Die Top 10 der größten inhabergeführten Werbe- und Kommunikationsagenturen. (Quelle: Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „W&V“, GWA)

Die Eckdaten für das Ranking der inhabergeführten Werbe- und Kommunikationsagenturen für das Jahr 2021 sind schnell berichtet. „Horizont“, „W&V“ (paid) sowie der Kommunikationsverband GWA, die das Ranking gemeinschaftlicher erstellen, haben für die 50 umsatzstärksten Agenturen ein Wachstum von 13,1 Prozent errechnet. Der Marktführer Serviceplan kommt mit seiner Agenturfamilie gar auf 16 Prozent, die zweitplatzierte Agentur Jung von Matt liegt mit 18,1 Prozent Wachstum noch darüber. Den stärksten Zuwachs unter den Top 10 der inhabergeführten Agenturen verzeichnete die mc group mit 48,5 Prozent.

Auf den weiteren Plätzen außerhalb der ersten zehn gibt es gar Agenturen wie Piabo PR (Platz 17) und Pioneers (Platz 29), die ein Wachstum von rund 100 Prozent melden. Bleiben wir bei den im Durchschnitt über alle 50 Agenturen errechneten Zuwachs von 13 Prozent. Damit performten die inhabergeführten Agenturen in 2021 deutlich besser als der Kommunikationsverband GWA das in seinem Frühjahrsmonitor für alle seine Mitgliedsagenturen (inklusive internationaler Netzwerkagenturen) ausgewiesen hat. Da steht für 2021 ein Wachstum von acht Prozent zu Buche.

Schaut man aber aus niedrigerer Flughöhe auf die Zahlen, wie die Fachjournalisten Mehrdad Amirkhizi und Conrad Breyer es für „Horizont“ und „W&V“ getan haben, so ergibt sich ein differenzierteres Bild. Denn inflationsbereinigt – 3,1 Prozent betrug laut Statistischem Bundesamt die Inflationsrate für das Jahr 2021 – werden aus den 13,1 Prozent Wachstum tatsächlich 10 Prozent. Inflationsbereinigt weist das Ranking für die inhabergeführten Agenturen (10 %) damit auch ein doppelt so hohes Wachstum aus wie für alle GWA-Mitgliedsagenturen (5 % nach Abzug der Inflationsrate).

„Vergleich zu 2019 ist die harte Währung“

Mehrdad Amirkhizi analysiert darüber hinaus, dass im Jahr 2021 auch Nachholeffekte zu Buche schlagen, die die Zahlen in die Höhe getrieben haben. Noch stärker aber mache sich bemerkbar, dass in der Regel vor allem jene Agenturen ihre Zahlen melden, die ein gutes Ergebnis zu verzeichnen haben. Amirkhizi: „Wer Probleme hat, hüllt lieber den Mantel des Schweigens über sein Abschneiden. Das zeigt sich jedes Jahr auch wieder an der Beteiligung am Ranking. Hierfür stellen vor allem die Agenturen ihre Daten zur Verfügung, die ein positives Jahr hinter sich haben. Wer geschrumpft ist, verzichtet gern mal auf die Meldung.“

Grundsätzlich merkt der „Horizont“-Redakteur bei seinem Blick auf das aktuelle Ranking noch an, dass die 2020er Zahlen als Vergleichsbasis für die 2021er Ergebnisse nicht allzu belastbar seien. Die vor Jahresfrist im Frühjahrsmonitor (minus 1 Prozent) und im Ranking für die inhabergeführten Agenturen (minus 3 Prozent) angegebenen Umsatzrückgänge wurden von manchen Experten als zu gering angesehen. Amirkhizi stufte den Umsatzrückgang von 8 Prozent, den laut Pfeffer-Ranking 2020 die PR-Agenturen zu verzeichnen hatten, als realistischer ein. „Der Vergleich zu 2019 ist ohnehin die harte Währung“, heißt es bei „Horizont“.

Gedämpfte Erwartungen für 2022

Unabhängig von den tatsächlich erzielten Wachstumsraten in 2021 bleiben die Erwartungen für das Geschäftsjahr 2022 in der gesamten Agenturbranche aber gedämpft. Zu groß ist einerseits die Unsicherheit in Bezug auf die gesamtwirtschaftliche Entwicklung in Folge des Angriffskrieges Russlands auf die Ukraine. Zum anderen betonte der GWA schon bei der Vorstellung des Frühjahrsmonitors Mitte März, dass der Fachkräftemangel in den Agenturen ein weiteres Wachstumshemmnis darstelle.


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