Für die Berechnung wurden die Daten der Agenturen herangezogen, die 2021 und 2022 gemeldet haben. Die Ergebnisse basieren auf den Angaben von 103 Agenturen, die ihre PR-Honorarumsätze und ihre Mitarbeiterentwicklung für das aktuelle Ranking gemeldet haben – 87 davon mit Testat durch einen Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer.

„PR-Agenturbranche hat solide und professionell zugelegt“

„Die Teilnahme von 87 Agenturen, die ihre Zahlen mit einem Testat belegt haben, zeigt, dass das PR-Agenturumsatz- und Mitarbeiter-Ranking erneut auf validen Zahlen fußt. Außerdem zeigt es die professionelle Entwicklung der Kommunikationsbranche. Die Angaben zu den Honoraren und Mitarbeitenden weisen aus, dass die PR-Agenturbranche trotz schwieriger Zeiten solide und professionell zugelegt hat. Das freut mich! Auch der Vergleich mit anderen Kommunikationsdisziplinen unterstreicht die wachsende Bedeutung der Public Relations in Deutschland“, sagt „PR-Journal“-Herausgeber und Ranking-Macher Gerhard Pfeffer (Foto). Er sieht in den Rankingergebnissen 2022 eine Bestätigung dafür, dass professionelle und erfolgreiche Kommunikationsarbeit immer wichtiger wird für die Ansprache der Bevölkerung und damit für die Vertrauensbildung in vielen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Zusammenhängen wird.

Seit 2020 kooperiert Pfeffer mit der GPRA, um die Rankingzahlen valider zu machen. Auch ein Beirat mit PR-Fachleuten aus der Agenturwelt, der Industrie und der Wissenschaft unterstützt dieses Vorhaben.

Die Präsidentin der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA), Alexandra Groß (Foto), wertete die Zahl der Agenturen, die mit Testat gemeldet haben, erneut als Erfolg. Sie sagt: „Das Wachstum von 12,8 Prozent zeigt die anhaltend gute Nachfrage nach Kommunikationsberatung, Content-Entwicklung und Relations. Die Branche ist damit in den letzten beiden Jahren um annähernd 30 Prozent gewachsen. Bemerkenswert ist ebenfalls, dass die Agenturen, die seit drei Jahren geltenden Transparenzregeln annehmen und das geforderte Testat vorlegen. Damit ist das Pfeffer-Ranking eine valide Orientierungsgröße sowohl für Auftraggeber als auch für den Branchen-Nachwuchs.“

Ausschließlich PR-Honorarumsätze sind gefragt

Damit das PR-Agenturumsatz- und Mitarbeiter-Ranking auch seinem Namen gerecht wird, werden explizit die PR-Leistungen der teilnehmenden Agenturen abgefragt. Im Fragebogen geht es ausschließlich um die PR- und Content-Honorarumsätze in den Bereichen Public Relations inklusive Media- und Influencer-Relations, Pressearbeit, Public Affairs, Interne Kommunikation, Krisen-PR, Mitarbeiterkommunikation, Corporate Publishing, Event-PR, Content Creation, Social Media, Sponsoring, Multimedia/Online-PR und PR-Beratung. Die Honorarangaben sollen abzüglich der in den Honoraren enthaltenen Netto-Fremdleistungen und Netto-Auslagen von Subunternehmen (z.B. Grafik, Text, Foto, Druck, Media-Netto-Schaltkosten) angegeben werden. In den weiteren Erläuterungen heißt es ausdrücklich: „Jegliche Umsätze innerhalb einer Agenturgruppe dürfen nicht in die Berechnung des gemeldeten Honorarumsatzes mit einbezogen werden.“ Und weiter: „Im PR-Honorarumsatz dürfen werbegetriebene Umsätze nicht enthalten sein – zum Beispiel klassische Werbung, Außenwerbung, Media-Schaltkosten, VkF / Promotions / PoS, E-Commerce, Direktmarketing.“

„Mit diesen Vorgaben zielen wir ganz klar auf die als solche identifizierbaren PR-Honorarumsätze, die im Agenturmarkt erzielt werden“, erläuterte Pfeffer nochmals die Anforderungen an die teilnehmenden Agenturen. „Natürlich ist mir und den Mitstreitern klar, dass sich das nicht immer hundertprozentig trennscharf darstellen lässt. Aber wer sich an die Vorgaben im Fragebogen gehalten hat, kann in unserem Ranking nicht dieselben Zahlen angeben wie beispielsweise im Ranking der inhabergeführten Kommunikations- und Werbeagenturen.

Zuwachs bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gesteigert

Die Mitarbeiterentwicklung mit einem Zuwachs von 7,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (+ 3,4 %) hat sich zwar mehr als verdoppelt, aber an das Honorarumsatzwachstum von 12,8 Prozent kommt sie nicht heran. Pfeffer sieht als möglichen Grund den Fachkräftemangel: „Leider behindert die schwierige Arbeitsmarktlage mit fehlendem Fachpersonal ein noch stärkeres Wachstum in der PR- und Kommunikationsbranche. Gerade deshalb wird auch verstärkt in eine entsprechende Aus- und Weiterbildung investiert.“

Die Übersicht über die Top 10

Betrachtung Top 3

Beim Blick auf das Spitzentrio im Ranking für das Jahr 2022 zeigt sich, dass der PR-Honorarumsatz aller drei Agenturen im Vergleich zum Vorjahr zweistellig gewachsen ist. fischerAppelt als Marktführer legt um 16,3 Prozent auf 72,22 Millionen Euro zu, die mc group kommt mit einem Plus von 19,9 Prozent auf 70,85 Millionen Euro und die Serviceplan Content Group als Drittplatzierter steigert sich um 11,3 Prozent auf 56,87 Millionen Euro. Die Zahl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist bei den Top 3-Agenturen ebenfalls gestiegen, bei fischerAppelt allerdings nur von 511 auf 520 (+ 9), bei der mcgroup dagegen von 336 auf 388 (+ 52) und bei Serviceplan im PR- und Content-Bereich von 266 auf 297 (+ 31).

fischerAppelt seit 2019 Marktführer

Matthias Wesselmann (Foto), der im Vorstand der fischerAppelt-Gruppe und unter anderem für die PR-Aktivitäten verantwortlich ist, zeigte sich sehr erfreut, nun im vierten Jahr hintereinander Marktführer zu sein. Er sagte: „Das Wachstum kommt aus verschiedenen Bereichen: Zum einen konnten wir das Geschäft mit bestehenden Kunden integriert ausbauen, zum Beispiel haben wir mit Blue United eine Customized Agency für die Deutsche Bank aufgebaut, bei der PUK und fischerAppelt integriert zusammenarbeiten. Zum anderen sind wir in den Branchen Healthcare, Mobility & Technology sowie FMCG & Retail stark gewachsen - sowohl mit bestehenden als auch mit neuen Kunden.“
„Der Kampf um die Besten ist härter geworden“

Zu den Perspektiven für das laufende Geschäftsjahr nahm Wesselmanns Vorstandskollegin Eugenia Lagemann (Foto) Stellung: „Auch für 2023 planen wir ein moderates Wachstum, wobei sich der Branchenfokus derzeit verschiebt. Im Bereich Kommunikation und Content sehen wir aber weiterhin eine hohe Nachfrage und viele interessante Etats, die ausgeschrieben werden. Einen Fachkräftemangel sehen wir weniger, da sehr gut ausgebildete Fachkräfte auf dem Markt sind. Es wird derzeit nur schwieriger, sie zu identifizieren und auch zum Wechsel zu bewegen – der Kampf um die Besten ist sozusagen härter geworden.

„Ranking ist wichtige Orientierungshilfe für die Kunden“

Wesselmann, der auch im Beirat zum Pfeffer-Ranking mitwirkt, unterstrich noch einmal, wie wertvoll es für den Markt sei, dass das Ranking durch die Einreichung der vielen Testate deutlich valider geworden sei. Er erklärte: „Das Ranking ist meines Erachtens einer der wichtigsten Indikatoren für die Kommunikations- und Content-Branche und eine wichtige Orientierungshilfe für die Kunden. Deshalb ist es wichtig, dass das Ranking verlässliche und valide Daten liefert. Dazu leisten die Testate und der Beirat einen entscheidenden Beitrag.“

Zahlreiche Neukundengewinne für die mc group

Harald Zulauf (Foto), CEO der mc group, erklärt das Ergebnis seiner Agentur so: „Nach den großen Umsatzverlusten durch Covid in 2020, insbesondere in den Bereichen Tourismus, Investment Promotion und Nation Branding, gab es hier enormen Nachholbedarf. Viele Kunden kehrten sogar mit zum Teil erhöhten Etats zurück. Dazu gehören etwa der Paneuropäische Tourismus-PR-Etat von Ägypten, ein DACH-Etat von Marokko, sowie neue Investment Promotion Budgets aus Saudi-Arabien oder den VAE.“

Zulauf verwies auf weitere Kundengewinne im Bereich Corporate Communications. So habe die mc Group den weltweit größten Onlinehändler Alibaba, die US-Unternehmensberatung Slalom und die AOK mit einem Videonews-Etat gewonnen. Darüber hinaus habe man für den größten Kunden der mc group, die Europäische Kommission, 2022 eine internationale integrierte Kampagne zum Thema „Global Gateway“ umgesetzt. Weitere Kampagnen und Etats für die Generaldirektion ECHO (Humanitäre Hilfe und Katastrophenschutz), die Statistikbehörde Eurostat, die Europäische Agentur für Flugsicherheit EASA und die Weltgesundheitsorganisation (WHO) seien hinzugekommen.

Auf die Frage, wie die mc group trotz „Fachkräftemangel“ 52 neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gewinnen konnte, antwortete Zulauf: „Da mittlerweile etwa 80 Prozent aller Etats der mc Group international sind und die Arbeitssprache zumeist Englisch ist, rekrutieren wir schon länger unsere Mitarbeiter nicht nur vor allem aus Deutschland, sondern von anderen internationalen Agentur-Hubs wie London, New York, Singapur oder Dubai. Berlin als sehr internationale Stadt ist hier ein interessanter Arbeitsort.“

Serviceplan stärkt kommunikative Kompetenzfelder

Die Münchner Serviceplan-Gruppe wuchs 2022 bei den PR-Honoraren von 51,10 auf 56,87 Millionen Euro (11,3 %) und belegt wie im Vorjahr Rang 3 im Ranking. Die Geschäftsführung der Serviceplan PR & Content mit Klaus Weise, Eva Vogelgesang und Britta Tronke (Foto v.l. © Serviceplan / Thorsten Jochim) zeigte sich zufrieden: „Gerade die Bereiche Corporate Communications und B2B-Kommunikation sind über alle Kanäle hinweg gewachsen, weil in wirtschaftlich und politisch herausfordernden Zeiten der Erklärungs- und Kommunikationsbedarf von Unternehmen zugenommen hat. Entsprechend haben wir als Agentur unsere kommunikativen Kompetenzfelder wie Digital und Executive Communication mit Mitarbeitenden gestärkt und ausgebaut. So bieten wir unseren Kunden größtmögliches Know-how und unseren Kolleginnen und Kollegen gleichzeitig die Chance, fachliche Expertise und ein eigenes Kompetenz-Profil zu entwickeln. Das macht uns nicht nur als Agenturpartner, sondern auch als Arbeitgeber attraktiv.“

Stärkstes Wachstum unter den Top 10

Die stärksten Wachstumsquoten unter den Top 10 Agenturen verzeichnen die Faktenkontor Gruppe (+ 20,2 % auf 20,36 Mio. €), damit konnte sie Platz 10 verteidigen, die mc group wie erwähnt (+ 19,9 % auf 70,22 Mio. €) und WeberShandwick (+ 19,6 % auf 26,81 Mio. €), die von Platz 8 auf Platz 5 klettern konnten.

Jörg Forthmann (Foto), Geschäftsführer der Faktenkontor-Gruppe, erklärt das Wachstum seiner Agenturgruppe vor allem damit, dass sie auf datengestützte Kommunikation setzt: „Die Faktenkontor-Gruppe blickt in der Tat auf ein erfreuliches Jahr 2022 zurück. Das Reputationsmanagement, anspruchsvolle Kommunikationskampagnen und die KI-basierte Medienanalyse waren die größten Treiber für unser Wachstum – und werden es auch in 2023 sein. Im Kern geht es immer mehr um die datengestützte Kommunikation, die von immer mehr Kommunikationsabteilungen erwartet wird. Da die Faktenkontor-Gruppe hier zu den führenden Agenturen in Deutschland gehört, profitieren wir von diesem Trend besonders.“

Ilan Schäfer (Foto), CEO von WeberShandwick, führt als Grund für die Zugewinne unter anderem Neugeschäft und organisches Wachstum an. Er sagt: „Neben einigen Neugeschäftsgewinnen, unter anderem GetYourGuide, Cointreau, Löwenbräu und FEV, konnten wir vor allem organisch mit unseren Top 20 Kunden wachsen. Hervorzuheben ist hier das Health Segment. Das Wachstum wurde gefördert durch sehr stabile und vertrauensvolle Kundenbeziehungen, den konsequenten Ausbau unseres integrierten Angebots sowie einer starken Nachfrage nach Nachhaltigkeitsberatung sowie digitalen Lösungen.“

Starke Umsatzzuwächse auf den Plätzen 11 bis 20

Beim Blick auf die Plätze 11 bis 20 – Honorarumsätze von 19,59 (MSL) bis 10,26 (komm.passion) Millionen Euro – sticht die ifok GmbH, Institut für Organisationskommunikation, Bensheim, heraus, die sich im Vergleich zum Vorjahr um 58,1 Prozent von 11,62 auf 18,37 Millionen Euro PR-Honorarumsatz gesteigert hat. Hier dürfte vor allem die Übernahme der Hamburger Kommunikationsberatung RaikeSchwertner ins Gewicht fallen, die als eigenständige Agentur 2021 noch einen PR-Honorarumsatz von 5,0 Millionen Euro meldete (ohne Testat). Ifok kletterte von Platz 15 auf 12 und verzeichnet in dieser Gruppe den größten Zuwachs beim PR-Honorarumsatz. Sieben weitere Agenturen zwischen Platz 11 und Platz 20 verzeichnen zweistellige Zuwächse.

Weitere Auswertung für die PR-Beratungs- und Branchen-Kompetenzfelder

Über die Betrachtung der Gesamtliste hinaus beschäftigt sich ein weiterer Artikel an anderer Stelle im „PR-Journal“ auch noch mit den Spezialrankings. Im Zuge der Auswertung wird dort auch aufgezeigt, wie die Agenturen in den zwölf abgefragten PR-Beratungs- und 25 Branchen-Kompetenzfeldern abschneiden.

GPRA-Agenturen konnten Anteil am Gesamtergebnis erneut steigern

Die Mitglieder der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA) konnten ihren Anteil am Gesamtergebnis erneut steigern. Obwohl nur 32 von 38 GPRA-Agenturen ihre Honorarumsätze für 2022 gemeldet haben, erreichen sie in der Gesamtbetrachtung knapp 390 Millionen Euro, das entspricht einem Anteil am Gesamtergebnis von mehr als 54 Prozent aller 86 Agenturen, die mit Testat gemeldet haben. GPRA-Präsidentin Alexandra Groß: „Ganz besonders freut mich natürlich, dass sich eine hohe Anzahl an GPRA-Agenturen im Ranking wiederfindet und unter den Top-Ten mit acht Agenturen sehr stark vertreten ist.“

Frühjahrsmonitor weist für GWA-Agenturen nur 1,2 Prozent Wachstum aus

Vergleicht man die Ergebnisse des „PR-Journal“-Rankings mit dem GWA-Frühjahrsmonitor, der im März vorgelegt wurde, so zeigen sich erhebliche Unterschiede. Während das PR-Agenturumsatz- und -Mitarbeiter-Ranking ein Wachstum von 12,8 Prozent ausweist, wuchsen die Umsätze der GWA-Agenturen 2022 nur leicht um 1,2 Prozent. Als Gründe für das schwache Wachstum führte der GWA den Fachkräftemangel und die konjunkturelle Lage als Wachstumshemmnisse für die Branche an.

Agenturen ohne Testat
16 der insgesamt 103 teilnehmenden Agenturen am diesjährigen PR-Umsatz- und Mitarbeiterranking haben kein Testat vorgelegt. Im Vorjahr waren es 18 Agenturen ohne Testat. Die Angaben der 16 Agenturen ohne Testat aus diesem Jahr summieren sich auf 21,73 Millionen Euro. Das Ranking dieser Agenturen ist hier zu finden und wird in diesem Jahr letztmalig veröffentlicht. Ab dem kommenden Jahr werden Agenturen, die kein Testat vorlegen, im Ranking nicht mehr berücksichtigt.

Nachmeldungen mit Testat sind bis zum 30. September 2023 möglich und werden ins Hauptranking aufgenommen. Auch Agenturen, die bisher nicht gemeldet haben, können bis zum Jahresende noch ihre Daten nachreichen und ins Ranking aufgenommen werden.

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