Agenturen GWA Frühjahrsmonitor 2025: Schwächelnde Konjunktur Hauptursache für Umsatzminus
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Der GWA Frühjahrsmonitor bringt es an den Tag: Im Durchschnitt sind die Umsätze der GWA-Agenturen im vergangenen Jahr um 0,9 Prozent gesunken. Mit 47,8 Prozent verzeichnet zwar knapp die Hälfte der Mitgliedsagenturen des GWA 2024 ein Umsatzplus, doch 46,3 Prozent liegen im Minus, 6 Prozent melden gleichbleibende Umsätze. Im Ergebnis macht das ein Minus von knapp einem Prozent. Als Hauptursache wird die schwächelnde Konjunktur in der Wirtschaft angesehen.
In seinem Frühjahrsmonitors erhebt der GWA Gesamtverband der Kommunikationsagenturen jedes Jahr die Geschäftsentwicklung seiner Mitgliedsunternehmen. Die Rendite der Agenturen liegt im Durchschnitt bei 7,7 Prozent, und damit deutlich unter der im Vorjahr prognostizierten Höhe von zehn Prozent.
Im Durchschnitt über alle befragten Agenturen basieren rund zwei Drittel des Gross Income auf Projekthonoraren und 18 Prozent auf Pauschalhonoraren, knapp sieben Prozent werden auf Basis von Festpreismodellen erwirtschaftet. Als größtes Wachstumshemmnis nennen die Agenturen für das Jahr 2024 erneut die schwächelnde konjunkturelle Entwicklung. 91 Prozent der GWA-Agenturen sehen das mittlerweile so, ein Jahr zuvor waren es noch 86 Prozent. Eine weniger große Rolle als Wachstumshemmer spielt 2024 - wie schon 2023 - der Fachkräftemangel. Hier sinkt der Zustimmungswert der Agenturen von 63 auf jetzt 50 Prozent.
Verhaltener Optimismus für 2025
Für 2025 sind die Agenturen dennoch optimistisch, wenn auch verhaltener als im Vorjahr. Gut 57 Prozent (Vorjahr: 72 %) rechnen im laufenden Jahr mit Umsatzsteigerungen. Die Rendite soll auf durchschnittlich zehn Prozent steigen. Der Rückblick auf die Umsatzerwartungen in den vergangenen Jahren zeigt, dass die Prognose Jahr für Jahr optimistischer war als das Ergebnis, das tatsächlich erwirtschaftet werden konnte. Zugrunde liegt der Prognose für 2025, dass zum Zeitpunkt der Erhebung zwischen Ende Januar und Anfang März 2025 die Agenturen bereits rund 53 Prozent des Umsatzes für das laufende Jahr vertraglich zugesichert oder sicher hatten.
„Die Zahlen des aktuellen GWA Frühjahrsmonitors spiegeln deutlich das herausfordernde politische und wirtschaftliche Umfeld wider, in dem wir uns bewegen“, sagt GWA-Präsidentin Larissa Pohl. „Der Druck auf unsere Kunden und damit auch auf die Agenturen wächst. Wirtschaftlichkeit wird für uns alle zu einem immer zentraleren Thema.“
Blick auf die Kunden: Finanzsektor wichtigster Wirtschaftszweig
Bei den Top Wirtschaftszweigen, in denen Agenturen Umsätze generieren, liegt 2024 der Finanzsektor vorn. Mit 53 Prozent hat er die Nahrungs- und Genussmittelbranche abgelöst, die jetzt auf Platz zwei liegt. Auf Platz 3 liegt die Automobilbranche. Gefragt nach den größten Herausforderungen für ihre Kunden, nennen 75 Prozent der Agenturen „Budgetkürzungen/Sparzwang“ als wichtigsten Punkt, gefolgt von „steigender Komplexität im Marketing“ und „Effektiver Einsatz von KI”.
Das passt zu den Aussagen der Agenturen, die als größten Wachstumshebel für die Zukunft den Ausbau von bestehendem Geschäft/Portfolioerweiterung (76 %) und den Ausbau des KI-Einsatzes (65 %) nennen. Doch nicht nur der Einsatz von KI spielt für Agenturen eine immer größere Rolle, auch als Dienstleistung für die Kunden wird KI immer wichtiger. 55 Prozent der Agenturen bieten bereits Dienstleistungen im Bereich der KI-Beratung an, 40 Prozent im Bereich der KI-Entwicklung.
„KI wird als Wachstumstreiber verstanden“
Larissa Pohl: „KI ist in der Branche in der Breite angekommen, KI wird als Wachstumstreiber verstanden. Nicht als Bedrohung. Im soeben publizierten KI Whitepaper des GWA sprechen wir deshalb von einem ,Mainstream Moment’.” Mit dem neuen, 100 Seiten starken KI Whitepaper gibt der GWA allen Akteuren der Kommunikationsbranche einen Kompass für die Navigation durch diese transformative Phase an die Hand.
Neu: Stimmungsbarometer zu Plattformen und Diversity
Erstmals erfragt hat der GWA die Einschätzungen seiner Mitglieder zu zwei branchenübergreifenden Themenkomplexen: der künftigen Rolle von Plattformen sowie dem künftigen Stellenwert von Diversity. Die daraus entstandenen Stimmungsbarometer sind eindeutig.
Bereits im Januar hatte der GWA auf seinem Hamburger Neujahrsempfang erstmals eine „Hamburger Erklärung” vorgestellt mit fünf Forderungen an die Branche, um im gesellschaftlich-politischen Diskurs mehr Verantwortung zu übernehmen. Eine der Forderungen darin lautet: „Nach journalistischen Kriterien und presserechtlichen Anforderungen erstellte Inhalte sollten von anderem Content klar unterscheidbar sein und Plattformen verpflichtet werden, im oben genannten Sinne journalistische Inhalte zu kennzeichnen und per Algorithmus stärker zu gewichten.” Im aktuellen Frühjahrsmonitor stimmen dieser Forderung 93 Prozent der GWA-Mitgliedsagenturen zu, 71 Prozent „voll und ganz“ und 22 Prozent „teilweise“.
Auch ein restriktiverer Umgang mit Social Media wird von den Mitgliedsagenturen begrüßt: 63 Prozent stimmen einem Jugendverbot bis 16 Jahre für TikTok & Co. nach australischem Vorbild „voll und ganz” oder „teilweise” zu. Larissa Pohl: „Dass wir für unsere Forderungen der ,Hamburger Erklärung’ so große Zustimmung von den Mitgliedsagenturen erhalten, freut mich sehr. Es zeigt: Wir sind auf einem sehr guten Weg und die Branche ist bereit, Verantwortung zu übernehmen und sich öffentlich dafür stark zu machen.”
Klare Haltung beim Thema Diversity
Zwar gehen 73 Prozent der Agenturen davon aus, dass das öffentliche Interesse an DEI&B (Diversity, Equity, Inclusion & Belonging) 2025 sinken wird, doch 84 Prozent wollen sich in ihrem eigenen Unternehmen mit Diversity „stärker beschäftigen“ (14,7 Prozent) oder “gleich stark beschäftigen” (69,3 Prozent). 16 Prozent wollen sich weniger mit Diversity beschäftigen. Als Hauptgrund dafür nennen diese „andere Prioritäten aufgrund wirtschaftlichen Drucks”.
Dazu sagt Larissa Pohl: „Ich sehe: Wir Agenturen machen bei Diversity auf jeden Fall weiter, auch gegen den Trend. Das ist gut, denn das Thema ist wichtiger denn je. Uns droht ein weltweiter Backlash und es steht tatsächlich zu befürchten, dass alles, was wir in den vergangenen Jahren für mehr Gleichberechtigung und Gleichstellung erreicht haben, bald keine Gültigkeit mehr haben wird.” Dieser Entwicklung stelle sich der GWA mit ganzer Kraft entgegen. Anfang März hat der GWA zum ersten Mal einen dreibändigen Diversity Giude publiziert.
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