Voll daneben: Ein Werbeclip von Volkswagen bei Instagram zeigt klar rassistische Merkmale.

Was für eine Fehlleistung! Ein vermeintlich harmloser Werbespot für den neuen VW Golf entpuppt sich als rassistisches Video, das zurecht erhebliche Kritik hervorruft! Ein dunkelhäutiger Mann läuft um einen neuen VW Golf herum und wird von einer überdimensionalen weißen Hand in einen Hauseingang geschnipst. Über der Türe steht „Petit Colon“, was soviel heißt wie "Kleiner Siedler" oder "Kolonist". Eine Anspielung auf den Kolonialismus? Damit nicht genug, zum Debakel wird der zehnsekündige Spot vollends, als beim Aufbau der Werbebotschaft „Der neue Golf“ kurzzeitig das Wort „Neger“ zu lesen ist. Wie konnte das passieren? Wo haben Kontrollmechanismen beim Auftraggeber Volkswagen und bei der ausführenden Agentur DDB versagt? Eine Einschätzung dazu hat Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach abgegeben. Der CEO von BCW diagnostiziert auf seinem Blog „Haltungsturnen“ als Ursache eine Kombination aus mangelnder Bildung der Führung und nicht vorhandener Diversität im Team.

Von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Hamburg

Why Bildung matters und Diversity rulez

Donnerstag, 21. Mai 2020. Als jemand, der als Geschäftsführer eine kreative Agentur führt (disclosure zu diesem Text am Ende), gucke ich wahrscheinlich noch mal anders auf den offen und zutiefst rassistischen Werbeclip, den Volkswagen diese Woche auf Instagram ausgespielt hat. Nicht nur als politischer Mensch und Eine-Welt-Aktivist sondern auch als jemand, der Kreativität und Kampagnen entwickelt, beurteilt, an Kunden und Kundinnen verkauft und verteidigt. Und mein Entsetzen ist in professioneller Hinsicht noch größer als in politischer und ethischer.

Ich werde den Film nicht teilen und weiter verbreiten. Aber es schon krass, dass mir beim ersten Ansehen sofort vier zutiefst rassistische Details ins Auge sprangen. Ich war sozusagen in der Situation, in der ich auch beruflich oft bin: Aufmerksames Ansehen, sonst zur Abnahme, hier zur Beurteilung. Also etwas mehr als eine Konsumentin, etwas weniger als eine Kundin.

Es ist schlichtweg nicht möglich, diese rassistischen Symbole nicht zu sehen, wenn ich – das mag allerdings die Voraussetzung sein – eine gewisse Bildung habe und schon einmal vom Thema Stereotype und Rassismus gehört habe. Und genau das ist aus meiner Sicht das Problem.

Das ist nicht zufällig „passiert“

Ich halte es nicht für möglich, dass in einer Agentur und in einer Marketingabteilung so ein Film durch Zufall entstehen kann. Ok, dass die weiße Hand, die einen schwarzen Menschen in ein Haus mit dem Namen „Petit Colon“ schubst, genau in dem Moment das Erkennungssymbol der amerikanischen White Supremacy Bewegung formt, in dem das N-Wort aufblitzt, das mag Zufall sein. Aber alles andere „passiert“ nicht einfach.

Luenenbuerger Reichenbach Post Twitter VW

Wie es um Bildung, Herzensbildung und Diversity in dem Team bestellt ist, das für Volkswagens Instagram zuständig ist, zeigt auch die Antwort auf die Kritik in diesem Kanal (anders als auf Twitter, wo Volkswagen zwar spät aber halbwegs angemessen reagiert, und beim zuständigen Vorstand, der sich klar und deutlich äußert – auch, wenn es selbstverständlich nicht nur semantisch sondern auch von der Haltung völliger Unsinn ist, sich selbst zu entschuldigen, denn man kann nur um Entschuldigung bitten, Anfängerfehler und auch eine Bildungsfrage, sorry). Auf Instagram brutale und absurde Schuldumkehr plus null Einsicht, dass der Spot objektiv rassistisch ist.

Volkswagen InstaAntwortVW

Eigentlich sind nur zwei Szenarien denkbar und beide sind grauenvoll. Und lassen Schlüsse zu, wie meines Erachtens Agenturen sich organisieren sollten, damit das nicht passiert.

Was kann da passiert sein?

Entweder jemand hat mit rassistischem „Humor“ und rassistischen Popkultur-Symbolen gespielt und niemand von denen, die Verantwortung tragen, Abnahmen machen, Milestones freigeben, hat es gemerkt. Oder die Entscheider/innen haben diesen Rassismus bewusst eingesetzt, weil sie eine Zielgruppe anpeilen, die dafür offen ist – und unterschätzt, dass es andere empört. Das, was ich über die (neuen) Zielgruppen für den neuen Golf weiß, schließt das zweite Szenario glücklicherweise aus.

Bleibt die Kombination aus bewusstem Rassismus und dem Unvermögen aller Seniorinnen, das zu stoppen. Dafür spricht auch, wie die Instagram-Antwort von Volkswagen aussieht. Denn jede Agentur, die seriös ist, wird einen Rassismus-Vorwurf sofort sehr hoch eskalieren. Das heißt, diese Antwort von VW ist, denn ich gehe davon aus, dass Instagram von einer seriösen Agentur betreut wird, mindestens auf Managing Director/Geschäftsführer-Ebene „abgesegnet“ worden, wahrscheinlich auch von einer Leitungsfunktion beim Kunden. Dass keinerlei Problembewusstsein zu erkennen ist (also für das echte Problem, den Rassismus, nicht für das Problem der Kritik), ist ja tatsächlich erschütternd und nur mit einer Kombination aus mangelnder Bildung der Führung und keiner Diversität im Team erklärbar, wenn ich keine Bosheit unterstellen will.

Agenturen, die so was fabrizieren, haben ein echtes Problem

Ich bin überzeugt, dass so etwas in einer Agentur, die organisatorisch und personell achtsam aufgestellt ist, verhindert werden kann. Prozesse, Rassismen, die unterschwellig in Konzepte und Kreation „sickern“, zu entdecken, sind meines Erachtens in jeder Agentur nötig. Denn gerade in nicht divers geformten Teams (und damit haben wir Agenturen in Europa und Nordamerika immer noch ein Problem) ist es wichtig, „unconscious bias“ zu kontern.

Während einige der rassistischen Elemente des Volkswagen-Films auch ohne so einen Prozess aufgefallen wären, wenn gebildete Vorgesetzte involviert gewesen wären, kann ich mir schon vorstellen, dass die weiße Hand und der schwarze Mann „durchrutschen“ können. Um das zu verhindern, muss ich mich anstrengen. Denn auch ich, der sich seit mehr als 30 Jahren mit Eine-Welt-Fragen, Kolonialismus und Rassismus beschäftigt, habe da immer noch blinde Flecke, in denen mir Dinge nicht auffallen. Und in denen ich Worte und Bilder benutze, die in der rassistischen Tradition stehen, die Europa seit der Aufklärung entwickelt hat.

Unstereotype

Darum bin ich so ein großer Anhänger der Unstereotype Allianz und setze das Framework und die Checklisten in meiner Arbeit ein. Und eine Konsequenz aus dem rassistischen Desaster dieses Films ist, dass ich sie verpflichtend in den Agenturen mache, in denen ich Geschäftsführer bin. Der Konzern, zu dem meine Agenturen gehören, ist Mitglied in dieser Allianz, die eine Initiative der Vereinten Nationen ist. Darüber bin ich sehr glücklich – und die Ergebnisse, die das Framework, das im letzten Jahr in Cannes vorgestellt wurde, in der konkreten Arbeit bringt, sind ziemlich gut. Ich finde es absurd, dass in deutschen Kreativ- (und PR-) Preisen anders als in vielen internationalen die Kriterien der Unstereotype Allianz noch immer nicht als Schwelle eingezogen sind, über die Einreichungen müssen. Und dass mir keine deutsche Agentur bekannt ist, die regelmäßig (also als Standardprozess) diese Kriterien anwendet [falls es welche gibt, freue ich mich über Hinweise; und auch wir werden es ja erst jetzt verpflichtend machen].

Darum ist es so zwingend notwendig, dass wir in der Weiterentwicklung unserer Agenturen darauf achten, dass gemischte Teams entstehen: nach Herkunft, Geschlecht, Alter und Diskriminierungserfahrungen. Da haben die allermeisten von uns massiven Nachholbedarf. Erster Schritt ist, das anzuerkennen – und Prozesse in Gang zu setzen, einerseits, dieses zu ändern, und andererseits, in der Übergangszeit andere Perspektiven zu simulieren oder von extern reinzuholen. Auch dazu kann die Methodik der Unstereotype Allianz helfen übrigens.

Bildung

Da ich mit dem Thema Bildung gestartet bin und das mein Lieblingsthema ist: auch das ist wichtig. Teilweise lässt es sich über altersgemischte Teams zumindest in Ansätzen angehen, weil Erfahrung und jahrelange Beschäftigung mit politischen und Gerechtigkeits-Themen formale Bildung sicher ersetzen und ergänzen können. Ich halte es für möglich (oder wahrscheinlich), dass Teile des Teams, das diesen rassistischen Film entwickelt hat, die Symbole und den Rassismus nicht gesehen haben. Das ist auch individuell nicht unbedingt das größte Problem in dieser Situation (wenn auch bitter für die Betroffenen), wenn die eigene Expertise keine Bildung oder Herzensbildung verlangt. Aber irgendwo in so einem Team müsste mindestens eine Person sein, die entweder genug Bildung oder genug Erfahrung hat, um dies zu erkennen. Es ist ein anderes Thema, aber eben einer der Gründe, wieso Social eben nichts allein für die #diesejungenleute ist.

Disclosure: Ich führe als Geschäftsführer eine Agentur, die zu einem der Teams gehörte, die sich um den Etat für den neuen Golf beworben hatten. Ich habe noch nie für Volkswagen gearbeitet, wir arbeiten aber für andere Automobilhersteller aus Deutschland, Italien, England, Indien, USA, Korea (und vielleicht noch für andere). Ich wüsste nicht, dass ich jemanden persönlich kenne, der oder die an diesem Film oder der Kampagne gearbeitet hat.

Edit 21. Mai, 17.15 Uhr: Inzwischen hat DDB sich zu dem rassistischen Film geäußert und Maßnahmen zur Veränderung angekündigt. Ich wünsche den Kolleginnen dabei Erfolg. Finde ich gut.

Die Veröffentlichung des Beitrags von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach hier im „PR-Journal“ erfolgt mit freundlicher Genehmigung des Autors.

Stellungnahme Toby Pschorr, CEO Voltage worldwide

„Auf Instagram wurde ein Post für den Kunden Volkswagen veröffentlicht, der in unserem Voltage / DDB Berliner Büro konzipiert und umgesetzt wurde. Das Instagram Post entspricht in keiner Weise dem ethischen und moralischen Anspruch unserer Agentur und hat bei vielen Menschen zurecht Empörung und Unverständnis ausgelöst. ‚Ich bin entsetzt und zutiefst betroffen, wie so etwas in unserem Verantwortungsbereich geschehen konnte. In unserer Agentur arbeiten Menschen aus 28 verschiedenen Nationen und die Grundwerte unserer Kultur sind Kreativität und Menschlichkeit. Wir haben bereits begonnen, den gesamten Entstehungsprozess dieses Posts zu eruieren. Sollte sich herausstellen, dass einer unserer Mitarbeiter oder ein Zulieferer vorsätzlich fremdenfeindliche oder rassistische Inhalte erstellt hat, wird dies zu einer sofortigen Kündigung und rechtlichen Maßnahmen führen. Das gesamte Management Team und alle Mitarbeiter werden zum Thema Inklusion und Diversität zusätzlich geschult. Alle Freigabeprozesse werden geprüft und überarbeitet, damit so etwas nie wieder passieren kann. Wir entschuldigen uns uneingeschränkt für die Betroffenheit und Bestürzung, die dieser Post ausgelöst hat.‘“

Stellungnahme von Jürgen Stackmann, Board Member at Volkswagen Brand for Sales, Marketing & After Sales, auf Twitter:

„Ich entschuldige mich aufrichtig als Einzelperson in meiner Funktion als Vorstandsmitglied bei Volkswagen Sales & Marketing. Hass, Rassismus und Diskriminierung haben bei Volkswagen keinen Platz! Ich werde in diesem Fall persönlich für volle Transparenz und Konsequenzen sorgen!“

Volkswagen Stellungnahme ausfuehrlich


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