakeholder-Ansatz. Der spiegelt sich auch in der Microsite www.terminal3.info wider. Als zentraler Anlaufpunkt für eine kontinuierliche und integrierte Kommunikation des Flughafens zum Bau des Terminals 3 ist der Webauftritt essentieller Bestandteil der multidisziplinären Kommunikationsstrategie von Fraport und A&B One. Er umfasst sämtliche Werbe- und Digitalmaßnahmen, die PR-Aktivitäten, Social Media und Events.

Anforderung Resonanz erzeugen

Ohne einen Vergleich zu Zahlen von anderen Großprojekten heranziehen zu können, lassen die Nutzerdaten aber auf großes Interesse schließen: Die Website verzeichnete bisher (Stand Oktober 2019) 115.000 User, von denen 12,5 Prozent als „Returning Visitors“ bezeichnet werden können. Die Seite wurde insgesamt 330.000 Mal aufgerufen, 6,2 Millionen Interaktionen wurden registriert. Die durchschnittliche Verweildauer, speziell auf der Unterseite Tiefbau, betrug 6:09 Minuten.

Über die Nutzerzahlen der verschiedenen Stakeholder hinaus sorgt die Arbeit für das neue Terminal am Frankfurter Flughafen für viel Aufmerksamkeit in der Kommunikationsbranche. So gewann die Agentur A&B One 2019 für ihre Einreichung den German Design Award und den German Stevie Award in Gold. Zudem gab es Nominierungen und Shortlistplatzierungen bei den „PR Report“-Awards und dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation (2018).

Ausbaufähig ist noch die werbliche Kommunikation für das Projekt. Bis zur Fertigstellung soll eine strategische und dramaturgische Werbelinie aufgebaut werden. Auch bei der Social-Media-Präsenz über die Fraport-Kanäle gibt es noch Luft nach oben, da man bisher die verschiedenen Social-Media-Kanäle nur punktuell genutzt hat. Das soll in den kommenden Jahren noch verstärkt werden.

Anforderung Eventkommunikation

Highlight des Jahres war am 29. April die kommunikative Begleitung der Grundsteinlegung für Terminal 3. 700 geladene Gäste aus Wirtschaft, Politik und Medien waren dabei, als mit der Grundsteinlegung der Startschuss für den Hochbau des Terminal-Hauptgebäudes fiel. Das sprichwörtliche Herz von Terminal 3 wird für viele Fluggäste zukünftig der Start- oder Endpunkt ihrer Reise sein. Für die Feier und weitere Veranstaltungen unterschiedlicher Größenordnung wurden von verschiedenen Dienstleistern  Materialien wie ein Infobereich mit Hologramm, Roll-Ups, Broschüren und Flyer, ein 3D-Modell,und Inhalte für die Nutzung in Virtual-Reality-Videos erstellt.

Weitere Maßnahmen in diesem Jahr waren die Fachmedienarbeit und die Gestaltung von Infopoints im Besucherzentrum am Flughafen Frankfurt.

Anforderung Einbettung in die Gesamtkommunikation des Frankfurt-Airport

Die Kommunikation zu Terminal 3 ist immer in den Kontext des Gesamtflughafens eingebettet. Dies erfordert einen hohen Abstimmungsaufwand und setzt strengere Rahmenbedingungen an die Kommunikation. Mit dem Fortschreiten des Baus gewinnen zudem Vertriebsthemen an Bedeutung. Eine einheitliche kommunikative Linie, die die verschieden gelagerten Interessen von baubegleitender Kommunikation und Vertrieb berücksichtigt, erfordert ebenfalls eine intensive Abstimmung.

Anforderung Blick in die Zukunft

Aus der Zwischenbilanz ergibt sich zwangsläufig, welche kommunikativen Aufgaben in der Zukunft noch anstehen. Neben der kontinuierlichen Fortsetzung der Stakeholder-Kommunikation auf allen genannten Ebenen geht es darum, die Fertigstellung von Flugsteig G im Jahr 2021 und weitere Bauhighlights wie beispielsweise das Dach des Terminal-Hauptgebäudes kommunikativ zu inszenieren. Zudem gilt es, den Übergang von der Bauzeit zur Fertigstellung zu kommunizieren. Und auch nach der Inbetriebnahme wird die Kommunikation voraussichtlich nicht abrupt enden. Schon jetzt gibt es erste Überlegungen, wie Terminal 3 in die Gesamtkommunikation des Flughafens einfließen kann und wie auch die Microsite genutzt werden kann – beispielsweise als Logbuch oder Zeitstrahl. Zum jetzigen Zeitpunkt ist es aber wohl noch zu früh, um hier konkrete Maßnahmen und Formate zu entwickeln.


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