Branche Diskrepanz: Kommunikationsprofis überschätzen Social Media und unterschätzen klassische Medien

Wer beruflich mit Marketing und Medien zu tun hat, unterscheidet sich nach Lebensalter und Bildung von der erwachsenen Gesamtbevölkerung. Hinzu kommt, dass Kommunikationsprofis eher in urbanen Zentren als im ländlichen Raum zu Hause sind. Vor allem aber: Sie interessieren sich von Berufs wegen für die dynamische Entwicklung der Medien und fungieren bei digitalen Innovationen oft als Pioniere, als „early adopters“. Es ist demnach zu erwarten, dass Kommunikationsprofis die Medien anders nutzen als die breite Bevölkerung. Offen ist die Frage, ob sie gleichwohl das Verhalten der Gesamtbevölkerung spontan treffend einschätzen können. Aus der Schweiz kommt dazu ein empirischer Befund: Der TV-Vermarkter Goldbach Media (GB) hat zusammen mit der Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM) 657 Schweizer Marketing- und Mediaprofis online befragt.

Schweizerische Ad People überschätzen Social-Media- und Streaming-Nutzung durch die Gesamtbevölkerung. (Quelle: Goldbach Media, IGM, Media Bias / Editorial Media)

Diese „Ad People“, wie sie der Kürze halber in der Studie genannt werden, gaben einerseits Auskunft über ihre eigene Mediennutzung und andererseits über das Bild, das sie von der Mediennutzung der Gesamtbevölkerung haben. Beides wurde dann verglichen mit der tatsächlichen Mediennutzung der Schweizer Bevölkerung, die sich aus renommierten Studien ergibt: aus dem Digimonitor 2021 der Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM) und für Print aus der WEMF-Studie MA Strategy.

Wie Ad People die Mediennutzung einschätzen

Zunächst zeigt sich erwartungsgemäß, dass Ad People neuere Medienangebote und Technologien signifikant stärker nutzen als die Gesamtbevölkerung. Die Grafik oben zeigt dies für führende soziale Medien und Streaming-Angebote (die Studie selbst erfasst zusätzlich auch kleinere Anbieter, insgesamt sind es 21). Des Weiteren wird deutlich, dass Ad People die Nutzung der Bevölkerung in der Regel überschätzen. Zum Beispiel glauben sie, dass Facebook und Instagram von 54 beziehungsweise 52 Prozent der Bevölkerung genutzt werden. Tatsächlich sind es aber nur 45 beziehungsweise 37 Prozent. Die einzige Ausnahme von der Regel bildet Youtube; hier liegen Ad People mit ihrer Schätzung unter der tatsächlichen Reichweite.

Printprodukte werden unterschätzt

Bei klassischen Medien – gedruckten Zeitungen und Zeitschriften, TV und Radio – stellt sich die Situation völlig anders dar, wie die nachfolgende Grafik zeigt. Ad People nutzen diese Medien zum Teil deutlich weniger als die Bevölkerung – und sie unterschätzen deren Reichweite. So nutzen regelmäßig rund drei Viertel der Bevölkerung Printprodukte, während Ad People glauben, es seien nur ungefähr zwei Fünftel. Auch Radio und lineares Fernsehen werden deutlich unterschätzt.

Editorial Media Ad People unterschaetzen klassische Medien Grafik2

Schweizerische Ad People unterschätzen die Nutzung der klassischen Medien durch die Gesamtbevölkerung. (Quelle: Goldbach Media, IGM, Media Bias / Editorial Media)

Erklärungen für solche Phänomene kommen von Psychologen und Verhaltensökonomen. Sie haben erforscht, warum niemand gegen kognitive Verzerrungen gefeit ist, auch kein gewissenhaft arbeitender Experte. Verzerrungen können zum Beispiel durch den Ankereffekt entstehen, den die amerikanischen Nobelpreisträger Daniel Kahneman und Amos Tversky als erste beschrieben haben: Wir Menschen lassen uns unbewusst von Umgebungsfaktoren beeinflussen, selbst dann, wenn diese keine Relevanz für die Entscheidung haben. Wir nutzen bestimmte Infos gleichsam als „Anker“ – in diesem Fall das eigene Medienverhalten und das der Peer Group. Darüber hinaus könnte auch die starke Medienpräsenz der neueren Plattformen Fehleinschätzungen begünstigen.

Ähnliche Situation in Deutschland

Für Deutschland gibt es, soweit erkennbar, keine Studien über Reichweitenschätzungen von Marketing- und Mediaprofis. Was deren Mediennutzung angeht, weisen allerdings AWA-Daten auf Unterschiede gegenüber der Bevölkerung hin, die tendenziell ähnlich wie in der Schweiz aussehen – vergleiche die folgende Grafik.

Editorial Media Ad People Deutschland Grafik3

Das Nutzungsverhalten unterscheidet sich auch in Deutschland. (Quelle: Allensbach Werbeträger Analyse (AWA 2021) / Editorial Media)

Das Fazit: So wichtig die menschliche Intuition in manchen Situationen ist, so sehr kann unser „Bauchgefühl“ in anderen Fällen trügen. In der Mediaplanung sind faktenbasierte Entscheidungen auf der Basis seriöser Forschungsdaten gefragt. Dafür steht in Deutschland neben der AWA insbesondere best for planning (b4p) bereit, die große Gemeinschaftsuntersuchung der Verlage.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Editorial Media.

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